快手冲击上市,老铁们撑起了一个“家族制”电商?

1月15日,快手通过港交所聆讯,并更新了招股书资料。2020年上半年,快手电商的商品交易总额(GMV)达到1096亿元,第三季度则达到945亿元。按这个规模,快手已成为全球第二大直播电商平台,仅次于淘宝直播。

说起快手电商,不能不提到“快手一哥”辛巴,以及辛巴等几大“家族”。那么,快手电商和辛巴的捆绑到底有多深?

在1月14日的港交所聆讯中,快手管理层做出回应:“辛巴直播销售额占快手电商销售额约10%。”而就2020年12月的数据来说,剔除掉辛巴的销售部分,快手整体的销售总额仍在增长。

言外之意,辛巴对快手电商的影响并没有想象中那么大。

2018年夏天,快手推出“小黄车”,第一次开放电商功能,当年电商交易额不到1亿(9660万)。短短两年,已增长了千倍。快手电商是如何做起来的?“家族制”隐忧又如何化解?

快手电商成绩单

根据快手1月15日更新的招股书,快手电商2020年上半年交易额1096亿,第三季度则为945亿,前9个月累计2041亿。

这或许是2011年程一笑创造“快手GIF”时未曾预见的结果。当时,这只是一款让用户创造并且分享GIF动图的工具。

随后,移动互联网汹涌的大潮袭来,快手顺势而为,实现多次“跨越”。

GIF动图本是短视频的雏形,快手也从一个工具网站变成了短视频平台。2013年,快手推出短视频社交平台。2016年,快手直播功能上线。两年后,快手又涉足直播电商。

截至2020年6月30日,快手平台上开展了近10亿场直播活动。如今,在快手3亿日活中,直播电商日活突破一个亿,平台上商家超100万。

2018年双11之前的首届“卖货节”,快手红人“散打哥”一天之内带货量超过1.6亿。这在当时看来,是个天文数字。而如今看来,稀松平常。

尽管体量庞大,电商依然不是快手赚钱的业务。在快手财报中,电商收入甚至不能被算作一个单独类目,而是和游戏及其他增长服务合在一起称为“其他服务收入”。

截至2020年6月30日的6个月,快手营收253亿元,“其他服务收入”占比3.2%,不到8亿,电商营收更少,仍在培育阶段。

“老铁”复购率60%

快手电商的崛起,首先来自于时代红利。

“我们为什么做快手电商,是因为2018年开始,每天有200万人在评论区里问这个东西在哪买、找谁买、多少钱。”快手电商营销中心负责人张一鹏说。

快手顺势杀入直播电商赛道。在这个赛道,淘宝直播2015年底就开始试运营,此后一路领跑。但这是一个快速增长的市场,空间足够大。

“过去二十年中国头部所有的互联网巨头厮杀,加在一起的广告市场总规模也就一万亿而已,今天直播电商正在破万亿。”张一鹏在2020年8月的新榜直播电商大会表示。

而毕马威联合阿里研究院在2020年10月发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告称, 2019年直播电商整体市场规模4338亿元,2020年预计将达到10500亿元,突破万亿大关。

其次,得益于“老铁”们,快手身后站着数以亿计的“老铁”。

在快手,平均每秒2秒有一场电商直播。

相较于2020年1月,当年8月快手电商订单数增长254%,商家数增长74%,买家数增长68%。三线城市贡献了最多的订单增长量,二线及以上城市贡献超1/4的订单增长率。

在张一鹏看来,快手不仅仅是一个变现渠道,也是一个“线上社会”。

淘宝是“亲”,快手则创造了“老铁”文化。

在快手,有人才有货,“由人带货”是基本逻辑。主播从快手这个巨大的公域流量池引流到自己的直播间,即私域流量池。在这个过程中,平台负责拉新,私域负责沉淀。“公域+私域”的配合,也将快手的电商GMV不断推高。

主播的个性化人设,以及主播与粉丝之间的强互动性,构成了一个个具有强转化能力的私域流量池。2020年上半年,快手买家平均月复购率达60%。

当年8月,快手举行“靠谱好货节”活动,寓意“老铁推荐的,你值得信赖”。三天的活动,销售额超过2亿。

“家族制”隐忧

快手电商发展的基础,是主播与老铁之间的信任。但如今,这份信任正在受到挑战。

一直以来,说起来快手电商,就没法不说起以辛巴为代表的六大“家族”。在野蛮生长的时代,头部主播及其家族成员们靠打榜引流的模式,获取了大量粉丝。

  • 辛巴家族:辛巴、初瑞雪、时大漂亮、猫妹妹等人,其中仅辛巴粉丝量超7000万,家族成员基本上自称辛巴弟子,粉丝量累计过亿。

  • 散打家族:散打哥粉丝量超5000万,小沈龙2500万。

  • 二驴家族:二驴粉丝4400多万,平荣粉丝2400多万,两人粉丝量加起来6000多万。

  • 方丈家族:代表人物方丈粉丝量超3000万。

  • 嫂家军:代表张二嫂拥有粉丝量3300多万。

  • 牌家军:代表人物是小伊伊,粉丝量近3800万。

不少媒体报道称,辛巴家族2019年带货直播交易额约占快手平台的三分之一。而辛巴家族公开其2019年销售额133亿,快手则在招股书中披露这一年电商交易额为596亿。以此计算,辛巴家族销售额占到当年快手电商22%——仍然是一个值得让人警惕的数字。

流量过于集中,头部主播家族过于强大,不仅抑制其他主播的发展,对平台来说也意味着巨大的风险和不可控。从辛巴曾经叫板快手一事中,也可看到这一点。此外,部分主播被指销售假货。辛巴因为“假燕窝”事件在直播间90度弯腰鞠躬长达1分钟,主播们在快手上野蛮收割流量的时代也结束了。

快手电商的进化

快手自然不想为家族所裹挟。

从2018年底开始,快手着手引入MCN机构。2019年下半年,快手又宣布用100亿流量扶持10万优质生产者,加快引入机构主播、垂类主播等各种专业主播。

根据快手2020年11月发布的报告,机构主播@瑜大公子 刚开始直播间不足60人,如今单场直播带货破亿;主播@徐小米 从月成交额8万上涨到1.2亿;主播@李海珍 从月销几百单飙升至日均8万单……

家族对平台绝对的影响力与掌控力,慢慢被分散。

快手管理层1月14日参与港交所聆讯时透露,辛巴直播销售额占快手电商销售额约10%。此外,即使剔除辛巴的销售部分,快手电商2020年12月的整体销售额仍在增长。

不知道快手管理层所说的辛巴直播销售额,是否包括辛巴家族其他主播在内。而胖球数据、电商报等机构联合发布的《2020年12月直播带货TOP50》榜单中,辛巴家族只有蛋蛋小朋友一人上榜。前几个月,辛巴家族基本上都有超过6个主播上榜。

但要完全消除家族制的不利影响,快手恐怕还有很长的路要走。

过去一年,快手电商迎来了格力老板董明珠直播带货,迎来了网易丁磊直播带货,4小时成交7200万,迎来了快手电商代言人张雨绮直播首秀,带货超过2亿……

但这些更像是偶尔为之的事件,无法常态化。

一个需要考虑的关键问题是,除了以辛巴为代表的家族,大众对快手电商的认知到底是什么?

当家族制不再代表快手电商,当人们想到快手电商不再局限于几大家族,或许才是快手电商真正开始进阶之时。

快手电商管理层当然明白这一点。在2020年8月的新榜直播电商大会,张一鹏就曾经表示:“大家可能很关注某一个头部达人卖了多少,实际上快手电商GMV占比最高的是粉丝量在10万到100万的主播。我们的结构非常健康,快手中腰部网红占比达到40%,KOL年增长率最快的是粉丝量在300万-500万和500万-1000万的账号,我们在不断地赋能更多的中小商家和中小达人。”

本文由天下网商(ID:txws_txws)授权转载,作者章航英,编辑徐艺婷。本文观点不代表新榜有货立场。

(0)

相关推荐

  • 辛巴复出带货超10亿,但快手已无“江湖”

    文|吴羚玮 编辑|斯问 停播近4个月,辛巴重新坐回直播间. 2020年12月23日,因拿糖水当燕窝卖,辛巴被快手封禁60天.但解禁当天,他没有出现在直播间,直到3月22日,辛巴在快手发了条回归视频.5 ...

  • ​燕窝胜诉、“割肉”8000万:捐款2000万的辛巴却风光不再?

    昔日的"快手一哥"辛巴最近频频置身于舆论风口浪尖.这位大主播尽管争议不断,但在重大突发事件时拉了一波公众好感.7月21日,面对河南灾情,辛选集团创始人辛有志(辛巴)向河南省慈善总会 ...

  • 电商主播TOP榜出炉,薇娅辛巴李佳琦前三,平台谁在加速谁在落后?

    文|朱婷 编辑|斯问 李佳琦一年要直播389场,薇娅也差不多.行业TOP主播拼命维持着自己,因为一旦停歇,就可能被超越. 这是WeMedia.鞭牛士.新腕儿.凤凰网娱乐联合发布的<6月直播电商主 ...

  • 辛巴解禁,但直播已无“江湖”

    昨天(2021年2月21日),被快手封禁了60天的辛巴解封了. 两个月,"狮王"归来,江湖还是那个江湖? 再次"解封"的辛有志是否会重建奇迹,又或是从此沉寂? ...

  • “狮王”消失60天,直播江湖换了人间

    上月,被平台封禁已久的辛巴重回直播江湖,历经一场燕窝打假风波,这位在快手盘踞日久,甚至不可一世的"狮子王"明显低调很多.靠着"真性情"人设在下沉市场大肆圈粉,辛 ...

  • 辛巴与快手的“终极一战”

    宝哥说 一场激烈的战争正式打响 6月5日的直播中,习惯以一身西装出镜的东北帅小伙辛巴又一次跳将起来,彻底失态. 高潮是从质疑直播间人数开始的--坐拥快手8000万粉丝的辛巴,当天开播一小时,直播间人数 ...

  • “卸妆”快手:赚直播钱,有电商命吗?

    快手到底能不能讲通直播电商的新故事? 采写/ 魏一然.万天南 编辑/陈纪英 2月5日,快手作为"短视频第一股"在香港上市,暗盘股价一路冲顶421港元的高位,妥妥稳居中国第五大上市互 ...

  • 辛巴回归的112天

    2021年07月23日 12:46:04 来源:新摘商业评论 81人参与8评论 复播112天,假燕窝事件发酵210天,辛巴以一种胜利者的姿态重回大众视线. 作者/子雨 出品/新摘商业评论 靴子落地. ...

  • 辛巴复出带货竟卖出20亿,他为啥没有“糊”

    在如今这个日新月异的时代,网络中的一代新人换旧人早已成为了常态,各路网红明星都在奋力占据这个舞台的中心位,唯恐被人遗忘.但是消失在快手用户视线许久的辛巴却并未走寻常路,此前陷入售假事件的这位快手头部网 ...

  • 12小时卖20亿?手捏8000万粉丝的辛巴再搅江湖

    "不要骗老铁,不要骗老铁." 作者:丁洁 来源:天下网商(ID:txws_txws) 就在发稿前,东北凡尔赛一哥辛巴粉丝突破8400万.根据直播间里的现场直播辛巴口播,12小时,他 ...

  • 一场双11,放大快手主播、机构与家族的明争暗斗

    30秒快读 1 辛巴家族,这是快手最传奇的家族,他们的带货能力超过了一般人的想象.直播的大势裹挟着主播们,走近这个家族的供应链,可以解答更多的疑惑. 2 这是快手正式启动的第一届双11,机构在家族系主 ...

  • 辛巴又栽了!“割肉”8500万

    "快手一哥"辛巴,最近又在股市摔了跟头. 7月8日,"童装第一股"ST起步发布公告,称辛选投资近日减持公司股票,未来12月还计划清空所有所持股票.若减持完成,辛 ...

  • 辛巴假燕窝事件后高调复出,首秀创 20 亿销售额!直播带货博弈升级?

    可以说,平台家族化也在逐渐成为快手所面临的一道难题.  " 作者 | 付静 刚刚过去的 315 国际消费者权益日前后,职业打假人王海在一档节目中再次谈到了快手头部主播辛巴团队燕窝售假事件: ...

  • ​带货额超18.8亿再度刷新记录,“快手一哥”辛巴高调归来?

    晚10点整,辛巴(辛有志)直播间宣布突破个人直播带货记录!在此之前他个人带货记录为2020年双十一首播日的18.8亿,而直播尚未结束数据仍在继续跳动. 沉寂了100多天后,快手一哥辛巴,高调回归大众视 ...

  • 5小时带货10亿,辛巴和快手的“野心”不止于此

    6月14日晚,快手"带货一哥"辛巴在"退网"51天后首次回归,直播带货5小时9分里,突破了10亿销售额,刷新平台单场纪录和行业单人单场带货记录. 直播过程中,辛 ...

  • 辛巴和他的跟随者:看似风光家族,无非名利江湖 || 深长

    在家族中,一荣俱荣.一损俱损.家族内彼此命运相连.利益绑定,一起尝到了成功的滋味,也得承受牵连的后果,一旦帝国的一环出现了问题,崩塌或许也只是片刻之间. 辛巴和他的跟随者,也逃不过类似的命运. 本文由 ...

  • 还能重回快手一哥位置吗?辛巴高调复出

    直播带货已经成为如今比较广泛的一种销售方式,各种品牌和商家入驻直播平台进行带货,未来"直播+将成为电商新常态;但直播行业也同样存在着一些不和谐的声音,比如前一阵辛巴直播间因虚假宣传被封,前几 ...

  • 快手“带货”打败抖音的秘密

    快手比抖音更有可能先成为"短视频第一股",虽然在日活上快手逊于抖音,但遥遥领先的电商业务,是快手最大的底气. 进入11月后,快手的资本运作速度明显加快,除了提交招股书外,购得支付牌 ...

  • 品牌该怎么去啃直播电商这块硬骨头?

    东哥解读电商 很多品牌商都知道直播电商是块肥肉,但是想咬的时候却发现无从下口.那么,品牌在直播电商中的赚钱机会到底是什么? - 作者| 张雅坤 - 公众号|东哥解读电商(ID: dgjdds) ► 品 ...