年销高达116亿，干翻茅台！中国最土酒王，凭啥翻身？
劲酒老矣，尚能饮否？
——文海军说
作者：多国丽
来源：新零售老板内参（ID：xlslbnc）
中国酒业市场浩渺广博，产品之大者，有茅台五粮液;产品之小者，有老村长、牛栏山;产品之新者，有江小白。我们今天要聊的这个商业案例，在酒业市场可以总结为一个“奇”字。
守正出奇，深挖保健酒这个市场细分领域，虽然茅台和五粮液在白酒行业占据了领头羊的地位，但是它凭借15元一瓶的小酒，年销售额超过116亿元，轻松拿下保健酒行业榜首。创下这个酒业奇迹的就是湖北劲酒，因为长年坚持未上市，被称为“酒业老干妈”。
劲酒背后的低调大佬，劲牌公司的创始人、董事长吴少勋，这个你或许都没听过的名字，被称为“湖北隐形首富”。他曾在彭博亿万富豪指数上被估值为350亿元人民币，是中国身价最高的酒老板。
30多年前，劲酒还是一个即将破产的小酒厂，30年后，它成为“中国酒业百亿俱乐部”的成员，吴少勋是如何做到的?
吴少勋是湖北黄石市大冶人，出生于大冶农村，放过牛，当过兵，转业后到大冶纱厂工作，做到厂长的职务。1987年，他接手徘徊于破产边缘的大冶县御品酒厂——即劲酒的前身。
大冶县御品酒厂1953年建立，30多年来，酒厂一直在白酒这个大品类挣扎，80年代已经到了资不抵债的地步，仓库里堆满销售不出去的酒，每产一瓶酒就要亏损两毛钱，只能通过政府的补贴才能维持平衡。
如何救活酒厂，这并不是一个轻松的任务。当时的白酒老大哥已有汾酒、秦池、茅台、五粮液等，御品酒厂想要突围是非常困难的。
吴少勋在南方考察时，看到许多人都喜欢用药材泡酒来养生，他开始思考，能不能把饮酒变成养生的过程?
虽然中国人对保健酒并不陌生，但它一直停留在家庭自泡自饮，或是小微企业的阶段，且人们更多把它当做治病的药而不是酒，所以它的市场需求一直不大。
在白酒中突围已经很难，但激烈的竞争中仍能看到细分领域里的商机，吴少勋决定“做小池塘的大鱼，不做大池塘的小鱼”，放弃白酒而转型做保健酒。
从想法到落地，也并非一件容易的事。
劲酒的技术人员曾这样回忆，最先寻找保健酒的配方时，叫工人把补肾的19种药材都买回来，将药材放在缸中浸泡一两次，再拿出来调配，就成了保健酒。通过这个古老制酒法，厂子先后推出几款保健酒，因与其它保健酒差异化并不大，上市后销售效果并不好。
这时，黄石外贸局提供了一则信息：马来西亚一个名叫李学理的外商手中有一张清宫廷的酒方子。这张酒方子是从大清宫廷御酒监官陈伍荣手中得来的，据说这宫廷御用强身酒的方子还曾经治好了末代皇帝溥仪的“隐疾”。
御品酒厂的研究人员在原始配方的基础上，以优质白酒为酒基，加入山药、枸杞、淫羊藿、黄芪、当归、仙茅、肉苁蓉等多30多味名贵中药材。几经众多著名老中医与营养专家的完善，终于在1989年的冬天宣告研制完成。
酒生产出来以后，厂子里给它取了很多名字，“劲酒”是其中之一。李学理先生品尝了以后，觉得这酒劲道十足，就毫不犹豫地选了“劲酒”这个名字。
不得不说，比起保健酒里的海狗鞭酒、虎骨酒、神力酒、鹿鞭酒等赤裸裸的“虎狼名字”，“劲酒”的名字更为含蓄，也更有延展的空间。
1989年底，第一代劲酒——首批产品500ml双耳蓝瓷瓶正式推向市场。但品牌推出，并不意味着能一炮打响。
首批产品500ml双耳蓝瓷瓶
劲酒推出之初，还曾在央视打过广告，但名声大了，销量却没有明显增长。吴少勋百思不得其解，调研后发现，酒没有问题，问题出在消费者的习惯和广告上。
保健酒是中国特有的养生保健酒水品类，具有强身健体、滋补等功效，但在很多人的印象中，保健酒往往是和壮阳药划上等号的。同时很多保健酒品牌在名称、标签中暗示壮阳，或是直接在酒中违法添加西地那非(俗称“伟哥”)等化学物质。
而劲牌公司当时也确实把劲酒当成药在卖，强调劲酒作为药物的功效。毕竟劲酒中包含的药材，淫羊藿、仙茅、肉苁蓉、巴戟天等，也是一定程度上是壮阳补肾功能的药材。
站在消费者的角度试想一下，一款具有壮阳功效的保健酒，即使它很出名，又有多少消费者愿意公开的的喝它?买它都得偷偷摸摸，不然被人看到别提多尴尬。
劲酒要想“破圈”，就必须改变大众的印象。于是，它做出了几个方面的转变。
第一，从广告上淡化劲酒的药用，强调它是“好酒”，且是注重健康的好酒。1993年，调性十足、并由姜昆代言的劲酒广告语“劲酒虽好，可不要贪杯哟”登陆央视。在劝酒文化的背景下，劲酒却劝人少喝一点，这个反其道而行之的广告语很快风靡全国，且沿用至今。
第二，劲酒放弃主推500ml规格的产品，在1996年设计出125ml的小方酒。为什么是125ml?因为根据测算，125ml刚好是一个人一天健康饮酒量的范畴，在餐馆中也是一人就能喝完的量。
125ml的小瓶装在当年并不多见，因为白酒饮用者都讲究“豪饮”，白酒品牌从包装上也都走大气的路线，劲酒的小方瓶在众多的大瓶装品牌中打出了差异化，让人眼前一亮，受到很多人的喜欢。
再加上低端实惠的价格，投入市场即一炮打响，当年销售额就达到4000万元，此后，小方瓶劲酒一直保持着30%以上的年增长幅度，成为劲酒销量最大的单品，在劲酒系列产品的销售中占据了70%，创造了年销8亿瓶的神话。
劲酒的成功密码，不止于此。
与其它保健酒放在药店买不同，从渠道上，它死磕餐饮渠道。
聚餐是酒水消费最核心的消费场景，切入这一市场，无疑就是切开了酒类消费的一块蛋糕。消费者在购买时更倾向于酒的口感，保健功能只是附属的部分，这样一下子就打破了普通保健酒的限制。这一战略让劲酒一骑绝尘，与其它保健酒拉开了差距。
另外，相比于传统的“逐级代理”分销模式，劲牌对经销商实行平行管理，即全国的经销商都直接与劲牌联系，即使是地级的经销商，劲牌也要实行统一管理。截止到2020年7月，劲牌与1600余家县级经销商合作，有47家经销商与劲牌合作超过30年。
这样扁平化体系的好处，就在于劲酒对品牌有很好的管控能力，又能让经销商公平赚取利润，极大地促进了经销商的积极性。
劲酒借此下沉到各种餐饮店、小卖店、超市，特别是地级市、县级市，直接触达到消费者，让消费者随处都能看得到。
我们以椰岛鹿龟酒，这个曾经与劲酒齐名的保健酒为例来做比较，不同的营销模式，截然不同的命运。
椰岛鹿龟酒是海南的品牌，曾是保健酒行业的老大，中国保健酒第一股，它在业绩巅峰的2003年营收达到10.13亿元，而当时劲酒只有4亿元。但近些年，椰岛鹿龟酒的销量急剧下滑，连年巨亏，甚至到了要卖公司总部大楼保壳的地步。
其没落的原因在于它定位的失败——椰岛鹿龟酒的营销模式与脑白金等保健品的模式雷同，强调治疗的功效，并把产品定位为逢年过节、探望亲友的礼品。实际上，这一定位有极大的局限性，一年能有几个春节中秋，消费者一年有几次送礼的机会?
反观劲酒，初期就以125ml小方瓶切入中低档餐饮市场，让人频频在餐桌上见到它。再加上不断地在央视投放广告，听着“不要贪杯”广告语成长起来的年轻一代，更是接受了这种饮酒理念，自觉形成不贪杯的饮酒习惯，培育了一大批忠实的“劲粉”。
从90年代开始，劲酒的销量就一直维持稳定增长，连续13年遥遥领先于其他同行，成为行业第一。它还是第一个年营收突破100亿元的保健酒品牌，2017年劲牌公司营业收入104.9亿元，这意味着劲酒正式进入“酒业百亿俱乐部”。
这个百亿是什么概念?贵州茅台董事长李保芳曾这样说，“老吴(吴少勋)能把保健酒做到100亿，非常不简单，茅台做到1000亿，也没有老吴做得艰难。”
劲酒从出生至今已经30年，在保健酒行业来说，它已经完成了行业的垄断，同时也达到了发展的天花板。而在2017年达成百亿后，劲酒近两年的增长速度逐渐放缓。
2018年，吴少勋在中国酒业协会的理事会上曾号召保健酒企业要抱团发展，不能互相诋毁，他略感焦虑地说，“现在不是打内战的时候”。
让他焦虑的当然不是保健酒行业内的威胁，而是近些年大牌白酒企业纷纷杀入自己的领域。中国保健酒行业2001年的市场规模仅为8亿元，到2018年已增长至356亿元，这块肥肉自然引来了群雄争夺。
贵州茅台推出白金酒与不老酒、张裕推出三鞭酒、五粮液推出龙虎酒与黄金酒、汾酒推出竹叶青酒。还有区域性的品牌紧随其后，包括浙江致中和酒、柳州古岭神酒、宁夏红枸杞酒等等，劲酒一家独大的保健酒市场逐渐被分食。
另一方面，让劲酒得以崛起的小瓶酒市场也有众多后来居上者，如泸州老窖泸小二、郎酒的歪嘴郎、剑南春的封坛小酒，以及因抖音而火起来的抖酒等，全都在抢占年轻人的消费市场。特别是江小白，凭借新酒饮成功吸粉了一众年轻人，靠着20多元一瓶的价格，2019年公司一年卖出30亿。
如今崛起的小瓶酒无论从包装，还是从营销手法上，都对比得劲酒“老年化”了。其实劲酒也在往“年轻化”上努力，如它冠名综艺节目、打造“青春劲饮”的营销主题，但比起江小白等，它在年轻一代中间仍然影响力缺乏。
随着绝对竞争优势被稀释，它必须寻找新的增长点。
劲酒的转型已开展多年，它的转型方向与30年前截然相反——去保健酒化，杀入更大的酒类市场——白酒。
2013年，它推出毛铺苦荞酒，打的是“健康白酒”的招牌。吴少勋对它寄予的希望极大，把它称作公司的第二代核心战略产品，期望是另外一个年入百亿的产品。他说，“(毛铺苦荞酒)至少会用20年，今后会有其他产品，但绝不是核心战略产品。”
这一品牌上市当年实现了1.26亿元销售额，2018年，毛铺苦荞酒销售额突破30亿。但从目前来看，7年过去，毛铺苦荞酒的招牌仍不如劲酒那么响亮，而劲酒仍占公司营收的主力军，第二代战略产品还不能成为公司另外一条强壮有力的腿。
劲酒至今没有上市。吴少勋曾经说过，劲酒可能一辈子都不上市。
不上市的一个重要原因当然是不差钱。在吴少勋的财富版图上，酒业只是其中一环。我们从吴少勋的投资公司湖北正涵的投资事件可以看到，这些年它已经投资70余家公司，且布局广阔，包括金融、医药、电子科技、房地产、物业，甚至投资了矿业公司。
2019年，吴少勋还投资了中小板上市公司青青稞酒，此举去年被外界认为是劲酒企图借壳上市的信号。但从青稞酒公开了2019年业绩看，收入、净利纷纷下滑，尤其是净利降幅在6成以上。从中可以看到目前这并不是一笔成功的投资。
不上市，让劲酒在发展中拥有独立优势，但在群雄逐鹿的市场中，不上市或许也会让劲酒与其它酒企的差距逐渐拉大。