独家专访盈怡创始人：单体年回款6000万，养老项目营销破局的背后逻辑
系统化思维，是解决养老机构营销的关键
AgeClub线下活动预告丨AMI·2021中国老年产业营销创新大会，3月25日将在上海举办，点击链接了解详情>>>
嘉宾 I 王海波
撰文丨周心宇
编辑丨陈 苗
前言：
战国时期，曹操有诗曰：“老骥伏枥，志在千里，烈士暮年，壮心不已，盈缩之期，不但在天；养怡之福，可得永年。”寿命的长短，不仅仅由上天决定，在调养好身心健康后，定能益寿延年。
带着愉悦的心情享受自己的老年生活，长命百岁不是梦。王海波之所以给自己的公司取名盈怡，也是希望所有的老年人能在退休后，安享自己的老年生活。
年初，我们与这位行走于江湖的大侠做过一次访谈，此次上海大会，我们将大侠本人邀请到了现场，希望通过他的分享，让众多苦苦挣扎的养老机构找到营销出口。
100天解决你的营销问题
盈怡的前端是王海波自己的销售团队。这个团队现在有70多人，其中几名总监是王海波的线下合伙人，团队的大部分人都有10余年的行业经验。
“100天解决你的营销问题”是盈怡养老的slogan。但，为什么是100天？
王海波解释道，盈怡养老在做项目时，自己会承担所有的费用，因此，三个月内便能知晓这个项目的成功与否。如果三个月还不能解决这个项目，自身就要承担亏损的风险。
这100天，主要分为三个阶段：
1）了解项目，重新定位/定价，设计新的消费模式、培训销售团队，寻找办公场地；
2）正式进入市场，在获得市场反馈的同时，调整战略方向，实现一定量的业绩；
3）接近100天时，要求达到每月单体200万以上的业绩。
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细看盈怡养老
众所周知，每个养老项目的到访转成交率都不一样。盈怡养老的成交概率区间为30%~70%，CCRC和单体养老机构的平均成交率均为50%。我们不禁好奇，盈怡养老到底有何不同？经过沟通，我们发现了以下四点：
1、全程代理服务，且自费
不同于其它营销团队，甲方需事前支付一笔咨询费或成本费用。在盈怡养老全程代理服务的过程中，甲方不需要向盈怡养老提供成本费用，仅需在盈怡养老做出业绩后，按提成比例打款。
不收咨询费，无需甲方提供人力、物力支持，做不出来就自己消化亏损的勇气，让盈怡为所接的每一个项目拼尽全力。
对甲方而言，这样的合作模式相当有保障。对王海波而言，所有的风险都在自己身上，每月几十万的开销，压力巨大。
2、整合资源，由经营者本人直接提供咨询服务
王海波将国企、央企、地产上市公司的养老板块高管、职业经理人整合在一起，在遇到相关咨询项目时，由这些落地的经营人直接为客户做咨询。
3、从中端到高端，都愿意伸出橄榄枝
王海波认为，无论是本身运营情况不错的单体养老机构，还是经营情况不佳的CCRC项目，从中端到高端、从小型到大型，没有不能运营成功的项目。
4、单体养老机构和CCRC项目的营销区别不大，关键在于会员模式的设计
每一个产品的会员模式都不一样。CCRC项目会设计出一整套含有经营性理念的消费模式，单体养老机构则会根据床位数量，设计出不同的消费模式。
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创新，是销售奇迹的秘诀
十年来，消费模式在不断地迭代更新。
而王海波的创新点在于，主打小额消费制，例如：5，6万元至30万元左右，降低用户资金使用压力，提高用户养老消费的性价比，短期消费完毕后，可以根据自己的实际需求重新自由选择。用户“选择小额消费制的体验尝试后，才能知道自己是否需要再进行办理其他养老产品。”
行业变化与营销打法
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行业变化
养老行业发展至今，变化虽谈不上翻天覆地，但也十分明显。在沟通的过程中，王海波从客户层面与行业层面为我们解释了养老行业近年来的变化。
客户层面：从最初的不被接受，到现在会被主动咨询，人们的观念产生了大转变。
2009年、2010年时，由于没有更成熟的宣传获客手段，王海波带领团队在大街发传单，寻找客户。很多老人在看到传单后破口大骂，“让你妈去养老院吧。”而如今，公园里举办养老机构展览会时，很多老人会主动上前咨询。
行业层面：政策支持、硬件先进、理念更新，整体变化大。
最初，国家没有过多的政策支持养老行业。直到2013年35号文的发布，出台了关于加快发展养老服务业的若干意见后，养老行业的元年来了。
政策的大力支持，各大地产、保险公司的加入，国企、央企、私企的先后布局......养老机构环境从最初的老破旧变成如今的高大上，之后，又从流行的高端CCRC变成主打与政府合作的公建民营项目......
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营销打法
1、开发养老机构附加盈利点，解决盈利难问题
养老企业得到的支持力度逐年递增，加入养老行业的人越来越多，养老机构遍地开花。这么多人一起做，入住率依然只有40%到50%。养老机构的入住难，盈利更难。
入住率不达标，养老机构就很容易亏损。很多养老机构前期一次性投入的资金太大，无论是自持土地，还是租赁房屋，都面临着一次性投入成本过大的问题。当前期成本分摊到每一位客户身上时，养老机构的收费就会增高。
事实上，最早一批入住养老机构的客户属于未富先老人群。他们并不接受如此高昂的价格，这就使养老机构的前期成本和后期收费变成了一个矛盾体，造成了如今尴尬的局面。
前期投入成本太大，后期缺乏附加盈利点，使得养老机构盈利困难。
现在，很多养老机构盈利难是因为除了卖床位和收服务费、餐费外，没有其它的附加盈利点。
传统的养老机构思维只卖床位，以及吃、住服务，缺乏具有开放性的经营性思维。经营性思维能让一个养老机构的床位从100张变成1000张，它能让一个养老机构转起来。只有把附加服务加进来，养老机构才能获得盈利，转亏为盈。
其实，养老机构的盈利点有很多，例如：养生理疗。
拿艾灸举例。在艾灸养生馆做一次艾灸基本花费300元左右，但如果让养老机构来开发这项业务，材料成本仅需15元。算上几十块的人工费用，就算一次艾灸收费99元，大家也特别愿意。
现在的年轻人越来越注重养生，老年人也特别爱参加这类活动。市面上艾灸养生馆的收费是养老机构的三倍，如果养老机构能对年轻人开放，便宜又放心的艾灸，谁不愿意来呢？
养生项目有上百种，除此之外，还有很多附加盈利点可以开发。把这些盈利点全部串起来，形成经营性思路，养老机构的盈利将变得简单。
2、客户类型与精准获客
对于营销而言，客户分为理智型、刚需型、投资型、以及优惠型。
为什么很多人做老年人营销都觉得痛苦？那是因为年轻人的思维模式与老年人的思维模式有区别，年轻人买东西属于商品思维，老年人买东西属于过程思维。年轻人去超市，想买一瓶洗发水。通常会径直走到洗发水陈列柜，比较不同洗发水的品牌、价格、功能等商品本身的价值，然后付款离开。
年轻人关注的多为商品本身，而老年人更关注的是购物的过程和服务本身。这个过程把握好，老人就会买单。
无论是月费，还是交一笔定金，老年人的付费行为都是在为你所提供的服务过程买单。因此，在和客户沟通的过程中，牢抓客户的痛点和兴趣点，能大大提高最后的成交效率。
3、可复制的养老营销模式
养老行业极其特殊，养老需求不是瞬间性的，它是一个长期且低频的选择。王海波认为，最适合养老行业的营销打法一定要注意两点：
1）营销模式的选择；
2）线上线下相结合，一次打出爆点而非持续投入。
经营模式固然重要，但更关键的是和客户沟通的过程。“不断复盘每天和客户沟通的内容，能让销售更贴心。”一次性打造出爆点，在客户到访咨询的时候，做好宣传与营销。现场的销售人员必须经过培训，掌握与老年人沟通的技巧，牢记老年人购物时过程思维。
每天举行培训，每天下午举办客户分析会，不断复盘和客户沟通的内容，研究每个客户的6要素。分析透客户每一句话背后的意义，想明白下一步应怎样和对方沟通，用什么样的方式推荐自己的养老项目，如何带客户参观，和团队应该怎么配合？这些，都是盈怡养老团队每天下午的讨论日常。
王海波认为，饥饿营销是营销的一种手段。这一套养老机构营销打法可以在全国范围内复制，但同一城市每年至多只能做2到3个项目。这一套营销模式，适用于300张床位以上的养老机构。下一步，他将尝试短视频营销。
结语：
从养老行业近10年的发展来看，无论是CCRC还是单体养老机构，入住率都是一个难破的局，养老机构如何才能实现盈利令大多经营者愁眉不展。
在现有模式不给力的情况下，我们应不断寻求创新，找到新的突破口，养老机构必能实现盈利。
王海波的经营性思维给了我们新思路，我们有理由相信：未来，养老机构的盈利点将不再局限于床位费、服务费，盈利点将多元化发展。