海外冥想巨头Calm入华,能否克敌致胜?
近年,在互联网信息大爆炸的同时,焦虑症的出现也愈发高频。而且,焦虑症催生了一门生意,让国际、国内助眠、冥想类产品如雨后春笋。
而坐拥全球1亿用户的Calm,也来势汹汹,换了一款全中文服务的APP——Ease,杀入国内市场,企图分得这个垂直市场的一杯羹。
但是,一款欧美风情的产品,能否顺利本土化,在国内纵横驰骋?要知道,国内聚焦助眠、神经舒缓的产品也层出不穷,但是却不愠不火。国内品牌尚且如此,Clam此时来华,胜算几何?对此,业内人士也是一片唱衰之声。
冥想行业产业化,Calm头部地位岌岌可危
根据此前白鲸出海发布的《估值 90 亿美元的冥想市场有中国产品的机会吗?》一文,对于归属心理与睡眠两个细分领域的创业项目进行了一一分析。
分析认为,国内企业进入海外冥想市场,技术门槛低,但是用户价值却并不低。只是,目前该领域已经是头部企业Calm、Headspace的天下,而且,这些玩家已经走过了从0到1,验证互联网产品可行性的阶段,目前也进入了营销层面的竞争时期,品牌化、IP化的深耕细作,成为这些企业重金加码的战略要地。因此,国内冥想类APP出海,也将面临巨头碾压的压力。
相反,国外的企业进入国内,一样面临着文化差异、消费水平与观念所带来的现实问题。而对于在海外市场格局上,尚且存在不足的Calm来说,更是如此。据InsightTimer 官方数据显示,美国冥想用户 63% 的时间都花在了 Insight Timer 中,远高于 Calm 和 Headspace 的 17% 和 13%。
尤其值得一提的是,Insight Timer 30 天留存率达到 16%,比 Calm 要高出 5 倍之多,而在App Store Top 100 App 中,该项数据的平均值为 7.7%。由此可见,Insight Timer 在用户留存率方面,有着远远超过Calm的先天优势。
与此同时,其另外一个强劲的对手Headspace,在商业化能力上,也比Calm要更胜一筹。
根据 Apptopia 的数据显示,自去年 3 月份以来,Headspace 每次用户下载产生的收入要高于 Calm。据分析,这一方面是因为二者的产品功能与订阅类产品的方案有所不同,另一方面,也与二者在运营能力、商业变现能力上的差异直接相关。
而且,随着国际冥想巨头的地位逐渐稳固,其逐步向周边市场拓展,形成产业化的趋势正在加剧。Calm来华,显然也是因为面临增长的压力。只不过,在海外尚且地位不保的Calm,是否能够在这个人口超过14亿的国度,找到生存土壤?目前尚且是一个未知数。
巨头Calm入华,恐怕会水土不服
一直以来,冥想就是一个舶来品,甚至可以追溯到佛教文化深厚的古印度。
近年,瑜伽运动的流行,也在很大程度上是因为冥想类的文化让其源远流长。
也就是说,冥想类产品,本质上属于一种满足精神需求的产品。而用现代化的行业来定义,其最终的目的是舒缓人们的神经,让人们减少生活中的压力。因此,也可以归结为心理行业。
但是,正是因为这样“亦正亦邪”、模糊不清的江湖地位,让这个行业也乱象丛生。诚然,在国内一些资本、企业的驱动下,冥想类产品的认知在逐渐加强,需求也在逐步提升,但是从目前一些行业新贵的表现来说,仍然可谓不愠不火。
据了解,随着Calm用户规则的增大,Calm也将其产品定位进一步改为“改善用户精神状态、减压助眠”。
而且,助眠由此列入核心功能,针对解决“缺少睡眠、睡眠质量低、难以入睡”等问题。而随着其进击全球化,估值也水涨船高,高达20亿美金。与此同时,其用户也遍布全球190个国家,用户量早已过亿。
据2021年中国睡眠研究会发布报告,国内超过3亿人存在睡眠障碍,18岁以上群体失眠率为38.2%。很显然,Calm是瞄准了这个如此庞大的市场。只是,以目前本土的国情,Calm依托的Ease,也将面临多重发展阻碍。
首先,不同于欧美发达国家,目前国内冥想文化尚未形成,用户认知度低,而且即使放宽至助眠市场,依然没有龙头企业冒尖占位,或者具有独一无二的影响力。
而Calm作为国外的品牌,更是很难闯过这道难关。通过蜗牛、潮汐、Now等本土新贵的发展就足以看出,这虽然是一个方兴未艾的市场,但是也是一个十分慢热的行业。
其次,虽然知识付费消费习惯已经养成,但是一个尚未形成气候的产业,就开始付费模式依然是硬伤。
例如,诱人的产业前景,让商家蹭热点、爆眼球的行为屡见不鲜。各种恐吓、夸张式的文案、内容甚至无法真正的疗愈心理创伤,反而给用户带来浮躁与焦虑。
而各种广告植入、套路收费、“零消费零体验”等的设定,让整个行业乌烟瘴气,甚至充斥了坑蒙拐骗的玩法、浓浓的商业味道。
例如,亲测体验了某款正念冥想这款产品,发现产品是个框,什么都往里面装,为了商业化,平台无所不用其极。
不仅提供的产品与服务杂乱无章,甚至任何一个边边角角,基本都需要付费。这固然会让用户直呼伤不起,社交媒体上关于这类产品的吐槽,也是随处可见。
更有甚者,一些平台泛滥出现的睡眠监测功能,关注的已是睡后场景,圈钱目的昭然若揭。
例如,无厘头的付费占卜功能,甚至能用几十元的价格,来测算下前世今生、爱情命运,令人啼笑皆非的是,居然还支持微信、支付宝在线支付。
这样的行业乱象,也确实令人堪忧,甚至大跌眼镜。不知不觉,助眠甚至已经被提升到玄学“高度”,这样的唯心主义产品,你期待它其能走多远?
To B还是To C更有未来?Calm模式存疑
通过上文的分析,不难看出,Headspace之所在商业化方面比Calm跑得更快,是因为二者在模式上有一定的不同。
根据麦肯锡的最新报告显示,美国有 62% 的员工认为心理问题是自己最大的挑战。而在疫情的影响下,该项数据也出现了明显的增长。而对于企业客户来说,冥想App的需求也随之增加。
不过,尽管Headspace 和Calm都在极力布局B端业务、开发B端市场。但是Headspace占据明显优势。
公开数据显示,Headspace的B端合作客户数量几乎是Calm的2倍,它们分别是1100及600多个。由此可见,Headspace 在 2B 冥想服务这个增长赛道上,比 Calm 跑得更快一些。分析认为,这与两家企业的营销策略、横向合作的思维模式有着巨大的关系。
据了解, Headspace深谙与IP及重磅内容的结合,最大的合伙伙伴莫过于Netflix。而在这方面,Calm的营销动作却显得弱势,甚至不值得一提。
Calm除了在B端业务与营销方面不敌其它巨头外,在C端产品的设计上,也暴露出不足。
例如,Headspace 与 Calm在订阅计划上的差异,十分明显。Headspace 有 3 个订阅方案,分别是 12.99 美元按月订阅、69.99 美元按年、以及终身;而Calm 的订阅方案只有两种,59.99 美元按年付费和终身订阅。
而通过IOS相关下载榜单的数据,可以看出,即使是收入比较高的海外冥想用户,也更倾向于从一个周期更短、成本更低的订阅方案开始接触一个 App,然后再向长期订阅过渡。
因此,Calm在订阅方案上,虽然价格更低,但是因为体验周期相对较长,带来的用户数量与质量,也与其它头部企业有着本质的区别。
反观Calm布局中国本土的市场,不难看出,其无论是B端还是C端,都将面临付费意愿不强,用户量难以规模化的困局。
近年,尽管随着知识付费的崛起,国内用户为虚拟产品付费的意愿也逐渐增长,消费习惯也业已养成。但是,这个市场目前的规模,或许并不足以支撑巨头企业快速扩张。
据iiMedia Research(艾媒咨询)2017年8月发布的数据显示,2016年,中国精神类服务电商用户规模超过三百万人,预计2017年突破千万大关,2019年用户规模超过4千万。
虽然这个数据也在高速增长,但是细分到关注睡眠、受到足够精神类产品付费教育这些人群,恐怕也十分有限。
众所周知,国内的心理咨询市场之所以不愠不火,无法与国外同日而语,在很大程度上取决于本土用户的付费意愿弱,需求不够刚性等多重因素。
而在企业端,更是很少企业,能够从员工心理健康的角度,去预算一些经费,来普及心理焦虑类的教育。
由此可见,Calm入华,无论是To B还是To C的模式,都将面临拦路虎,其是否能够跨过其它本土应用面临的僵局,虽尚未可知,但是也不难预测,其未来的命运。
结语
Calm在国际上的行业地位,不言而喻。但是在国内这个方兴未艾的市场上,或许无法复制其过往的成功案例。
而且,目前Calm所在的赛道,并非无人之境。国内的各大资本、企业瞄准的大市场,也必然不会让一个外来的品牌有可乘之机。
因此,Calm依托Ease,是否能够给冥想、助眠这类市场带来更多的生机,带动这个行业加快发展速度?依然是一个未知数。
而无论是水土不服,才是其本身定位的模式、产品问题,都将是其未来发展的挑战。尤其值得注意的是,在相关行业逐渐走向规范化、标准化的同时,国内政策对这个鱼龙混杂的市场监管也将日趋加严。
因此,在中国这个市场,Calm可能会迎来前所未有的机遇,但是更有可能遇到的,或许是未来不可预知的危机与风险。
完
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