实体书店六问

书萌按

2020特殊的一年，从某种程度上加速了书店转型的速度。无论是被动还是主动，书店都不再是一个单一卖书的场所。未来如何发展？不妨先思考一下这六个要素。

我回答六个问题的主题是：实体书店应该是有明确文化定位的书店，在此基础上实现新技术、文化多元业态融合的提升。书店要有文化的魂，它不是有钱人各种层次和形态的、或可有可无、或网红打卡的摆设。

一、2020 年对于书店行业最深刻的体会、最值得关注的事情以及最大的变化有哪一些？

2020年是极具历史性的一年，以一位从业三十多年的书业人的眼光来看，这一年给我最深刻的体会是：图书因网络销售、折扣、检索、重量等原因，书店作为图书零售的销售功能正在加速消失，网络平台与实体书店此消彼长式的销售格局正在加速割裂。真正能够做到线上与线下融合发展、文化多元业态融合发展的实体书店，其运营逻辑和运营模式还有待进一步建构。在此状态下，最值得关注和紧迫的事情是：书店需要彻底转型，并在此基础上升级，这和出版社的顺序正好相反，更具挑战性。基于这个观点，我觉得最大也是最积极的变化是：从业者都知道了整个书店功能和从业团队都要发生变化才能转型，否则怎么做都是摆设。

二、是否有比较关注的书店或者书店品牌?

我对于实体书店的观察更专注于其转型的逻辑性和对于文化精进、新技术、文化延展的把控能力，分成以下几种类型。

1.国有书店品牌：四川文轩旗下的“BOOKS”系列、Kids Winshare。他们是当下国有传统书店转型思路清晰、品牌建设系统化、文化和多元商业融合度高、物理空间打造水准高、运营团队新锐的代表性国有书店品牌。

2.出版社书店品牌：中信书店。中信出版社是当下将内容生产、内容线上传播与售卖、线下实体打造，“三位一体”布局得最早且成效突出的出版实体，其整体工业设计的整体理念、系统方法和具体实践，在中国出版界无出其右。

3.非国有书店品牌：方所，言几又，西西弗。“方所”和“言几又”在图书选品和展陈的精细化、注重文化衍生价值开发，多元业态深度融合、文化艺术空间展现等方面令我印象深刻；“西西弗”书店是小而精连锁书店的代表，深耕文学、社科、生活、童书等书籍品类，有贴合消费需求的标准化产品线建设体系，并在实体空间的打造方面具有较强的辨识度，可复制性强。

4.外国书店品牌：茑屋书店。作为全球最火的连锁书店品牌之一，生动阐述了通过“书+X”模式构建体验场景，通过全面数据网规划串联起特许经营项目，从而进一步打造“复合型文化生活空间”的实体书店发展之路。它是以数据平台驱动和数据赋能、复合型文化生活方式打造的先行者。目前已落户杭州，但仅凭首店还不能完全呈现茑屋的精髓。

三、2021 年最值得书店关注的动向有哪一些?

1.对于实体书店转型之路的探索会更理性化，毕竟能够长期生存的书店才是好书店的基础；

2.实体连锁书店会更注重布局的结构化和运营的差异化；

3.会加快对于线上与线下融合的步伐，会更注重互联网思维对于实体店的影响力，但要尽快形成模式和实效；

4.新业态会更快速的融入书店，更加注重对于文化衍生价值的挖掘，进一步聚焦对于“文化综合消费”的解决方案；

5.会更注重对于书业文化内容的研究，从而导入更加专业的文化服务与知识服务体系，这既是未来书店的目标，也是未来书店的基础。对现有的书店从业人员来说，它是一个最大的挑战。

四、疫情对于书店的影响主要有哪一些?后疫情时代书店发展有哪些挑战与机会?

最直观影响是：销售呈雪崩式下滑，从而导致抗风险能力较弱的书店退出市场；即使依然存活的书店，其盈利前景也十分堪忧。疫情进一步加快了消费者热衷于线上购物的步伐，如何引流是后疫情时代实体书店最大的挑战。

如果把握好以下几点，发展的机会还是有的：

1.无论是线上线下融合、文化多元业态融合、文化和知识服务，书店要走定位明确、专业明晰的发展之路；

2.实体书店要注重以文化消费为核心的场景化打造，加快从“货场”到“学习场”，“货商”到“知识服务商”角色的转变；

3.重视新技术对于行业转型发展的积极性，并尽快实现运营思维互联网化，借此提升资源的建构能力，扩充服务半径，实现服务下沉，关注社群营销和服务购买；

4.书店已在进行新一轮的洗牌，会有更多的新生力量加入书店建设的序列，从而催生更多的文化多元业态融合。

前两条最为重要，对新技术和文化多元业态融合有着纲举目张的作用。

五、图书直播和短视频对书店的主要影响何在?

它仅是图书营销方式中的一个选项，疫情让其方式变得普及化；它能够扩大参与阅读的群体，有利于内容传播与普及，有利于读者互动。但是否能够成为有效的盈利模式或持续增量模式，有待时间检验。在缺乏对其模式的基本算法和营销底层逻辑下，单纯以网红模式、流量模式、爆款模式并不能成为可持续发展模式。

六、对于转型过程中的实体书店还有哪些建议？

当我们对于书店的定位还不是非常清晰时，技术会失去方向；随意的跨界不可行，是堆砌而不是融合。书店要有“气场”，最核心的气场就是对于选品、氛围、营销的自信，这是先决条件，但气场未必就一定能够带来盈利场，这就引申出书店转型的更高条件：阅读推广、知识服务与知识交流平台的架构，以及与新技术、文化消费相关商业的融合。实体书店的打造需要有一定文化素养或热衷文化的人来办，抓住“文化场”的核心，懂得新技术、懂得多元融合。书店的建设者与运营者要具备将文化与新技术、文化多元业态融合，贯通处理的能力。

我在自己公众号里发表的“实体书店的四种形态”里着重提到了社区书店，首先社区书店不是单纯地理区域式的书店，而是注重文化形态与定位的书店，它不能以“卖场式”逻辑来经营，因为未来的书店应该突出具有明确主题定位的社区书店，它或许不以卖书为主要功能，而用自身的文化呈现出一种独特的文化价值，实现和促进附加的商业价值。未来的书店都是由文化人办的，就像一家成功的剧场、音乐厅、博物馆、美术馆一样。只有这样，新技术、文化多元业态融合才有意义。

“社区”更是“社群”，在社群概念快速迸发的当下，实体书店以不同文化定位为基点，创造出符合自身发展定位的社群，一家好的社区书店既是文化消费场，也是思想汇集地和心灵归属地。

（以上问题是我和江苏凤凰新华书店集团有限公司江宁分公司总经理张刘先生共同商议后作出的回答）

作  者  | 佘江涛

凤凰传媒出版集团

佘江涛，编审。现任江苏凤凰出版传媒集团有限公司党委委员、副总经理，凤凰出版传媒股份有限公司党委书记、总经理。系“全国新闻出版领军人才”，“江苏省333人才工程”二层次人才。

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