一些明星家电企业好久没声音了

在一些家电企业不同市场表现的背后，或许可以从中看到一些产业发展与变轨的规律和特点。

宁言||撰稿

家电市场从来都是“有喜也有忧”，那么家电市场上的厂商们自然也是“有涨也有跌”、“有高潮也有低谷”。比如说，今年以来一些明星型的家电企业，已经好久没有大动作，许久没有新声音了。

其中最具代表性的，就是空调一哥格力电器，以及互联网吸尘器头牌小狗电器、新兴小家电品牌小熊电器，还有新零售小家电先锋摩飞幕后推手新宝股份等。他们虽然在市场、产品等方面还在稳步推动中，但是与过去几年相比，行业热度以及消费认知等，普遍存在很大的变化与落差。同时自身的经营策略和突破手段，也没有让外界感受到很大的惊喜。

格力电器，因为网红企业家董明珠，这些年来在家电市场上一直备受关注，而且热度持续不断。其中既有赞同与钦佩，还有争议与质疑。其中，大家普遍佩服格力电器的空调业务，单一品类可以实现千亿以上的规模，并且还在向两千亿发起冲击；当然一些人的争议，也聚焦于格力电器“除了空调还是空调”，在家电品类的多元化，以及非家电的跨界多业务体系布局上，迟迟没有看到像“空调业务这样”的明显收获和成绩。

今年以来，格力电器除了在空调业务推出“十年免费包修”服务承诺，以及“细分人群”的老人空调等动作外，继续延续去年的“工厂直营”渠道变革，在空调之外其它品类的冰箱、洗衣机，大小家电等产品上，让市场和用户可以感受到的市场动作和创新产品，并不多。特别是自今年二季度以来，包括三季度启动后，即便是格力的明星业务空调，在行业和市场上的大动作也颇为少见。显然，对于格力电器的转型与变革，外界需要给予时间和空间，但是企业内部的组织架构变革、管理手段和管理思路的变化更需要与时俱进，除了在保持自身的科技创新底气之外，还需要释放出拥抱市场变化、拥抱主流年轻消费群体的动作与激情。

小狗电器，因为一个品类吸尘器、一条渠道线上电商的专注化发展模式，曾经是家电行业的典型与标杆。早在多年前，还没有互联网家电品牌出现时，专注吸尘器业务的小狗电器就因为专注线上天猫等电商渠道而备受关注，成为行业研究和分析的对象。当年，小狗电器也一度跻身线上吸尘器的头部品牌，此后还曾推出“中央维修”模式意在解决线上电商平台的服务投诉，以及小家电线下维修服务网点少等问题，将原本分散的服务网点直接变成工厂统一的“中央维修”车间来解决。不过，唯一令人遗憾的是，小狗电器自2016年启动的IPO之路却在2019年中宣布彻底结束。

正因为曾经“也红过”而且“红的早”，这几年当吸尘器市场全面引爆，并从有线到无线，从吸尘器到扫地机器人、洗地机、洗拖一体机等品类的不断丰富，同时也吸引了来自石头科技等小米系、科沃斯为代表的新网红品牌出现，还有美的、海尔等家电巨头，甚至云鲸智能等科技企业相继进军抢夺市场，这却让曾经的互联网吸尘器大牌小狗电器的市场热度走低。无论是在扫地机器人，还是在洗地机等新品类上缺乏大动作和重磅产品，同时在年轻消费群体间的热度也开始削弱。显然，面对一个被彻底引爆的清洁电器市场，无论是小狗电器还是其它企业，如何保持自身在市场和用户中的热度？除了保持产品创新力，显然还需要顺势而变拥抱新渠道、新变化。

小熊电器，在2020年疫情之后成为资本市场的新宠儿，一度被冠名为“网红小家电”第一股。原因并不复杂，小熊电器虽然还是一家传统的小家电企业，当年创业也经历了线下商超渠道和线上天猫京东等电商平台布局，但其很快就调整策略，形成了与美的、九阳、苏泊尔为首的中国小家电三巨头在产品、渠道和用户全面差异化。一是主打细分品类，比如电煮锅、迷你电火锅、单人电饭锅、电蒸锅、搅肉机、养生壶等；二是主打线上市场，从京东天猫等平台电商起家后，开始介入直播电商、内容电商等新兴渠道；三是主打价格优势，均价普遍都在百元左右，便宜的几十元、贵的也就100多元，价格便宜功能聚焦设计可爱。

去年受到疫情影响，很多人在家中烹饪美食，而价格便宜、线上平台销售为主的小熊电器自然成为很多中国家庭的“网红小家电”，这也直接推动其股价一路飚升至每股160多元。不过，红得快、涨得猛结果往往是跌的凶、退的快。今年以来小熊电器一度风靡的小家电产品，不只是迅速吸引更多企业和品牌的参与抢夺，同时其市场热度和差异化优势也在不断削弱，更为重要的是小家电消费回归常态，大量非刚需小家电开始成为闲置品。目前，小熊电器股价已经跌至56元左右，较最高峰跌去了六成多，表明资本市场对其未来发展的态度存疑。事实上，今年以来小熊电器无论是在产品上，还是市场上，已经没有去年的热度和热情，回归市场的疲劳态势。

新宝股份，显然其在中国市场上的知名度远不如其代理运营的英国品牌摩飞。作为中国西式小家电的代工大王新宝股份长期以来以为海外知名企业提供各类西式小家电的代工业务为主，虽然拥有自有品牌东菱，但其真正引发市场关注的还是代运营品牌摩飞。作为新宝股份运营的外资品牌摩飞，虽然早在多年前双方就已经达到了在中国市场的品牌代运营合作协议，并在2017年再度签约新一轮的合作，其品牌真正火爆却是最近三年间。

核心原因正是其采取了截然不同的渠道和营销模式：一是通过产品型号的差异化区隔，直接将产品经营在全国授权给一些区域性的强势代运营商操盘，总部只负责产品设计研发，连一些品牌推广权都交给运营商落地；二是全面打通平台型电商和新零售电商的相互引流，既有京东天猫旗舰店，又充分利用抖音、小红书等平台，还有直播电商、微商等渠道，按照网红产品的模式直接征战年轻人市场。

这两年，摩飞果汁杯、刀具砧板消毒机、绞肉机、多功能锅等产品，都成为很多人追求品质生活的网红小家电标配。来自新宝股份的年报或许就能看出端倪：2020年摩飞品牌在中国实现销售收入15亿元，同比增长130%左右；这一年东菱品牌在中国实现销售收入仅为3亿元，同比增长25%。2019年摩飞在中国实现销售收入近6.5亿元，同比增长350%左右。不过，新宝股份的股价从今年最高的57.95元，一路下跌，如今已经在21元左右徘徊，同样跌去六成多。这种走势的背后，到底是新宝股份小家电代工业务的走低，还是摩飞品牌的产品和市场热度生变，或是新宝股份与摩飞品牌的代运营关系即将生变？答案或许并不重要，因为对于新宝股份来说，摩飞毕竟是“别人家的孩子”，唯有做大自有品牌东菱，才是正道。

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