潮玩、潮物、潮人！祝大家牛年快乐！
今天这篇应该是我国传统节日春节前的最后一篇文章了，马上要放长假了，有些小伙伴可能早已没有上班的心思了。但由于疫情，今年外出的机会可能也不多，在之前的文章中老裘也建议大家听从国家安排，尽量在工作地过年，如果有回去的朋友，那就服从相关政策。
那今天我们来聊点轻松的话题，也是当下潮人们的追捧——泡泡玛特！老裘和团队平时关注港股不多，但泡泡玛特比较特殊，她掀起了一股新的时尚潮流，她不仅是儿童小孩的玩具，更是成年人的乐趣。老裘年纪大了，认为世界上最美丽的文字就是年报，最绚丽的图就是K线图，但看到身边以及公司的小朋友在玩，还是忍不住要研究一番。公司产品做得非常精致，设计非常独特。
北京泡泡玛特文化创意有限公司成立于2010年10月，本次上市的是泡泡玛特国际集团有限公司，为北京泡泡玛特的母公司，2017年1月注册成立。北京泡泡玛特曾经于2017年1月25日登陆新三板，于2019年4月1日停止挂牌。2020年6月1日，泡泡玛特国际集团有限公司向港交所递交招股说明书。2020年12月11日在港交所正式上市。在泡泡玛特“成名”前，她的发展并非一帆风顺，公司定位也一度不清晰，但随后尝试了盲盒，便迅速进入高速发展阶段。
公司实控人为王宁，合计持有公司股份56.3%。老裘发现，泡泡玛特的高管都非常非常年轻，个别还是90后。老裘给大家列一下。
公司的愿景：POPMART旨在成为全球领先的潮流文化娱乐公司。
泡泡玛特把“巧妙融合了潮流文化和内容的玩具”定义为潮玩，潮玩是受众为成年人含有美学设计、收藏价值的玩具。不同于传统玩具，潮流玩具一般以独特设计及美感为特征，多数情况下来源于授权的潮流内容，使其超越功能用途，更适合展示及收藏。潮流玩具涵盖产品种类繁多，其中包括盲盒、手办、GK手办及成人拼装玩具。
数据来自：弗诺斯特沙利文，单位：十亿元
中国潮玩市场仍处于早期阶段，并在过去几年中见证了快速的增长，中国潮玩市场规模于2015年的63亿元，增长至2019年的207亿元，复合增速为34.6%；受中国潮玩受欢迎程度不断上升所推动，潮玩零售市场预计在2024年达到763亿元，19-24年复合增速可达29.8%。
数据来自：弗诺斯特沙利文，单位：亿元
其实，从一定程度上而言，盲盒与手机中的卡牌游戏相似度极高（十连抽），阴阳师、江南百景图、恋与制作人是广义上的卡牌类，陆续有爆款，剧情类的游戏大都有抽卡属性；随机物品抽取的属性更是存在于大量游戏中，比如王者荣耀的随机物品抽取。
中国潮玩行业按零售价值计，2019年五大市场参与者市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。除公司外主要市场参与者为专注于IP发掘及授权的主要跨国玩具制造公司。2019年按零售价值计，泡泡玛特是中国最大潮玩品牌，市场份额为8.5%，并迅速增长，17-19年复合增速226.3%，超过所有其他主要参与者。在中国潮玩行业顶尖参与者中，泡泡玛特是覆盖产业链（包括IP运营、OEM生产、消费者触达及潮玩文化推广）整合平台的唯一参与者。据公司招股书披露的信息推测，其他几个中国参与者可能是乐高、万代、孩之宝等。
说说关键词“盲盒”，最早可追溯至20世纪初，日本百货公司以“福袋”盲抽形式消化库存，80年代衍生出“扭蛋机”，至90年代末2000年初，出现将盲盒形式与潮玩形式结合的盲盒产品，如Medicom的Be@rbrick；日本Dreams公司推出针对成年女性用户（OL群体）的SonnyAngel系列玩具。
盲盒产品之所以能成为成年人的玩具，正因为她巧妙地捕捉了成年人的消费属性和情感属性，追逐个性化标签、追逐潮流、场景展示、IP等，开箱的不确定性，好奇性，收集控，成套控等。
根据公司披露，95%的潮玩消费者的年龄介乎15至40岁、而63%持有学士或以上学位，这些人是潮玩行业的主要受众。背后原因可能是年轻一代更多地接触多元文化、现代生活方式及海量信息，对自我表达及个性展现有强烈渴望，愿意将消费能力导流至情感满足上；潮玩粉丝也热衷于透过社交媒体分享情感喜好。而随着时间累积，众多潮玩消费者已从偶然买家演变为常规买家，并被认为是发烧友或粉丝。借由重复购买对潮玩表现出很高的忠诚度，且能够接受较高的零售价。
另外，有19.8%的潮玩消费者在2019年购买超5次，68.5%购买超过1次；68.9%在调查前6个月曾购买。超过45%每年在潮玩上花费超500元，几乎一半的潮玩消费者为潮玩社群成员。会员活动及促销活动为会员加入社区的主要原因。约70%潮玩消费者会就某一特定玩具设计购买盲盒玩具三次或以上。从性别上来看盲盒用户中女性比例为75%，大于男性。
刚才说了，公司是全产业链覆盖的。围绕潮流玩具从全产业链拓展业务，以潮流玩具产品为核心，通过潮流玩具社区和潮流玩具展会进一步促进潮流玩具产品销售。（1）潮流玩具产品：公司的核心业务，通过自有IP和合作IP研发潮流玩具产品进行销售。（2）潮流玩具社区：子公司北京葩趣科技有限公司开发运营潮流玩具手机应用程序葩趣，打造集社区、电子商城、玩具百科、玩具库为一体的潮流玩具社交平台。（3）潮流玩具展会：公司举办潮流玩具展会，提供消费者与艺术家接触的机会，也促进潮流玩具产品销售。
公司的收入来自三个业务板块：（1）自主开发产品：泡泡玛特获取IP进行设计、策划将其开发成盲盒、手办、BJD（球形关节娃娃）和衍生品等产品销售获得收入，根据开发产品所使用的IP来源可以将自主开发产品划分为自有IP产品（如Molly盲盒）、独家IP产品（如Pucky盲盒）和非独家IP产品（如米老鼠衍生品）；（2）第三方产品：第三方产品不由泡泡玛特进行开发，而是其他品牌方开发的生活方式消费品，如哈利波特手办、口袋妖怪扭蛋和阿狸盲盒等；（3）其他：该板块包括部分与展会相关的收入，如公司对不承担存货风险的第三方产品在展会上的总销售额抽取的佣金、向艺术家及潮玩品牌收取的展位费和展会门票收入。
收入具体拆分如下：
1）自主开发产品：2017-2019年及2020年上半年，公司自主开发产品收入分别为0.5亿、3.4亿、13.8亿和6.9亿，同比增速分别为641.6%、306.9%和73.4%，收入规模和增速均为所有业务中最高；2017-2019年及2020年上半年，自主开发产品占公司总收入的比重从2017年的29%上升至2019年的82.1%，2020年上半年占比继续提升至84%，是公司最重要的收入来源。自主开发的产品毛利率也是较高的，2020-1H达到了65.2%。
2）第三方产品：2017-2019年及2020年上半年，公司第三方产品收入为1.1亿、1.62亿、2.8亿和1.3亿，同比增速为47.2%、72.5%和-5.7%，虽然第三方产品是公司收入增速最慢的业务，但仍在2018-2019年保持了50%左右的增速，2020年上半年受疫情影响下降5.7%。2017-2019年及2020年上半年，第三方产品占公司总收入的比重从2017年的69.8%下降到2019年的16.6%，2020年上半年继续下降至15.9%，是公司第二大收入来源。第三方产品的毛利率为35%。
3）其他收入：2017-2019年及2020年上半年，公司其他收入为194.8万、1208.5万、1923.9万和0，同比增速为520.4%和59.2%，2020年上半年受疫情影响公司未实现其他收入。
2）手办：人物模型，具有收集性，通常为动漫周边产品，尺寸较盲盒中的玩具更大（通常超过10厘米），用材更好，价格更为昂贵（一般为199-1499元/个）；
3）BJD：是球形关节娃娃（Ball-jointed Doll），用球形关节连接人偶的各个部分使人偶可以灵活地转动，起源于欧洲，曾风靡于俄罗斯，后传入日本、韩国及中国，整体上BJD的尺寸与手办相近，价格在300-799元之间；
4）衍生品（周边）：包括潮流玩具以外的IP产品，包括徽章、耳机保护套等多种形式，价格在6-389元/个之间；
其中，BJD的平均售价已经有所下降了，在350元左右，而手办的平均售价每年在提升，盲盒价格则稳定在50元左右。
下图为公司主打产品盲盒的业绩表现（单位亿元）：
占公司的输入比重也在逐年提高中，分别为88.9%、83.5%、86.9%和90.2%。
刚刚我们说到公司的核心业务是通过自有IP和合作IP研发潮流玩具产品来进行销售的。那截止去年上半年（2020-1H），公司共运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。2019年，前4大IP产生的营收均超过1亿人民币，2020年还有30余个新IP储备。
公司IP资源丰富且稳定，合作艺术家库超过350名，并通过授权或合作安排与其中25名艺术家开展合作，以此长期获得优质IP。同时，公司还有111名拥有丰富艺术及设计相关行业经验的设计师组成的内部设计团队协助开发IP。和公司一起合作的品牌有迪士尼、环球影画、盗墓笔记、王者荣耀、Hello Kitty等。在自主开发产品中PUCKY/Dimoo/Molly收入为第一梯队，BOBO&COCO等第二梯队快速增长。
我们再来拆解一下潮流玩具的产业链，到底哪个环节最赚钱。一般而言，整个产业链分为4大环节：包括IP生产、产品开发、工厂制造和渠道销售。
IP生产：IP其实是决定了这个玩具能否大卖的关键元素，IP的生产者可能包括了设计师、影视和游戏公司等，授权金额一般为零售额的5%；
产品开发：是IP的运营公司，在取得授权后可进行再开发，或者合作开发等，一般是产业链收入的30%，毛利率约为50%（泡泡玛特的2020年1H显示综合毛利率65%，净利率17%）；
工厂制造：产业链收入的25%，毛利率在5-15%不等；
渠道销售：通过线下店，或者线上天猫、京东等销售，收入为产业链的40%，毛利率20%。具体如下：
公司的销售渠道方面。公司通过线上和线下同时布局，而线上已成为重要的收入来源，近年来增长迅速。2020年上半年，线上占比收入已达到40.9%。而公司也没有放弃传统的线下零售店模式，2016年零售店经营区域仍相对集中，多分布于北京和江苏。截至2020年6月30日，公司已在中国33个一二线城市主流商圈开设136家零售店，其中北京、上海、江苏和辽宁超过10家。具体如下：
2019年零售店的营收7.40亿元，同比增长198%；2020上半年零售店渠道营收3.13亿元，同比增长34.5%。
公司另外一个销售渠道是通过自己的机器人商店，从2017年4月开始，公司开始布局无人收银机器人商店。机器人商店具有租赁费、人工费、维护费较低的优点。截至2020年6月底，公司在国内共布局1001家机器人商店，其中，北京布局164个，上海107个，广东93个。
机器人商店布局如下：
2019年机器人商店贡献营收2.49亿元，同比增长187.6%，2020年上半年收入为1.06亿元，同比增长27.9%。
既然有那么多店的扩张，费用一定上升得很快。2017-2019年间，由于公司扩张较快，虽然费用持续上升，但费用率却在下降。从2017年的47%降至2019年的30%，去年上半年因为疫情关系，收入下滑导致费用率提高至43%。费用率的大头来自销售费用，2020-1H销售费用2.23亿元，销售费率27%，主要是因为聘用店员、广告、零售店租赁费等。其次是管理费用，管理费率达到了15%，包括了设计人员的薪酬、IP、优先股支出等。
最后，关于公司的未来发展也是有喜有忧。
一般IP可以有多重衍生形式来变现，比如小说、漫画、电影、玩具等。而目前公司自有的IP仅仅涉足了玩具和周边等，暂时没有其他形式，实控人王宁表示公司暂时不会将这些IP开发成电影、电视，所以公司目前只有玩具类。但公司在拓展渠道方面进行了思考，如公司于2019年授权伊利使用Molly的IP形象推广调味乳饮品，获得了授权费的收入，2020年1H授权收入820万元，同比增290%。可能未来还会对更多的第三方进行授权。
这里需要提示一个风险。由于盲盒有生命周期，所以公司必须不断地推出新品，主题也较为广泛，比如星座、运动、节日、国风等。而且目前公司很大一部分收入来自Molly，2017-2019年Molly占总收入比重分别为26%、43%和27%，公司受Molly的销量影响波动较大。
在开店方面，公司表示2021/2022年在国内开设83/100家零售店，因此预计2020-2022年末公司拥有的零售店数量为158/241/341家，则每年平均店铺个数为136/200/291家；而且还要在海外开设零售店，目前计划在2021/2022年在海外开设30/70家零售店，因此预计2021-2022年末公司拥有的零售店数量为30/100家，则每年平均店铺个数为15/65家，增速为333%，增速很快。