乌镇峰会：零点品牌簇解码城市消费DNA

2018年11月7日，第五届世界互联网大会·乌镇峰会拉开大幕。会上，由零点有数作为发起单位之一的互联网产业合作联盟正式揭牌亮相，零点有数荣获多项数据大奖。零点有数董事长、飞马旅联合创始人袁岳博士，零点有数副总裁周林古，零点有数大数据事业部总经理宋志远受邀出席了本届大会。

在互联网之光博览会双创热土项目对接会的2018大数据与人工智能应用最佳实践案例论坛上，零点有数大数据事业部总经理宋志远代表零点有数作了题为《品牌簇，解码城市消费新机》的主题发言，与会者介绍了零点有数的“品牌簇”系列研究成果：

零点有数对覆盖全国300多座城市、交易金额约760亿、数量达3810万条的银行卡交易记录做了解码，分析300多个全国连锁品牌（横跨餐饮、运动、电子、服饰等行业）的消费情况。通过禁忌搜索聚类算法及消费关联度研究，形成18簇“品牌簇”。

“品牌簇”大转盘：品牌簇的分类与命名

在以奢侈品牌为研究对象的“名门”档次，即使目标客群同属高端消费者，细分客群也有着明显的区别，依据奢侈品牌的基因烙印与相关消费链，可清楚地将品牌划分为两个不同客群的品牌簇。

一是以LV、Chanel、Dior为代表的“经典名贵”品牌簇，这些品牌进入中国时间早，知名度高，凭借标致性品牌logo与经典款式设计，引领奢侈品消费，满足消费者对社会地位及经济实力的彰显需求。

另一个是随着国内经济发展，大批既有物质基础又有品质需求的中产人士快速崛起，因为他们更加多元的奢侈品消费需求，而催生出的“当红新贵”品牌簇，以Ferragamo、Givenchy、MaxMara、Jimmy Choo等为代表。这些品牌个性鲜明独特，选择这类品牌的消费者，更多呈现出对该品牌风格和时尚品味的共同认可。

相同情况在大众化品牌的档次中也同样出现，依据大众品牌的相关消费链，可以将品牌分为三个不同客群的品牌簇：

一是“勤勉百变”品牌簇。百变，顾名思义品牌风格跨度大，既有属于轻奢的Calvin Klein，也有属于设计师品牌的JNBY，还有属于潮流时尚的Moussy，消费这一品牌簇的客群更有潜力向高一级的“精品”簇过度。

该层次的第二个品牌簇为“大众时尚”品牌簇。品牌风格集中在快时尚领域，如GAP、MUJI、MJSTYLE、UR等，完美诠释实用型时尚和性价比。

第三个品牌簇“活力务实”品牌簇，以国内品牌为主，男装如杉杉、九牧王、七匹狼，运动装如361、安踏、鸿星尔克，皆属各自领域内的平价品牌。

当我们将品牌簇加入城市的视角，根据不同品牌在不同城市的消费情况，绘制每座城市各自的“品牌簇”图谱时可以看到：基于不同的品牌簇构成，以及各品牌簇不同的价值个性，每座城市呈现出了不同的商业魅力。

以北京、上海、广州、深圳、杭州、西安、武汉七座城市为例，北上广杭的品牌个性整体崇尚简约，其中北京更偏向于经典、贵族，上海更偏新潮、酷炫，而广州则注重亲和力；深圳、武汉是典型的亲和派，追求归宿感、与朋友或家人共度时光的体验；西安则力保美誉，重视品牌的历史积淀、口碑、质量和优良传统。

因此，同一品牌在不同城市的经营策略和销售情况其实并不相同。品牌簇方法能够帮助企业适应当地城市的大商业环境特征，制定战略目标，优化资源配置，做出差异化策略。

而且，品牌簇从宏观的城市角度去剖析每一个城市的消费特征，从更广阔的地域范围上了解每一个城市的消费者，更有实效性和成本效益。

同时，对比现有的潜在需求研究方式，基于品牌簇方法对城市的进化分析和品牌消费的外溢分析，能够将城市消费者的潜在需求和未满足需求更加真实有效的体现出来，从而帮助企业找到最优城市，制定最优策略。