当下，老牌餐饮式微，“没落”“失去未来”成为很多品牌的关键词，但在这样的背景下，原本消费者心目中“那个做豆浆”的永和大王，反而凸显优势，以出乎很多消费者想象的出品和形象，突破了刻板印象，获得新生。
本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：陈南。
近些年，大多数老字号餐饮不但没有成为品质的代表，反而因为性价比低、口味“老派”，成为消费者诟病的对象，一些老字号甚至被贴上“贵”“服务差”“口味差”的标签。老牌餐饮如何获得新时代消费主力的青睐，已经成为如今餐饮圈的一大课题。而作为亚洲知名餐饮集团——快乐蜂集团在中国大陆最主要的品牌，永和大王进入大陆市场25年来，虽然在覆盖区域以豆浆、卤肉饭等快餐闻名，但因为市面上“永和”系列品牌、产品的鱼龙混杂，导致品牌形象模糊。意外的是，它不仅没有被老牌餐饮的没落潮流席卷，反而在经历一段时间“阵痛”后，摆脱了“永和”二字的桎梏，在消费者心目中树立起了明晰、时尚、新潮的品牌形象，焕发出新的活力。
△小编印象中的永和大王
△2021年永和大王新形象餐厅
截至2021年4月，永和大王门店数突破357家，预计今年年底门店数将超过500家，而在永和大王覆盖的外卖商圈中，有超过60%的永和大王餐厅的单店订单量占据该商圈外卖商户Top10，万单店超10家，其外卖业绩已经连续5年实现双位数的增长。
而据红餐网（ID：hongcan18）了解，永和大王的新生，与其三次产品迭代、努力贴近年轻消费者，以及新渠道的拓展，密不可分。
01.
贴近年轻消费者
不断升级产品
在人才、产品、技术、后厨管理等方面，很多老字号并不比新餐饮差，有些甚至更有优势，而消费者不买账更大的原因在于，很多没落的老字号，从产品到服务，都固守着“老配方”，没有根据现代消费者的需求进行迭代升级。而永和大王在2017年前后便意识到这个问题，开始进行产品升级的探索。很多品牌在面对产品升级的时候，第一件事可能是去迎合市场热点，但永和大王最先做的，是明确自己的优势。25年的餐饮经验，可能让永和大王变得“老旧”，但25年沉淀下来的稳定高质量的产品体系，也是它最大的资本。据悉，永和大王内部有着严格的产品口味、出品的标准、分级，以及评审系统。比如在产品研发上，永和大王有着自己的OA（overall acceptance）评分标准，必须在顾客调研中，获得70%以上的认可；由于永和大王主营快餐，性价比也成为其经营的重要指标，所以永和大王要求产品的价格在消费者接受度上，必须大于50%；移动互联网普及后，永和大王以顾客零差评为目标，若某个门店的差评率超过千分之一，便要接受评估和整改。永和大王是个知名品牌，但由于“永和”产品、品牌众多，从大流通产品到早餐店再到快餐店，都能看到“永和”的身影，而且这样的现象由来已久，就导致了部分消费者出现认知混乱，把快乐蜂集团旗下的永和大王，同其他品牌混淆，导致永和大王品牌形象的模糊。再加上此前，永和大王为了迎合市场需求，也追逐着热点，将短期产品推为主打，也让消费者对永和大王没有明确的产品认知。所以在第一阶段的产品升级中，永和大王便决定推行爆品战略，从而加深品牌的消费者认知度。永和大王首先明确了现磨豆浆，大王卤肉饭和酥嫩鸡腿排三大销售主力的“旗舰地位”。永和大王挖掘了自身最强优势，即每家餐厅都设有4-10平米的豆浆现磨磨坊，严格执行每4小时新鲜磨浆，保证门店售卖的豆浆都是新鲜现磨，而众多售卖豆浆的其他餐厅，大都是粉冲豆浆。“非粉冲”的提炼，区别了其他品牌，形成了明显差异化。
“卤肉饭”则主打慢熬入味，和多种菜品形成搭配套餐，将它们放在菜单最显眼的地方，希望能在消费者心中将“永和大王”这个品牌，和“现磨豆浆、卤肉饭”以及“快餐”联系起来，通过产品明晰品牌定位、形象。此外，永和大王根据现代消费者的口味不断改良卤肉饭，比如减油脂配方等。同时，还创新出了以现磨豆浆入料的豆浆霜淇淋等年轻化产品，不仅围绕“豆浆”这个主打加深消费者印象，也开始有意识地贴近年轻消费者，通过创新、改良产品，让品牌逐渐年轻化。
02.
瞄准外卖年轻顾客
发力突破刻板印象
但内在（产品）的年轻化，并不足以让永和大王在短时间内快速改变消费者的刻板印象，在餐饮营销能力呈几何级数升级的时代，酒香也怕巷子深，永和大王需要站出来告诉消费者：永和大王变年轻了。2018年前后，外卖也在改变着餐饮的形态。永和大王看中了这个高度匹配快餐业态和年轻消费群体的新渠道，进入了产品迭代的第二个阶段。永和大王用带有国潮风格的年轻化视觉，替换了原来简单的塑料袋和有些古板的外包装，提升了整个品牌露出的年轻度，还改进了外卖包装，从功能性上提高了消费者的外卖体验。
比如为主打产品豆浆增加了防泼洒的外卖杯盖，将原本普通的打包盒升级为了区分菜品、更有质感、更环保的餐盒，并通过系统提高骑手接单、送货效率，以保证菜品的口味、温度。在发力外卖前，永和大王更多地是依靠门店去接近消费者，灵活度受到门店局限，即使从产品上永和大王已经完成了年轻化，却无法让年轻消费者感知。而通过外卖渠道的拓展和包装的改良，永和大王不仅让产品更加科学、合理，也因此吸引到了外卖需求最旺盛的年轻消费者，CRM大数据分析显示，在永和大王的受众中，19~35岁的年轻人占到了约62%。而他们正是现在餐饮的消费主力，他们通过外卖重新认识了永和大王，加上永和大王本身的品牌效应，又实现了线上消费者向线下门店的转化，让越来越多消费者感知到了这个品牌的产品和新形象，从而打破老品牌在年轻消费者心目中的刻板印象。据悉， 5年前永和大王便开始新人才的引进，无论是设计、产品、数据分析等板块，都引进了许多互联网人才。
这个新互联网团队就曾利用数据及时纠正供应链的一大问题。最开始，数据罗盘显示宫保鸡丁顾客评价数据异常，“偏咸”关键词出现频率激增。但菜品的配方、供应商、食材都没变，为什么出品会突然出现问题呢？基于数据反馈给供应链团队，跨部门迅速反应，梳理生产流程，最后发现问题在于配料生产商更换了配方中一款酱油的品牌，导致盐度有了差别，最终导致出品口味的改变。迅速更换回原来的酱油品牌，这道菜的顾客评价数据在罗盘上又恢复正常。从发现问题到完成整改，永和大王只用了一周时间。数据驱动业绩，这就是互联网团队带来的效率的大幅提升。
04.
据悉，永和大王就第三方提供的品牌诊断大数据分析报告中发现，其未来增长的机会点，在于更年轻的形象。所以在最新一轮升级中，永和大王将选择权直接交到了消费者手中。比如新logo的选定，永和大王根据年轻顾客的票选结果，新logo在活泼的，年轻的两项指标上大幅超越老logo。这一改变，也让永和大王这个品牌的形象，在年轻消费群体中，获得了更高的接受度。新logo“开心碗”的主要元素“碗”很好理解，而碗中的心和笑脸，则代表着永和大王款待身心的每日中式美食，以及希望通过自己的产品、服务唤起顾客的笑脸。永和大王也据此确定了品牌slogan——心级美味在大王。同时，永和大王还将继续爆品战略，新的视觉模型将现磨豆浆、卤肉饭直接打上门头，希望能不断巩固永和大王在消费者心中的标签。虽然，永和大王已经通过过硬的产品和新渠道的扩张，扭转了部分区域的消费者刻板印象，但在一些区域，仍存在消费者认知的缺失。想真正让新形象深入人心，永和大王还需要不断扩大新形象的影响，而这也是永和大王下一步希望通过全国扩张去实现的。据悉，永和大王将在今年开始全国拓展的步伐，大力拓展直营的同时结合有实力的加盟合作伙伴，扩张覆盖更多区域，尽快达到1000家门店，去影响更多消费者，彻底打破消费者对永和大王的老印象，让品牌焕发新生。
