六项精进——2021 把能把握住的事情先把握好

本文是SDi“六项精进”系列的第7期。作为一个不定期更新栏目，本系列将基于SDi方法论，从我们眼中的营销六层面——“发现、洞察、表达；交互、植入、交付”入手，来和大家探讨有料有趣的创新营销思路、案例与技巧。

时至岁末，本期六项精进，主要想和大家谈谈我在2020年的一些感悟，和对未来品牌营销策略的一些想法。

发现

对一个内容创业者来说，关注不同媒体的内容偏好，像是喜欢什么样的标题、选题和风格等，肯定会是大家的一项常态工作，但在2020年，我开始更清晰地意识到，这种做法只能作为一种辅助策略、短期策略，而不能作为内容创业者的长期策略。

为什么这么说呢？

在我看来，如果大家总是想着去匹配媒体的“口味”，就很容易导致和别人做的内容趋同，并且很有可能让你忘记“初心”——把自己真正知道且感兴趣的东西，以擅长的方式呈现给读者。比如，有的选题在媒体看来，可能是不值得关注的另类方向，但是如果你能把它写出来，却很有可能成为你的独特价值点。

我想这或许是一个说明SDi方法论中，“价值发现”这个概念的好例子。每个独立个体，每个内容创业者，都应该有自己“要为什么人做什么”的独特意识，这是每个坚持写字，或者想要拍视频、做直播的人都应该有的“价值发现”。在这件事情上，我们不能把自己的“发现”和媒体的“发现”混为一谈。

关于这件事情，我的另一点感悟是，在今天，内容创业者与其把自己的工作视为“搞创作”，倒不如理解为“做翻译”更为合适。因为在很多时候，我们就是要把自己看到的价值，用符合媒体偏好的形式“翻译”给大家看，同时考虑这种“翻译”是否必要？十分恰当？是否会破坏到价值本身？

洞察

2020年，我把很多时间，继续花在了对SDi方法论的迭代上，成果之一是，在如何基于消费者心理洞察，来驱动营销方面，我们又获得了很多新的见解。

这些成果让我意识到，以往一提到“营销心理学”，大家总是会先想到“标题怎么起，文案怎么写，销售话术如何设计”，这其实就狭隘了，事实上心理学对营销的指导，完全可以被拆分得更细，拆分到针对更多层面。

比如，对于刚刚创立的品牌，要定义自己的品牌核心价值这项工作而言（洞察-发现），由于做这件事是要为品牌寻找到与众不同的“DNA”，核心在于识别用户需求，因此在这个工作场景下，我们在进行用户洞察时，就可以将“动机心理学”当中，消费者为什么会“起心动念”的一些原理纳入进来一并研究。

又比如，针对“品牌传播”与“运营增长”，由于这两类工作，在SDi方法论中分别属于“植入”和“交互”，对应着的是大家常说的“品”与“效”，因此在心理学的借鉴方面，就可以分别从“认知心理学”和“社会心理学”中汲取营养，这是因为前者关心如何建立认知，而后者关注用户行为模式。

再来说一个基于“动机心理学”，来辅助品牌探索核心价值的小例子。前不久，我在上海交大为某服装品牌的高管团队做培训时，曾发起了一个现场小调查，当时我问大家——“你觉得服装这个品类，是一个快思考的品类？还是慢思考的品类？”

结果，现场大多数管理者都认为，除了在“高端定制”这样的细分领域，消费者的理性思考会比较多，决策过程会比较复杂，会更接近于一种“慢思考”的心理特征之外，从整体上看，服装行业的“快思考”特征还是相当明显的。换言之，大家普遍认为服装属于“快思考”的品类。

接下来我们又进一步交流到，由于在“快思考”品类中，用户会更多地基于“感觉”，而非“理由”做决策，所以当我们思考品牌的核心价值时，就需要格外注重品牌情感、文化价值的挖掘与塑造。

其实在日常生活中，大家很容易体会到这一点。比如，通过选择合适的代言人，一个优秀的服装品牌，往往就能够把它希望塑造的意识形态，希望传达的生活方式，用最短时间演绎出来，让消费者迅速形成感知。我想，这也正是该品类高度依赖于代言人策略的一个重要原因。

表达

稍稍运用一下想象力，现在让我们把一个品牌的表达层，想象成是由一系列容器，或者说“盒子”所组成的整体。这些盒子外边分别贴着“品牌名”、“品牌口号”、“LOGO”、“产品”、“内容”等不同标签，而里面则承载着品牌价值。

在过去，我们总是会倾向于单独评估某一个“盒子”，像是“这个LOGO怎么样”；或者“你觉得这个SLOGAN好吗”等等，而忽视了盒子之间还应该彼此呼应，这样才能更好地“用一个声音说话”。

在这方面，2020年我观察到的一个有趣案例是茶里王的改包装。与旧包装相比，新包装通过引入扑克牌里的王者原型（King），通过借助于人们心智中本来就熟悉的元素，巧妙地呼应了品牌名中的“王”这个概念，同时还激活了消费者对该产品高端品质的感知，可谓一举两得。

与这个案例相关的一个感悟是，受整体环境影响，当前一个时期，品牌与其苦恼于大量传播无法开展，倒不如先踏踏实实地想一想，在LOGO、SLOGAN、产品包装这些基础表达层的部分，我们是不是可以比过去做得更好？

夯实品牌的基础表达，常常意味着在未来的传播中，企业更有可能实现“花小钱，办大事”。在困难时期，品牌更应该把能把握到的事情先把握好，难道不是这样吗？

交互

据说2020年，还诞生了一个叫“古典自媒体”的热门概念。我去查了一下，原来是指那些不做视频、直播，而坚持产出图文内容的自媒体。我想2021年，对于视频、直播要不要做，该怎么做的问题，仍然会是困扰众多品牌主的一个焦虑点。

在这里，我并无意于去重复那种“无论什么形式，能产出好内容才是王道”的论调，倒是很想从“思考快与慢”的角度，来重新审视一下品牌的媒介策略。

具体来看，正如上文说到的，在品牌初创期，在尝试定义品牌核心价值时，大家就应该先来做这样一个基础判断：我们所处的品类，从消费者的心理参与模式来看，是属于“快思考”还是“慢思考”的品类？

而这个判断，也将会影响到后期运营工作中，企业对媒介策略的思考。

举例来说，如果你处于一个典型的慢思考品类，比如是一个提供技术服务的B2B企业，那在媒介策略上，就应该以能够卷入用户深度思考的“慢媒介”为主：技术白皮书、行业演讲、知乎长文、沙龙活动等；但作为辅助，也应该思考如何将那些晦涩的技术概念，借由一些巧妙创意，利用“快媒介”来输出。

相反，对于快思考品类，比如餐饮、快消，品牌诚然应该将小红书、短视频这类“快媒介”作为首选，但如果能阶段性地嫁接“慢媒介”，比如基于品牌的价值主张，来拍摄一部纪录片或者微电影，也会是非常不错的选项。

所以在我看来，所谓“直播、短视频要不要做”，其实还是一个媒介形式如何互补的问题。有时候大家纠结于此，真正的困扰或许只是，我们尚未找到一种符合用户快思考特征的，可以持续“翻译”品牌价值的创意形式罢了。

植入

2020年，对很多行业来说，或许都不是一个做增长的好时机，不过从过去一年到今后一段时间，随着用户对娱乐类内容的消费增长，大家应该意识到这个时间窗口，或许更有可能会是一个进行品牌建设的，做“植入”的好时机。

因此在我看来，2021年尤其上半年，大家应该将更多心力投入在品牌建设方面，利用这段时间，抓紧塑造差异化的品牌形象，通过消费者认知调研，发起巩固品牌认知优势的传播，从而为市场回暖后的增长打牢基础。

提到用娱乐化内容，来塑造差异化的品牌形象，2020年，我看过最让人印象深刻的一支广告，是上边这个长达5分半钟的视频。懂事物珍稀，更懂珍惜事物_腾讯视频

广告用“唐顿庄园”式的叙事风格，借由一位人生阅历丰富的长者，和他口中那一系列妙语双关的台词，以出人意料的方式，完成了对品牌人格化形象的塑造。影片构思大胆、细节处理到位，非常值得大家多看几遍。

也许有人会质疑说，这么长的视频，有多少人会有耐心看完呢？

我想这个视频的创意者，或许已经用“什么类型的内容，会让什么样的人有耐心看完”的逻辑，给出了自己的解答。

对此我的感悟是，当大家习惯了用点赞数、转发数评判内容时，也莫要忘了虽然一支广告让人惊艳的程度，和它建立消费者认知的持久度，很难通过现有的数据追踪到，但我们也不应该放弃这方面的追求。还是要多去推出一些，能够让自己真正感到满意的作品，那种会让你情不自禁地想要宣称——“这是我们做的东西”的作品。

交付

前不久在看一篇文章时，突然想到了一个蛮有趣的语言文化现象。

在英文当中，“企业”（Enterprise）一词由两个词根组成，前边的“Enter”表示“进入”，后边的“prise”源于“Pris”，意为“抓住、抓取”，比如美剧“Prison Break”（越狱）当中的“Prison”，其实就是抓人来关押的地方。因此连在一起，“企业”一词的意思似乎就是“进入并抓住”。

进入哪里？抓住什么呢？我想对应营销的不同层面，这个问题是可以有若干种解答的。

比如，从“洞察”的角度看，企业是要“进入市场，抓住需求”，从“交互”的角度看，企业是要“进入渠道，抓住流量”；从“植入”的角度来看，企业是要“进入心智，抓取认知”；而从“交付”的角度来看，企业是要“进入角色，抓住价值”。

为什么“交付”是要“进入角色，抓住价值”呢？

因为熟悉SDi方法论的朋友都知道，我们在SDi中所说的“交付”，并非指产品、货物的交付，而是建立在前边五个营销环节努力之上的——价值交付。所以“进入角色，抓住价值”，其实就是想要提醒大家，应当时时刻刻地以我们的品牌，要在消费者生活中扮演的“角色”为念，勿忘初心，坚持向顾客交付始终如一的价值。

越是经营困难时期，越不能放低“价值交付”的标准。在我看来，任何不这样做的品牌，都是在“帮助”竞争对手在明天更快地增长。