最近几年，崛起了蔚来汽车、元气森林、完美日记、花西子等一大批新消费品牌，新消费成为今年营销领域最热的关键词之一。秒针营销科学院近期发布了《BrandGrow中国新锐品牌增长潜力报告（2021）》，并揭晓BrandGrow中国最具增长潜力新锐品牌TOP50，及15大赛道最具增长力新锐品牌。【注：关注秒针营销科学院，回复“新锐品牌”，获取完整版报告。】为什么新锐品牌近几年会集中崛起；它们的成长规律有哪些；新锐品牌成长的典型路径是什么；有哪些值得借鉴的营销打法，这些问题，你都可以在报告中找到答案。秒针营销科学院报告中给新锐品牌的定义是：2011年及以后在中国大陆创立，或从其他地区进入中国大陆市场，且品牌营收增速远高于行业平均水平的品牌。研究数据显示，目前排名前50的新锐品牌，其潜力资产总和超3万亿人民币，占2020年全国GDP的3%。
新锐品牌并不只是营收增速高而已，或者说，增速高只是它们“新”和“锐”之后的一个副产品。那么，它们到底新在哪？锐在哪呢？在TOP对秒针营销科学院院长，报告主理人谭北平的采访中，他指出了新锐品牌的几个特点：
秒针营销科学院院长 谭北平
首先是满足现代性需求。怎么理解现代性需求呢？其实很简单，相比传统的茅厕，抽水马桶的发明就满足了消费者的现代性需求。虽然新锐品牌可能选择相对小众的新需求作为突破点，但共性战略是选择高成长潜力的赛道，而不是简单的差异化和细分化。这种成长趋势就是市场、行业发展的现代性需求，成功新锐品牌是各行业成功实现现代性的代表。譬如小罐茶就是针对现代年轻人便携、快捷的饮茶需求而诞生，而元气森林则提倡一种更健康的生活方式。其次是创新性。最成功的新锐品牌，往往开创了一个新的品类或赛道。譬如三顿半，拓展商务、旅游、运动等新的咖啡消费场景；锅圈食汇拓展了购买半成品、自制火锅的全新消费模式。第三是科技力。新锐品牌在产品创造、产品改变、渠道建设等方面的速度远高于传统品牌，这背后很大一部分是科技力量的支撑。其中最核心的可能就是数字化能力。通过“人货场”全链路数据化、可视化，从而实现智能、精准的消费者、商品与场景运营。第四是全新的新营销打法。报告中总结了十种品牌成长的典型路径：
1.产品为王，用好产品塑造品牌
2. 塑造体验，创享美好生活
3. 大渗透，品牌增长的源泉
4. 营销裂变，道生一，一生二，二生三，三生万物
5. 数字化营销下的“新渠道为王”
6. 社媒突破，全民带货
7. 场景营销，“消费者有问题，品牌就有答案”
8. 借势国风，IP和品牌联动
9. 明星背书，提升品牌公信力
10. 影视植入，激发消费者“同款”需求
第一是D2C的打法 (Direct To Consumer)，譬如产品为王的打法；
第二是内容+打法，譬如社媒突破和影视植入；
第三是新渠道打法，譬如大渗透和新渠道为王策略。
与十年前相比，今天的品牌面对的是全新的营销环境：数字化媒介、数字化渠道、数字化消费者、数字化供应链，这跟之前的营销环境相比，有天翻地覆的变化。谭北平告诉TOP君，在传统大众媒体时代，首先是货架有限，进货架不容易；第二点是大众媒体的资源有限，投放是有门槛的，品牌需要有一定的体量和资源，才能够投放大众媒体。因为，大众媒体时代更有利于大品牌，中小品牌起步很难。今天市场上供给侧和需求侧都出现了很大变化，首先互联网是无限货架，其次社交媒体让营销投放的门槛降低，加之市场和需求更加分众，品牌不需要花高价再去抢占有限的大众媒体资源和货架资源。可以聚焦在一个平台上，一个地区发出自己的声音。“今天的市场是非常有利于中腰部，甚至是尾部细分市场品牌崛起的。这跟以往有很大的不同。从企业角度来说，数字化的能力成为企业内部非常重要的能力，这也跟以往不同。”
“企业架构和组织形式也不同，过去传统的企业模式叫做生产+营销，有了工厂，生产出货品后再卖。而今天依靠中国强大的供应链和产业链，很多新品牌生产、设计都是外包的，更多偏品牌+运营这样新的组织架构，设计、品牌运营能力变成企业的核心能力。比如说喜茶创始人里有IT的背景，因此喜茶有强大的技术团队，在数字化沟通场景中如鱼得水，这也是它能够快速打开市场的原因。”谭北平说道。不管是营销环境的变革还是品牌的创新，其实都没有触及新锐品牌崛起的根本原因。新品牌崛起背后主要来源于中国供给侧和需求侧两方面的改革。首先是供给端的创造性。今天供给端的创业者，都是非常自信、非常有经验的营销者。有很好的供应链和资本，也有更好的营销环境，所以供给端会有大幅度的增强。哪怕是KFC这样的海外品牌，在中国市场上的创新也超越美国。其次是需求端的自信。今天中国的消费者热爱国潮、推崇国货，在很多赛道上，国货品牌的销量已经开始超越洋货，这和中国的经济腾飞的大背景密不可分。深层次来说，新锐品牌崛起代表着中国市场环境和营销的先进性，消费者的消费习惯代表着品类现代化的方向。早期的品牌国际化其实就是欧美先进的生活方式的渗透。通过他们对于大众媒体的熟练的使用碾压跟随市场。“比如说洗发水这么简单的品类，国外品牌开发出各种不同的功能，帮消费者开发了新需求。然后又通过4A公司对于电视媒体熟练的应用，以及广告公司、创意公司等当时中国不具备的能力，碾压中国市场和东南亚市场。”而今天的新锐品牌崛起背后，其实是中国市场和营销先进性的表现。新锐品牌代表的是品类的现代性或先进性，构成了新的、先进的需求方向；同时它们更擅长于应用新媒介，反过来对海外市场形成新的碾压。这种先进性会在未来十年里面，让中国品牌大量去往海外市场，包括欧美市场。虽然新锐品牌在市场上取得了不俗的成绩，但是多数品牌现阶段的影响力仍然局限在国内。那么未来，它们会走出国门，甚至取代现有赛道上的头部国际品牌吗？在谭北平看来，过去品牌的国际化主要是满足了新的需求，掌握了新的渠道。现在中国品牌同样把握住了年轻消费者的新需求，同时善用新渠道。第一阶段，20年前像TCL收购欧洲的一些企业，是收购生产力，品牌根本不知道怎么办。第二阶段是开始学会收购品牌了，譬如吉利收购沃尔沃，但是整合能力有限，有的成功有的不成功。第三阶段，就是品牌自主出海阶段。中国的品牌对于社交媒体的应用的熟练程度远比国外品牌强，像Apple使用Facebook更像一个官方PR的口吻在输出，但中国品牌不是，中国品牌天生就会用更加个性化、更加贴近消费者的方式运营社交媒体，包括使用社交媒体矩阵，而且在中国市场，所有消费者都觉得品牌这样做是理所当然的。“未来从IT类产品到消费品再到美妆都会出海。但海外对于Made in China的产品接受程度不同，IT产品在海外的接受程度是没有任何疑问的，但食品、饮料、美妆、服务业会有一些困难。总体而言，出海会按照从高科技走向日常产品的趋势发展，越往后越难，因为越贴近日常消费，文化差异越大。”新消费品牌崛起本质是伴随着中国经济崛起的副产品之一，体现了中国市场供应链、营销和消费市场的先进性，代表着未来品类现代化的方向。秒针营销科学院的研究让我们看到了很多蓄势待发、极具增长潜力的宝藏新锐品牌。相信在未来几年，它们会不断为中国经济发展注入活力，为本土创业者树立新榜样，为消费者创造更多有价值的物质和精神财富。
