秋叶：我是如何把“自杀式”定价的网课卖成爆品的？
销售的一个关键点是需要强信任，在信任没建立之前，传播到用户那，他也不会买。所以，不能只有流量思维，还要知道“口碑容器”。
分 享 | 秋 叶 秋叶商学院创始人、秋叶PPT创始人、500强企业讲师（本名张志）
整 理 | 齐 卿
相信大家一开始记住我，都是因为“秋叶PPT”。我看到网上一篇文章说，秋叶大叔一年赚1个亿，其实我也在想这1个亿在哪。
众所周知，教育行业是按年龄段分的，因此做教育一定找到你要做的年龄段，否则企业很难做大。所以从年龄段看，最早就是要做早教，早教之后是幼儿园，接着是学前、K12等，之后就是大学、考研、考证、考公务员等等。现在的市场，这些大品类都做完了，连出国留学都做了。那只剩下一个稍微大一点的市场，就是大学生们要毕业了，步入工作岗位，但很多人PPT都做不好。这一块市场，大学不会教、企业不愿教，那就是我的机会。
我们的发展脉络大概是下面这个图。
01
用做主编的思维做课程
2007年我在网上开微博、写博客、做微信、做自媒体，到了2009年开始出书，依靠出书，积累了一定的影响力和粉丝。2013年的时候我们第一次把网课放到网上卖，就是“和秋叶一起学PPT”。当时的定价是99元，这个价格在2013年属于自杀式定价。
因为当时在网上的课程中，PPT这个品类最贵的只有9.9元。我卖99元凭什么？因为我做了市场调查。2012年我写了本书叫《和秋叶一起学PPT》，这本书定价是99元，在当时也属于自杀式定价。这样定价的初衷是，书卖不掉也无所谓，让别人知道秋叶老师有本书卖99元，做品牌势能就行了。结果上半年出版社卖了2万本。所以我觉得，既然用户愿意花99元买我的书，那99元的网课大概就有市场。
另外，我认为做大规模只能先从卖一个标品开始，所以我就去开发标准化网课课程，我找了六七个“小伙伴”，大家来帮我做课。这样模式我就没有固定的人员成本。
这一套从哪里学的？这就是出版行业，一个主编找了一帮作者，大家各自写几章，写完了以后卖，卖完了以后分钱。如果按常规的教育行业去养一帮人，定需求、做大纲，把什么东西都做好，然后把产品研发好再拿到市场上卖，这个周期就长了，另外还有大量的人员成本。经过计算，用主编模式，开发一门课的成本大约是5万元，我们出去讲两天课就收回成本了。
网课是线上产品，一定需要导流。我做导流就是用新媒体和图书，效果非常好。在新媒体方面，我们最早做的是微博，现在微博在Office这个品类，有秋叶PPT、秋叶Word、秋叶Excel，三个秋叶。这个三个矩阵有超过500万的粉丝，在Office这个赛道，全网第一。
微信有250万粉丝，Office这个赛道也是全网第一。我们在抖音上的Office是2000万粉，这个也是全网小品类第一，还有一些其他的号。抖音的带货能力还是很有潜力的，目前我们在抖音上已经实现盈利。
02
网上销售：靠传播没有用，要建立信任
今天几乎所有的互联网公司都在谈流量思维，但是你理解的流量思维可能大多都是错误的。
2013年我们做线上网课，刚开始的时候特别顺，业绩呈现裂变式的增长，当时有一个感觉，这样增长下去，新东方如果还不抓互联网，会被我“秒”掉。
但是到了2014年的3月30日、31日，我们什么都没做错，公司业绩却断崖式下跌。后来我在全网查，为什么卖不掉？我找不到原因，唯一的发现是，文章和马伊俐分手了，全网就聊他们两个分手。开始我们以为是娱乐和学习是水火不容的。后来发现，真相是我的流量凑巧那天用完了。
现在网络上所有讲新媒体的人，基本上都把新媒体讲错了。因为现在新媒体的观点，几乎全是来自于传播学院。传播学院的做法是，在网络上引爆一个话题，之后一传十、十传百，瞬间让全网都知道。
但这是传播，不是销售，而网课要做销售。销售的一个关键点是需要强信任，在信任没建立之前，传播到用户那，他也不会买。
所以这解释了，为什么我原来的业绩一直在上升。因为我的老粉、铁粉很多，我出产品就会买，业绩起点就很好。再往后走，老粉、铁粉对我的忠诚度不会有一开始那么高，但是我触达的人群半径变大了，所以业绩扩大的速度，比转化率下降的速度要快，总的业绩还可以继续上升。但是这个下降的边界始终是要到来的，这就需要去创造新的增长，我的做法是开始做渠道。
03
从流量思维到口碑容器
大概在2016年的时候，我开始做在线训练营。做训练营是因为，我预见到网上学习一定会从网课模式，切换到网上有人带的模式。因为相比冷冰冰的网课，用户还是愿意跟有温度的人在一起。
网上训练营成熟以后，接下来就开始做线下主题课。我办主题课有一点不一样，就是特别“贵”。因为做培训行业，一个人收两三千元，做两天的课一点都赚不到钱。所以，我的主题课一起步就卖1万元。为什么能卖掉？这是另外一个话题，今天不展开。
到2019年，我又花很大的代价做免费活动，做书友会，不要钱，你在哪里买一本书都行，我们带着你一起读书，这是开始做流量池，做私域流量。
做流量很多人可能不知道，流量的本质不是“做流量”，而是做“口碑容器”。
什么叫口碑容器？举个例子，你在百度上搜秋叶、在网易云上搜秋叶、你在头条上再搜秋叶，在你的微信朋友圈等等，你能想得到的地方搜秋叶，你都会看到，我关于PPT、关于Excel的文章。
口碑是让别人在任何一个平台搜，我不是第一就是第二。所有这些你能够找到我的地方，我都一点一点地把长尾流量的时间占下来，这就形成了口碑容器。随后你会发现，你的流量在不断沉淀。
04
私域流量一定是花了钱的
有了沉淀的流量，怎么做转化？
在新媒体上积累的所有的流量叫公域流量。公域流量和你没关系，它只是让别人看到你了。要转化公域流量，需要一些“钩子”做诱饵。我们的钩子很简单，就是有一个菜单，你进来看，有课就报，报了课，买了书，或者参加了线下活动才叫私域流量。
需要注意，私域流量一定是花了钱的。我们的课放在网易云课堂上面，因为它允许所有的学员加你为好友。而其他很多网络平台上，你不能和用户建立联系，这种公域流量和你是没关系的。
私域流量我怎么用？当他加了我以后，我建立QQ群、微信群，形成社区和互动，从而形成导流，这是我们的导流设计。但是做导流还有一个问题，就是要让别人产生信任，所以这个叫导流产品。
导流产品也可以称为影响力产品，这是跟导流有本质区别的，你做导流就只想着去变现，去转化，而我做影响力，我希望这个导流产品本身也站得住。
所以导流需要做什么呢？新媒体矩阵能不能导流？当然能，所以我们要把新媒体做好，要做矩阵，还要做微信号，微信公众号大有空间。
另外一个图书，做图书的矩阵。我自己每年写两三本书，我的团队要写十几本，每年都写，不停地写，不停地卖。最后，还要做讲座，做直播，我现在有时候一周七天，五个晚上在网上。
05
靠品类形成复购
教育如果只卖课程，会有一个问题，就是很难形成复购。经过调查，我发现可以卖食品，这样用户可以反复买，但是我们不能只卖一款，因为总会吃腻的，所以我们要做品类，我开始进入内容电商领域。
进入电商领域，我们发现如果做实体经济很难赚到钱，实体制造业不是我们这些做教育的人玩得动的。所以我们就做联名款。因为我天天在大学，我发现很多人回到大学非要找当年吃过的大排挡，他非要找那个味道。
所以我就想，在我这里可以做很多好吃的联名款的东西，让他们喜欢这个味道。我在广西找了很多当地的特产做味道。我们现在有不二酱、金花茶、桂花糕、海鸭蛋等几个品类在合作。作品类的原则就是，一定要是当地特色的东西，学员暂时在别的地方不好买到，就会找我继续买联名款，我也不追求在联名款上赚钱，留住学员最重要。所以很多学员毕业了，他成功地忘记我，但是他记住了我们家好吃的东西，这就够了。
最后总结一下，我们的产品矩阵是三条线，第一条线基于出版，包括图书、网课、新媒体。第二条线是服务，包括培训、定制PPT。第三条线是内容电商，把人留下来做社群，在社群中销售，形成复购。
精彩互动
教育成长汇会员：在线课程很容易遇到盗版问题，你怎么看？
秋叶：我们是网上的课程被盗版的最多的机构之一，我们不打击，因为你管不了。我的思维和微软打盗版的思维是一样的——你可以盗版我的，但不要盗别人的。
但是盗版的问题还是要想办法去解决，有几个方法。
第一，做品牌矩阵。这门课用户能不能首先想到你。在教育这个品类里面，很多人蛮愿意花钱给一个老师学到好的课，因为教育里面最大的成本是时间。一旦我决定用这个时间学这门课，他就没有办法学另外一门课，他对这个机会成本是看得很重的。这是我自己还比较有信心的一点。
第二，把产品系列化。为什么我现在做网课，因为一个网课做完了，如果它的品质很稳定，它就没有必要不断地改。网课可以卖很长时间，它的边际成本降下来了，我就可以把课价格降下来。另一种思路，虽然边际成本低了，我的课不降价，我可以送书、送吃的；99元的课，可以得到60多元的书和吃的，还有社群的互动，这时候你还会买盗版的课吗？
我现在就坚持走这个模式，所以产品要系列化。这个产品做系列化，我们有一个思维，我们搞教育的就是做课的，我现在已经彻底突破这个思维了。我觉得所有人都是一个吃货，我送吃的，而且我只做零食。你知不知道这帮小孩，今天的95后、00后，每天都离不开零食。
教育成长汇会员：根据调查，大部分的人都只用了Office不到7%的功能，这个情况，对你的业务有什么影响？
秋叶：大部分人根本就没用到很多深的功能，这是一方面。如果大家都觉Office够用了，他就不学了，那我就不存在了。所以你要想一想，未来三年这些人怎么学习？他到底是线上还是线下，还是线上和线下混合，还是在线上跟你学，但是线下要经常见见面？围绕着这个架构你的业务模型，还要想一想你的对手到底是谁。
我作为一个学习公司，我的对手一定是我的同行吗？万一我要在抖音上把教育做成了，那怎么办呢？当然有人说这个娱乐的地方怎么可能？但是我会告诉你，今天的00后到底在哪里学习？你觉得他们在哪？不是泛指手机，是要有一个具体的平台。
我可以告诉各位，我现在盯着两个平台，这两个平台是未来学习公司有可能必须要盯的，第一个是B站，第二个是学习强国。我要提醒各位的是，不要老想着你的3~5年规划，这个真的没有用。三年前，你会想到这两个平台，有可能在教育培训领域强势崛起吗？估计大部分人都想不到。