海底捞、巴奴、湊湊同台pk，谁更胜一筹？
艳子 · 2021-06-21 10:28 来源：火锅餐见
做餐饮，失败的原因总是类似的，而成功的品牌都各有绝招。面对竞争日渐激烈的餐饮行业，你能找到自己的品牌优势吗？
火锅市场竞争激烈，如果把战场缩小到一个小小的商圈，各品牌刀光剑影间，又暗藏哪些战略谋划？
观察对比海底捞、巴奴和湊湊同场比拼，我发现了品牌商战的核武器。
01. 海底捞、巴奴、湊湊同场pk，谁更胜一筹？
前两年，火锅业流传一句话叫，海底捞所到之处，寸草不生。但是现在，我们看到同一个商场里，多家火锅店和海底捞争抢顾客，而门前大排长龙也不再是海底捞的专利。
在郑州，比较有代表性的商场里，几乎都有海底捞、巴奴、湊湊。比如正弘城、公园茂、锦艺城等。
同场pk，谁更胜一筹？
刚刚过去的端午节当天 ，记者到郑州锦艺购物中心（300家餐饮商户，13万㎡商业面积）走访了一圈，专门看了这三家的排队情况，发现，姜还是老的辣。
我们是5人就餐，6月14日晚7：45，海底捞中桌取号排到63，叫号到53，服务员说需要等位，前面还有9桌。
几乎是同一时间，巴奴的中桌取号排到21，叫到13号，仍需等待7桌。
而湊湊此时无需等位，可直接就餐。
▲海底捞、巴奴、湊湊锦艺城店，图片来源：火锅餐见摄于6月15日
等了大概30分钟，海底捞通知我可以就餐了，但巴奴表示还得再等一会，不过用不了十分钟。
可以看出，巴奴每桌的就餐时长明显高于海底捞，因为半个小时内，海底捞消化了9桌，巴奴7桌还没消化完。
而从叫号系统上也能看出，当天海底捞的接待量（按中桌算）远高于巴奴（63pk21），当然这里没考虑其经营面积，不是绝对客观。
总体海底捞的排队是更胜一筹。
02. 三品牌同城pk，又是什么景象？
如果把观察范围扩大到整个郑州市，市占率最高的还是海底捞，全城有42家门店，巴奴有24家，湊湊2018年底登录郑州（正弘城），如今已有6家店。
郑州是海底捞走向全国的重要踏板，是巴奴的发家之地，郑州由此成为火锅界两大主流品牌的关键pk地，在门店布局上，“海巴”几乎是如影随影。
湊湊是新晋流量品牌，背后有呷哺呷哺做靠山，这两年的全国迅速开店， 目前门店达到145家。
强强对抗，拳拳生风，郑州火锅市场的竞争也在这三个大佬的商战中显得更加激烈。
通过对比可以看出：
人均方面，
巴奴最高，超过120元，海底捞相对最低，湊湊处于两者中间。
好评率上，
湊湊得分最低，巴奴最高。
菜品上，
受欢迎菜品明显不同，海底捞的标签菜品是虾滑、番茄锅和捞派牛肉；
巴奴则是毛肚、乌鸡卷、菌汤；
湊湊是奶茶、台式麻辣锅、鸭血豆腐。
产品呈现上，
海底捞强调标准化，器具造型和颜色相对统一，几乎没什么特别摆盘，甚至新技术餐厅，几十样菜品全部使用同一种盘子。
巴奴的器具质感和摆盘造型以简约大气为主，比如装小油条和绣球菌的玻璃罐，装饮品的玻璃瓶，给人精致感。
湊湊侧重高颜值和社交属性，比如海鲜棒棒糖、跳水海豚等，都引发了顾客自传播，成为具有社交货币属性的爆品。
▲三家的菜品呈现，左上海底捞，左下巴奴，右边湊湊
门店设计上，海底捞的大部分门店风格较为统一，主题店相对较少，重点发力智慧餐厅。表面上看餐厅平常无奇，却内藏乾坤，比如很早就普及了自动配锅机，锅底“千人千味”，到现在的无人配菜间，甚至桌面上灶具可自动调节火力，灯光根据人数自动调节明暗。
这些智能化模块正在全国门店不断复制，海底捞正在有计划、有步骤地实现自动化，甚至是整个供应链实现自动化。目的是用新技术实现精细化运营管理，从而改变火锅的成本结构。
△图片来源：海底捞官博
巴奴的门店设计重视呈现“高端、私密”感，高端意味着庄重和品质感，在材质选用等细节方面更是吹毛求疵，据说小到门店里一个广告牌的呈现，都需要杜中兵亲自审过。
而且巴奴对主题店亦非常重视，设计要求文化融入，并且造价不菲，如下图，在郑州耗数千万、历时两年打造的“概念餐厅”，达到可识别地标的效果。同时注重桌与桌的间隔，加大包房的比重，都为满足顾客对私密感的追求。
湊湊主张一店一景，据说140多家门店没有一家店是重复的设计风格，这无疑增加了品牌的丰富度，传播性和可记忆性。
图片来源：呷哺呷哺官方
湊湊做主题店坚持两个原则：一定能沉浸式体验；话题度要广。这样才有强传播力。
例如上海迪士尼花木兰主题店，这是迪士尼在全球范围第一次引进火锅品牌；还有红砖艺术馆概念店、小酒馆概念店等主题店，不断地突破消费者对餐饮消费体验的壁垒，不断地扩大预期。
“主题店的投入相对比较高，可以把它当成是广告投入，比如每一个城市都会有一家主题店，它拉高了湊湊在当地餐饮的品牌高度。”湊湊前CEO张振纬曾这样说。
03. 集中优势兵力，做透一个方向
“海底捞所到之处寸草不生”这个局面被打破了，究其根本原因，就是巴奴、湊湊们有一个明确的差异化定位，这也是它们崛起的重要原因。
巴奴一方面站在了海底捞的对立面，避开服务提产品；一方面开创了毛肚火锅的细分品类。这两个动作就胜过了很多同行，在短时间内抢占了顾客认知。
其门店数不足百家，但经常被拿来和海底捞相提并论，而且巴奴在这个定位上不断发力，推出了多款开创性产品，比如小油条、绣球菌、鲜鸭血、井水豆芽等，持续用产品主义打天下。
△图片来源：巴奴官博
湊湊同样是开创了“火锅+奶茶”这种极具个性的战略定位，打响了消费者认知第一炮，“一个新品牌刚出生的时候，如果前期没有拥护者，就会很难让用户像滚雪球般滚动起来。”张振纬说。
湊湊的台式麻辣锅和四川麻辣锅相比明显很淡，而且和奶茶结合有很大冲突点。但就是为了避免同质化竞争，另辟蹊径所为，明确自身的目标客群，由此也占领了一个细分赛道。
战略营销专家小马宋说，战略设计的一个重要目的，就是创造差异化并且形成壁垒。
如何形成壁垒？就是要集中优势兵力，做透一个方向。
图片来源：湊湊火锅官网
因为当你追求所有方面都超过对手的时候，实际上你就是选择了一个不可能完成的任务。
就比如蜜雪冰城它只能做到相对好喝，价格绝对低。它就不能跟古茗去比好喝。
所以，找到一个方向后，在这个方向上投入重兵，重到别人无法模仿的程度，你就有了取胜的可能。
海底捞服务好，巴奴能不能服务比海底捞好，火锅还能更好吃？
理论上是可以的，但实际商业实践中这几乎不可能，所以“服务不是巴奴的特色，菌汤和毛肚才是”。
如果是力量悬殊的对抗，你当然可以在任何方面强过对手，但面对这样的对手，其实你已经不需要对抗了。那些实力相当的对手，你又怎么能全面强过他们呢？所以你只能在某些方面超过对手。
而且，一切巨人，皆有弱点，这就是你可以获得优势的地方。