独家专访盈怡创始人:单体年回款6000万,养老项目营销破局的背后逻辑

系统化思维,是解决养老机构营销的关键

AgeClub线下活动预告丨AMI·2021中国老年产业营销创新大会,3月25日将在上海举办,点击链接了解详情>>>

嘉宾 I 王海波

撰文丨周心宇

编辑丨陈 苗

前言:

战国时期,曹操有诗曰:“老骥伏枥,志在千里,烈士暮年,壮心不已,盈缩之期,不但在天;养怡之福,可得永年。”寿命的长短,不仅仅由上天决定,在调养好身心健康后,定能益寿延年。

带着愉悦的心情享受自己的老年生活,长命百岁不是梦。王海波之所以给自己的公司取名盈怡,也是希望所有的老年人能在退休后,安享自己的老年生活。

年初,我们与这位行走于江湖的大侠做过一次访谈,此次上海大会,我们将大侠本人邀请到了现场,希望通过他的分享,让众多苦苦挣扎的养老机构找到营销出口。

100天解决你的营销问题

盈怡的前端是王海波自己的销售团队。这个团队现在有70多人,其中几名总监是王海波的线下合伙人,团队的大部分人都有10余年的行业经验。

“100天解决你的营销问题”是盈怡养老的slogan。但,为什么是100天?

王海波解释道,盈怡养老在做项目时,自己会承担所有的费用,因此,三个月内便能知晓这个项目的成功与否。如果三个月还不能解决这个项目,自身就要承担亏损的风险。

这100天,主要分为三个阶段:

1)了解项目,重新定位/定价,设计新的消费模式、培训销售团队,寻找办公场地;

2)正式进入市场,在获得市场反馈的同时,调整战略方向,实现一定量的业绩;

3)接近100天时,要求达到每月单体200万以上的业绩。

1

细看盈怡养老

众所周知,每个养老项目的到访转成交率都不一样。盈怡养老的成交概率区间为30%~70%,CCRC和单体养老机构的平均成交率均为50%。我们不禁好奇,盈怡养老到底有何不同?经过沟通,我们发现了以下四点:

1、全程代理服务,且自费

不同于其它营销团队,甲方需事前支付一笔咨询费或成本费用。在盈怡养老全程代理服务的过程中,甲方不需要向盈怡养老提供成本费用,仅需在盈怡养老做出业绩后,按提成比例打款。

不收咨询费,无需甲方提供人力、物力支持,做不出来就自己消化亏损的勇气,让盈怡为所接的每一个项目拼尽全力。

对甲方而言,这样的合作模式相当有保障。对王海波而言,所有的风险都在自己身上,每月几十万的开销,压力巨大。

2、整合资源,由经营者本人直接提供咨询服务

王海波将国企、央企、地产上市公司的养老板块高管、职业经理人整合在一起,在遇到相关咨询项目时,由这些落地的经营人直接为客户做咨询。

3、从中端到高端,都愿意伸出橄榄枝

王海波认为,无论是本身运营情况不错的单体养老机构,还是经营情况不佳的CCRC项目,从中端到高端、从小型到大型,没有不能运营成功的项目。

4、单体养老机构和CCRC项目的营销区别不大,关键在于会员模式的设计

每一个产品的会员模式都不一样。CCRC项目会设计出一整套含有经营性理念的消费模式,单体养老机构则会根据床位数量,设计出不同的消费模式。

2

创新,是销售奇迹的秘诀

十年来,消费模式在不断地迭代更新。

而王海波的创新点在于,主打小额消费制,例如:5,6万元至30万元左右,降低用户资金使用压力,提高用户养老消费的性价比,短期消费完毕后,可以根据自己的实际需求重新自由选择。用户“选择小额消费制的体验尝试后,才能知道自己是否需要再进行办理其他养老产品。”

行业变化与营销打法

1

行业变化

养老行业发展至今,变化虽谈不上翻天覆地,但也十分明显。在沟通的过程中,王海波从客户层面与行业层面为我们解释了养老行业近年来的变化。

客户层面:从最初的不被接受,到现在会被主动咨询,人们的观念产生了大转变。

2009年、2010年时,由于没有更成熟的宣传获客手段,王海波带领团队在大街发传单,寻找客户。很多老人在看到传单后破口大骂,“让你妈去养老院吧。”而如今,公园里举办养老机构展览会时,很多老人会主动上前咨询。

行业层面:政策支持、硬件先进、理念更新,整体变化大。

最初,国家没有过多的政策支持养老行业。直到2013年35号文的发布,出台了关于加快发展养老服务业的若干意见后,养老行业的元年来了。

政策的大力支持,各大地产、保险公司的加入,国企、央企、私企的先后布局......养老机构环境从最初的老破旧变成如今的高大上,之后,又从流行的高端CCRC变成主打与政府合作的公建民营项目......

2

营销打法

1、开发养老机构附加盈利点,解决盈利难问题

养老企业得到的支持力度逐年递增,加入养老行业的人越来越多,养老机构遍地开花。这么多人一起做,入住率依然只有40%到50%。养老机构的入住难,盈利更难。

入住率不达标,养老机构就很容易亏损。很多养老机构前期一次性投入的资金太大,无论是自持土地,还是租赁房屋,都面临着一次性投入成本过大的问题。当前期成本分摊到每一位客户身上时,养老机构的收费就会增高。

事实上,最早一批入住养老机构的客户属于未富先老人群。他们并不接受如此高昂的价格,这就使养老机构的前期成本和后期收费变成了一个矛盾体,造成了如今尴尬的局面。

前期投入成本太大,后期缺乏附加盈利点,使得养老机构盈利困难。

现在,很多养老机构盈利难是因为除了卖床位和收服务费、餐费外,没有其它的附加盈利点。

传统的养老机构思维只卖床位,以及吃、住服务,缺乏具有开放性的经营性思维。经营性思维能让一个养老机构的床位从100张变成1000张,它能让一个养老机构转起来。只有把附加服务加进来,养老机构才能获得盈利,转亏为盈。

其实,养老机构的盈利点有很多,例如:养生理疗。

拿艾灸举例。在艾灸养生馆做一次艾灸基本花费300元左右,但如果让养老机构来开发这项业务,材料成本仅需15元。算上几十块的人工费用,就算一次艾灸收费99元,大家也特别愿意。

现在的年轻人越来越注重养生,老年人也特别爱参加这类活动。市面上艾灸养生馆的收费是养老机构的三倍,如果养老机构能对年轻人开放,便宜又放心的艾灸,谁不愿意来呢?

养生项目有上百种,除此之外,还有很多附加盈利点可以开发。把这些盈利点全部串起来,形成经营性思路,养老机构的盈利将变得简单。

2、客户类型与精准获客

对于营销而言,客户分为理智型、刚需型、投资型、以及优惠型。

为什么很多人做老年人营销都觉得痛苦?那是因为年轻人的思维模式与老年人的思维模式有区别,年轻人买东西属于商品思维,老年人买东西属于过程思维。年轻人去超市,想买一瓶洗发水。通常会径直走到洗发水陈列柜,比较不同洗发水的品牌、价格、功能等商品本身的价值,然后付款离开。

年轻人关注的多为商品本身,而老年人更关注的是购物的过程和服务本身。这个过程把握好,老人就会买单。

无论是月费,还是交一笔定金,老年人的付费行为都是在为你所提供的服务过程买单。因此,在和客户沟通的过程中,牢抓客户的痛点和兴趣点,能大大提高最后的成交效率。

3、可复制的养老营销模式

养老行业极其特殊,养老需求不是瞬间性的,它是一个长期且低频的选择。王海波认为,最适合养老行业的营销打法一定要注意两点:

1)营销模式的选择;

2)线上线下相结合,一次打出爆点而非持续投入。

经营模式固然重要,但更关键的是和客户沟通的过程。“不断复盘每天和客户沟通的内容,能让销售更贴心。”一次性打造出爆点,在客户到访咨询的时候,做好宣传与营销。现场的销售人员必须经过培训,掌握与老年人沟通的技巧,牢记老年人购物时过程思维。

每天举行培训,每天下午举办客户分析会,不断复盘和客户沟通的内容,研究每个客户的6要素。分析透客户每一句话背后的意义,想明白下一步应怎样和对方沟通,用什么样的方式推荐自己的养老项目,如何带客户参观,和团队应该怎么配合?这些,都是盈怡养老团队每天下午的讨论日常。

王海波认为,饥饿营销是营销的一种手段。这一套养老机构营销打法可以在全国范围内复制,但同一城市每年至多只能做2到3个项目。这一套营销模式,适用于300张床位以上的养老机构。下一步,他将尝试短视频营销。

结语:

从养老行业近10年的发展来看,无论是CCRC还是单体养老机构,入住率都是一个难破的局,养老机构如何才能实现盈利令大多经营者愁眉不展。

在现有模式不给力的情况下,我们应不断寻求创新,找到新的突破口,养老机构必能实现盈利。

王海波的经营性思维给了我们新思路,我们有理由相信:未来,养老机构的盈利点将不再局限于床位费、服务费,盈利点将多元化发展。

(0)

相关推荐