市场营销之最小化增长实践分享 / 开普饭

很多企业认为，每天自己的业务中会产生很多报表、汇报，所以他们的企业就“数据驱动”了。他们可能会描述一次上周的销售量下降，但是，他们并没有解释这次销售量下降的原因以及接下来如何去做，那么这份报告没有对企业产生任何价值，无法清晰地指出如何做才能面对业务中的挑战和际遇。本文以业务场景为例，阐述数据驱动的思路及价值。

本文整理自向日葵保险增长团队负责人罗玲在数据巡展·广州站上的题为《市场营销之最小化增长实践分享》的发言。

向日葵保险增长团队负责人罗玲

数据产品、报表架构师、报表开发、开发猿、BI负责人、数据分析师，这些都是我的标签，现在我的角色是增长黑客（Growth Hacker），我们的工作就是搭建一个自上而下的指标体系，逐渐将增长黑客的理念落地到项目中。

一、漏斗分析思维

漏斗模型不仅仅可以运用在数据运营的工作中，更是对于业务整体流程的梳理与再明确。这也可以说是工作中必不可少的技能之一。

用户分群、用户画像，用户行为分析，从海量用户中“淘金子”，即漏斗（筛出目标且有价值的用户）。正如现代管理学之父所说的“你无法衡量的话就无法提高”。

海量访客进入官网直到最核心的产品详情页，再到购物车，可以看到2次转化过程，从访客-产品页的转化率21%，“漏”下来10316人，其中与1062人到达的购物车，整体转化率2.1%。

反过来看说明什么？100人中才留下2个到达购物车的用户，此刻必须将“精细化运营”提上日程，尽快提高转化率。精细化运营可横向或纵向分析每一个场景，找到可增长的关键点。

1、纵向分析法

从纵向看，转化环节可再细分：从访客-产品页，从产品页-购买点击数-购物车的人数，从购物车-完成支付的人数，支付之后同样可以再进一步细分，比如：首次支付-第二次支付的周期，进而实现持续支付，这也是一个用户漏斗，找到最终为公司带来更多价值的客群。每个细分转化率从20%中抽出14%，其中是否存在可优化的空间？访客进入到产品是对整个产品设计的感知，用户体验是否要区分新老用户，为新用户提供产品价值方面的引导，而针对老用户，可以根据其历史行为进行喜好推荐。另外，支付环节如果体验不顺畅，很可能导致某个很有购买意向的用户放弃支付而离开，总之，通过精细化运营找到优化关键点，每优化一个环节，将带来整体转化率的大幅度提升。

2、横向分析法

从横向看，转化路径是相对固定的，但横向分析需要拆分，当前用户所在平台、所处环境、所在地域等属性，需要从横向分析角度做纵向转化分析，看不同人群间有哪些不同行为特征/属性特征，针对不同人群，采取相对应的运营策略/产品体验。

二、SEM中的增长实践

以SEM为例，SEM，即搜索引擎投放，从曝光到点击最终转化的这一流程，就是SEM所关注的。

SEM报表平台

SEM准备阶段，在明确项目目的的前提下，考虑以下3点：

1、关键词

针对关键词，常用的分析维度有公司、城市、设备、产品、地域等。此外，值得强调的还有一个是用户的需求阶段，也可作为词的分类，放到它的单元或者计划中，用户的需求阶段指，用户了解产品的阶段：

-用户熟悉阶段：产品是什么，能干什么？

-用户成交阶段：A产品的价格？产品的差异板块、定制化内容等

2、投放

先说一下落地页，一般情况下，都会把PC端和移动端分开，因为他们使用环境和用户体验不同，需要从转化目标上对落地页进行区分。

投放会涉及到地域、时间的选择，比如是工作时间？还是流量高峰期进行投放。另外，关于品牌曝光度，某些行业至少有10000个词才能达到一定的曝光量，最后得到最终的转化。这里我建议两点，一、我们要保持品牌词的曝光度，品牌词的曝光度意味着我们要把一些信息普及到用户的习惯中，保证一定的排名，二、针对品牌词的投入，我建议放松。

3、效果

除了从物料层面做准备，工具类报表也要同步准备，包括项目目标：关键目标、引领新目标，围绕关键目标将涉及细分运营报表：从实时报表，再到细分渠道，细分关键词以及对落地页进行分类的报表。根据常用的分析思路，首先确定整体转化率，影响转化率的关键指标有哪些？比如：曝光，消费，展示，点击，再到流量，整个的转化率及成本评估，总之实时跟踪效果，及时根据数据调整推广策略。

关键词的效果有4个评估维度：高曝光高转化，高曝光低转化，低曝光低转化，低曝光高转化，另外落地页优化的策略可根据产品形态，产品转化形式以及转化目标来考量，比如：针对单个物料的优化方向，可通过A/B测试来衡量，单个物料通常涉及到颜色或者传达给用户的信息量多少，这些都会影响新用户登录后的首次转化率。

关键词效果统计

数据来源：诸葛io新零售demo虚拟数据

说明：根据投放的关键词、创意、内容等维度衡量各个渠道的获客表现。

SEM项目中的每个环节都需要评估指标，而利用工具可以帮助我们实现最优化的效果，从流量再最终的价值用户，包括整个项目的投入产出比，每个环节都有增长空间，通过精细化的数据发现每个环节的增长点，从数据准备，到报表架构，到报表开发，再到前期架构推广词，再到落地页跟进，借助高效的辅助工具最终实现了最小化迭代的目标：2周时间，获客增长率超过200%。

三、“协同+” 让数据驱动管理提效

很多企业认为，每天自己的业务中会产生很多报表、汇报，所以他们的企业就“数据驱动”了。事实上，无论这些报告结构多么严谨，里面讲了多么美丽的故事，他们也不过是在回顾过去。他们可能会描述一次上周的销售量下降，但是，他们并没有解释这次销售量下降的原因以及接下来如何去做。而且，有的时候，如果这个报告根本没有被阅读，甚至更糟糕的是，被看过后完全置之一旁，那么这份报告没有对企业产生任何价值，无法清晰地指出如何做才能面对业务中的挑战和际遇。