竞价排名真不是谁出价最高，一定排在最前面（史上最大误会）

很久以来，很多人对竞价排名有一项误解，认为“谁出价高，谁就排前面”。

今天，结合智能竞价广告的工程架构，和大家一起聊一聊这个问题。

什么是智能竞价广告业务？

从业务上看，整个智能竞价广告，主要分为：

（1）业务端：广告主的广告后台；

（2）展现端：用户实际访问的页面；

业务端，广告主主要有两类行为：

（1）广告设置行为：例如设置投放计划，设置地域，类别，关键字，竞价等；

（2）效果查看行为：例如广告展示次数是多少，广告点击次数是多少等；

展现端，用户主要也有两类行为：

（1）站点浏览行为：用户浏览实际的信息，此时广告系统决定出广告主的什么广告；

（2）广告点击行为：此时广告系统会对广告主进行扣费；

智能竞价广告，核心业务流程是怎样的？

下面通过一个的例子，更直观的看看业务流。

步骤一：广告主在业务端投递广告。

广告主登录业务端后台，进行设置：

（1）今日投放地域是“北京-上地”；

（2）投放类别是“租房”；

（3）定向人群为“女”，“30岁以下”；

（4）需要推广的广告内容是他发布的一条“房屋出租”的帖子；

（5）竞价设置的是0.2元；

（6）单日预算是20元；

这些数据，当然通过业务端存储到了数据层，即数据库和缓存里。

步骤二：用户来到了网站，进入了“北京-上地-租房”类别，广告初筛实施。

用户产生了平台浏览行为，网站除了展示自然内容，还要展示广告内容。被展现的广告不能太离谱，太离谱用户也不会点击。

合适的广告，必须符合“语义相关性”，即基础检索属性（广告属性）必须符合（广告能否满足用户的需求，满足了点击率才高），这个工作是通过BS-basic search检索服务完成的。

BS从数据层检索到“北京-上地-租房”的广告帖子。

步骤三：用户属性与广告主属性匹配，广告精筛实施。

步骤二中，基础属性初筛了以后，要进行更深层次的策略筛选（用户能否满足广告的需求），此例中，广告主的精准需求为：

（1）用户性别为“女”；

（2）用户年龄为“30岁以下”；

（3）用户访问IP是“北京”；

系统将初筛出来的M条广告和用户属性进行匹配筛选，又过滤掉了一部分，最后剩余N条待定广告，这些广告既满足用户的需求（初筛），这些用户也满足广告主的需求（精筛），后者是在AS-advanced search策略服务完成的。

步骤四：综合排序，并返回Top X的广告。

经过步骤2和步骤3的初筛和精筛之后，待选的N条广告既能满足用户当前的需求，用户亦能满足广告主的筛选需求，但实际情况是，广告位只有3个，怎么办呢？就需要我们对N条广告进行综合打分排序（满足平台的需求，广告平台要多赚钱嘛）。

打分排序的依据是什么呢？

有人说按照竞价排序bid，出价高的打分高（这是大家对竞价排名最大的误解，竞价是按照CPC收费）。

有人说按照CTR点击率排序，CTR高的点的人多（KPI指标可不是pv）。

出价高，但没人点击，广告平台没有收益；点击率高，但出价低，广告平台还是没有收益。最终应该按照广告的出价与CTR的乘积作为综合打分排序的依据，bid*CTR。

既然bid*CTR是所有广告综合打分的依据，且出价bid又是广告主事先设定好的，那么实际上，广告排序问题的核心又转向了广告CTR的预测，CTR预测是推荐系统、广告系统、搜索系统里非常重要的一部分，是一个工程，算法，业务三方结合的问题。

无论如何，N条广告，根据bid*预估CTR进行综合打分排序后，返回了打分最高的3个广告（广告位只有3个）。

有些系统没有第二步骤用户属性过滤，而是将用户属性因素考虑到综合排序中。

步骤五：展现端展示了广告，用户点击了广告。

展示了广告后，展现端js会上报广告展示日志，有部分用户点击了广告，服务端会记录点击日志，这些日志可以作为广告算法实施的数据源，同时，他们经过统计分析之后，会被展示给广告主，让他们能够看到自己广告的展示信息，点击信息。

这些日志（一般会实施AB测），也是算法效果好坏评估的重要依据，根据效果逐步优化改进算法。

步骤六：对广告主进行扣费。

用户既然点击了广告，平台就要对投放广告的广告主进行扣费了，扣费前当然要经过反作弊系统的过滤（主要是恶意点击），扣费后信息会实时反映到数据层，费用扣光后，广告就要从数据层下线。

为了实现上述业务流，系统架构要如何设计呢？

聊完业务流程，再来看系统架构，任何脱离业务的架构设计都是耍流氓。

从系统分层架构上看，智能广告系统分为三层：

（1）站点层：用户和广告主直接面向的网站站点；

（2）服务层：为了实现智能广告的业务逻辑，提供的通用服务，此处又主要分为四大类服务：

- 策略服务BS：实施广告策略，综合排序；

- 检索服务AS：语义相关性检索；

- 计费服务：用户点击广告时进行扣费；

- 反作弊服务：不是每次点击都扣费，要经过反作弊，去除恶意点击（相对独立，未在架构图中画出）；

（3）数据层：用户数据，广告数据，竞价数据，日志数据等等等等；

总结

智能广告系统的业务流程：

（1）广告主投放与设置广告；

（2）用户访问平台，展现合适广告；

- 通过广告属性，进行“语义相关性”初筛，通过BS完成；

- 通过用户属性，出价信息，点击率预测信息，进行综合打分排序筛选，通过AS完成；

（3）记录展现日志，点击日志，进行扣费；

广告是展现，是一个：

（1）广告满足用户需求（初筛）；

（2）用户满足广告需求（精筛）；

（3）平台利益最大化（bid*CTR综合排序）；

的过程

广告的排序不是由出价(bid)决定的，而是由出价(bid)*点击率(ctr)决定的。

点击率(ctr)是一个未来将要发生的行为，智能广告系统的核心与难点是点击率预测。

希望这一分钟没有浪费。