《营销革命4.0》—传统企业不得不知道的营销进化论

菲利普·科特勒是公认的现代营销学之父，每个学营销的人，手里都会有一本砖头一样厚的营销学教科书，15、6年前自己读研阶段确实也仔细研读过他的教科书。而最近自己是在系统的学习运营课程的时候，又再次学习了他的营销课程，并由科特勒咨询集团中国区总裁、合伙人曹虎讲授，在课程中着重强调了在这个数字化和互联网化的时代，营销应该如何做得更好。当然，课程中都会有书籍的推荐，其中一本就是《营销革命4.0》。初拿到手一看才140多页，但实际上全是干货，可能会花费比平时2-3倍的时间仔细阅读。

数字经济的转型期，营销的发展时代的变迁，企业经营的方式和方法也在变化，但从没变化的是对于增长的渴求。那么市场增长战略的核心，很重要的就是营销，尤其是要随着科技和时代的发展，对营销进行迭代和升级。

营销1.0就是工业化时代以产品为中心的营销，解决企业如何实现更好的“交易”，功能诉求、差异化卖点成为帮助企业从产品到利润的利器。

营销2.0是以消费者为导向的营销，不仅产品需要有功能差异，企业更需要向消费者诉求情感与形象，因此这个阶段出现了大量以品牌为核心的公司。

营销3.0是以价值观驱动的营销，它把消费者从企业“捕捉的猎物”还原成“丰富的人”，是以人为本的营销。

那么营销3.0以来，世界发生了巨大变化，技术和商业进行了融合，尤其是消费互联网端出现多种经营模式，也产生了很多独角兽企业。伴随着这些变化，营销4.0时代来临。

营销4.0以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与营销价值的创造。在数字化连接的时代，洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是营销4.0所需要面对和解决的问题，它是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础所造就的。

营销4.0特点——连通性

拥有强大流动性和连通性的年轻城市中产阶级，作为用户和客户群体的生力军正在迅速壮大，并将在不远的将来成为主流。

这些用户到处旅行，上下班通勤，生活节奏也很快，对他们来说，一切都该是即时的且省时的。并且这部分的主力群体也正在影响着周围的非主力群体，就如我们使用淘宝购物，父母在购物之前，总会询问我们淘宝是多少钱销售的，而父母一代也越来越倾向于使用淘宝和拼多多购物一样，可能这样的数字化影响需要一段时间，但是终究会有这样的变化。这也体现了我们这个时代的连通性。

连通性大大减少了企业、员工、渠道伙伴、用户等参与者彼此交互的成本，并进而降低了进入新市场的门槛，使产品协同发展，缩短品牌塑造周期。

而很多营销人员低估了连通性的重要性，只是简单的认为技术的应用，但实际上是社会的互联，用户群的高度互联。

1、线上和线下的共存和融合，带来最佳用户体验。

其实线上和线下的分类，只是因为做这两类工作的人不同，所以使用的工作方法和以往研究和操作的方式不同，这样的融合是需要一段时间的。谁快速进行了融合，谁就率先抢占了市场。因为客户可不管线上和线下的区分，客户在乎的是服务是否是高接触的、是否是个性化的、是否是及时的。

营销4.0是要让线上和线下的世界共存和融合，需要传统媒体和现代媒体结合，说白了就是要在用户间打造无缝衔接的线上和线下体验。设置多种场景让客户看到产品，可以马上搜索到，并且可以立刻了解，想要购买时，也可以立刻询问到有过购买体验的客户，并有渠道马上购买。

所以这样的高接触用户体验，一定是线上和线下融合的，而这样一支线上和线下融合的营销团队是需要花费心力打造的。

2、在万物互联的时候，抢占用户的注意力。

连通性可以让客户在购买时自己搜索到相关的信息，也可以询问家人和朋友的意见，所以一个产品确实要有足够的好，才能够被别人所推荐，才能在评价网站上分数高。但这也带来了很多选择困难，因为被推荐的产品太多了，而朋友们的意见也很方便就提供出来。

这时候，一个产品引起客户的注意就变得比以前难，等于要在海量的信息中，引起客户的注意。这就使得只有那些WOW因素的品牌才被关注，而且被询问的时候有好多人拥护这个品牌。

而WOW因素的品牌是需要长期的积累，然后抓住那个真正的WOW时刻，快速的推出，抢占用户的注意力。

3、要有一支愿意抵抗差评者的粉丝大军。

高度的连通性使得用户表达的意见可以被其他用户听到，同时也改变了他们的思维方式，让他们意识到陌生人的建议可能比品牌的明星代言更可靠。大家可以想想是不是在淘宝买过东西后，有陌生人通过“问大家”这个渠道询问你买了之后的体验感。

品牌用户很多都是积极主动地推荐特定品牌，而且在这个互联互通的世界，我们不要害怕出现恶评，因为只有有了批评的“恶人”群体，拥护者才会站出来维护，而且某些特色鲜明、基因独特的产品都可能会不受某些人群的欢迎。但这些品牌应该关注的是它们最终的销售对象：一支愿意抵抗差评者的粉丝大军。

新的用户购买路径

企业需要脱颖而出，用几个至关重要的触点展开有效的用户互动。如上面所说的WOW时刻出现，可能立刻就可以让客户转为忠实的拥护者。想要创造这一时刻，企业应该描绘用户购买的过程，了解用户路径上的触点，参与到关键环节中：将精力放在增强互动、改善渠道、改善用户界面上，从而优化这些关键的触点并提高差异化程度。

以前的人们购物的模式是4A模式：了解、态度、行为、再购买。而这个互联互通时代，这样的漏斗状购物进程因为连通性带来了改变，变为了5A：了解、吸引、问询、行动和拥护。

下图展示了5A模型的用户路径中的客户印象关键词、可能的客户触点和用户行为。而营销4.0的概念最终的目标是使客户从了解产品到用户产品。

想要实现这一目标，营销人员需要衡量三种主要的影响因素——自我的、他人的、外部的，这种方式称为O3，营销人员正是使用了这个工具，可以确定其工作的重点。

当外部影响最重要时，营销活动的重点就放在互动活动上；而当他人影响最重要时，营销人员就该依靠于社区营销活动；当自我影响最重要时，营销活动则应该致力于提供良好的售后服务体验。

品牌内容营销，不得不重视的营销方式

越来越多的企业开始重视内容营销，因为硬广已经唤不起客户的好奇心，所以我们现在会发现很多产品的销售都是从内容着手，引起人们的好奇或者焦虑，再推出产品，而且能够营造用户和产品之间深层的关系。这样的营销方式才能让客户感受到产品与自己的联系，感到产品的价值。

那么如何做内容营销呢？内容营销包括内容生产和内容分配两部分。有效的内容营销活动要求营销人员在室内或者从外部资源生成原创内容，并通过最佳的渠道对内容进行分配。《营销革命4.0》给出了内容营销八步走，如下：

一定不要忽视内容营销的重要性，这样的原创内容和内容分发的渠道建设越来越受到企业的重视。就如现在的手机在售卖之前，总会请专业的人士先写开箱测评，并在各个平台进行推送，从而影响用户在购买手机时的决策。

互联网的连通性时代，既要在客户哪儿持续的在多点刷存在感，也要通过内容与客户建立深层次的联系，并能够让客户在购买决策过程中被抢占心智和注意力。这些都需要以上科学的工具和方法，营销4.0是以人为本的营销，未来的营销会通过数字化更加了解人性，更加品牌人性化。