导语
近日，字节跳动再次联合抖音、今日头条、西瓜视频推出学浪计划，投入百亿流量扶持教育平台创作者，这大概是字节跳动第N＋1次将目光投向教育。对比其他互联网巨头在教育领域的目标和定位，字节跳动似乎有着更大的野心。根据互联网公开资料显示，字节跳动对外投资最早可追溯到2014年，从2018年开始，字节跳动以肉眼可见的速度开始布局教育赛道。黑板洞察整理了字节跳动从2014年至今，共101起公开投资并购事件。教育培训、社交社区、企业服务、传媒、科技智能等是字节跳动较为关注的领域，其中教育投资占比约23%。
01
纵横交错，字节跳动的教育版图
黑板洞察梳理发现，从学龄前到K12再到大学，字节跳动在纵向上几乎涵盖了所有的教育阶段。从横向上看，既有整个教育阶段的教学辅导、又涵盖教育硬件、校园社交、泛知识服务、大数据教学运营、智慧校园及云服务等领域。不难看出，字节跳动一直以来都更青睐线上教育平台，其中英语学习及K12教育是字节跳动尤为看重的部分。除了C端，字节跳动在B端也在积极布局，包括2018年5月投资K12智慧校园和教育云服务晓羊教育、2018 年7月收购学霸君toB业务、2019年1月收购锤子科技的部分专利使用权以及2019年11月投资教学运营商极课大数据。海外市场方面，2019年6月，TikTok就在平台上推出了EduTok项目，专为印度在线学习而开设。
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教育赛道，字节跳动眼里的香饽饽
根据资料显示，2014年中国在线教育市场规模突破了千亿元，截止至2017年中国在线教育市场规模增长至突破2000亿元，达到了2089.1亿元。而达成这一目标仅用了三年的时间。曾有投资人表示：“经济环境越不好，大家会越愿意投教育、医疗、娱乐这样反周期、抗周期领域的项目。而且，教育行业的现金流相对比较好，从一级市场投资角度看，风险相对较低一点，大家都愿意去投。”
这个广阔的市场，更容易吸引那些已经拥有资金优势和品牌优势的巨头企业。一位业内人士告诉我们，中国有1.8亿学生，1.8亿学生中将近1亿人都要上辅导班，假设一个学生一年花5000块钱用于教育，这就已经非常可观。疫情期间，约30%的线下机构倒闭了，几千万学生被迫从线下转到线上，更让人看到了线上教育的巨大潜力。教育市场尚不存在巨头垄断，字节跳动在这个赛道仍大有可为，加之其强大的资金实力，与其他需要靠融资过日子的教育公司比起来，字节跳动显然更具优势。另外，当前抖音、今日头条等业务已经增长到了一定规模，字节跳动必须找到新的增长点。艾媒咨询数据显示， 2018年中国短视频用户规模达5.01亿人，预计2019年用户规模增速下降至25.1%，增速同比下降80%以上，资讯分发和短视频行业增长速度双双放缓，字节跳动资讯分发和短视频两条赛道的行业红利也在逐渐减弱。虽然目前字节依靠抖音等平台收取广告费的利润就非常可观，但是并非长久之计，在教育赛道探索不失为一个明智的选择。
03
线上布局还是线下运营，这是一个问题
随着互联网对教育行业的不断渗透，它们相互学习、融合、提升，我们的学习及教学场景也逐渐的突破了时间和空间的束缚，知识的获取方式变得更加灵活多样。比方说线上教育可以触达到三四线城市甚至农村，英语教育原来只能在一二线的头部城市才能找到外教，现在全国都可以通过互联网实现，疫情更是让各方看到了线上教育的潜力。而字节跳动的流量和技术优势使其拥有开拓线上教育得天独厚的条件，这是字节跳动选择大规模布局线上教育的一部分原因。从另一方面来说，线下运营难度太大，即使字节资金实力雄厚，也很难在一开始就通过线下业务打通市场。线下开店速度慢，选址找门店、装修布置等成本非常高。另外，一二线城市线下教育机构已经趋于饱和，即使将目光锁定三四线城市，也需要满足一系列要求。我们咨询业内人士得知，开办线下教育机构需要民办学校许可证，一般场地面积大概需要在300平米左右而且最好是在一楼，其次还要培养老师、宣传获客。中国约300个地级市，4000个县，每个地方又有各自的情况，线下运营负担非常重，而做互联网产品的思维一向都是想“轻”，很难做“重”。当然，对线上的关注也并不意味着字节跳动完全放弃了线下业务。有消息称，字节跳动也在谋划收购线下教培机构。开设直营店压力太大，但与其他教培机构合作并不符合字节的一贯作风，现金流巨佳的字节跳动如果真的通过收购布局线下教育也是合理的。例如新东方、好未来等业内头部企业，即使线上教育增长率再高他们也从未停止布局线下直营店。因为线上＋线下才是比较理想的模式，教育不可能完全依赖于线上，线下互动仍然非常重要。在线教育和线下教育也经历了不断碰撞和摩擦，彼此最终都达成了共识：在线教育不会颠覆线下教育，线下教育也不会消亡，两者是相辅相成，最终相互融合。在融合的过程中，教育行业中的底层技术、商业模式、获客手段，甚至是教师的授课方式都在互联网的影响下发生了巨大的变化。
04
半路出家，字节跳动的教育征途长路漫漫
曾经Facebook花200亿美元收购了WhatsApp，有股东质疑“为什么Facebook不直接自己做一个这样的APP出来”？也许最终可以做出来，但很可能试错就要五六年，在试错的这个过程中，市场可能已经被抢走了，因为你的增长可能有50%，而别人是200%的增长。这可能是字节跳动面临的一个问题——拥有试错的资金，却未必有试错的时间。缺乏教育的积淀，这大概是字节跳动的一大挑战。流量和技术，只是作为“平台方”的优势，字节跳动还缺少作为“产品方”“内容方”的优势。不管是在教研体系上还是在师资培养方面，字节跳动都还缺乏经验。虽然一手造就了抖音、今日头条的成功，但这些产品都是社交属性和娱乐属性强的互联网产品，教育产品则有其特殊性，人们最终关心的还是学习效果好不好这一实际问题。广告虽然很猛，但是转化率和续费率却未必很高。简单来说，不管是线上还是线下教育产品都是效果导向的，口碑很重要，因此教育产品是细节非常多的产品，服务流程非常长，互联网产品则相对更新迭代更快一点，在这一点上二者有着显著的差异。同时，字节跳动还面临着教师供应链的问题。不管是哪个教育细分市场，师资问题都是一个难题，字节跳动曾表示要“200万招聘优秀老师”，但这并不意味着问题就迎刃而解了。即使从其他机构挖到一些老师，一流老师也很难被挖角。另外，培训机构对于输入的老师有很高的要求，例如：首选211和985高校毕业的硕士生，或者清华和北大的本科生中挑选。更有甚者经过学历筛选之后，入选者还会面临为期50天左右的培训，淘汰率可能达到30%。另外，现在对老师能力的要求也更为复合，包括选取和利用网络资源、创设教学环境、学习辅导、语言表达，甚至线上教授课程的能力，很多能力并不是可以通过短期培训就能获得的。这些情况告诉我们，短时间难以通过名校毕业的学生来填充教师团队，似乎不具备量产的可能。
05
大厂入局教育，未来之路在哪里？
1.同一赛道之下的全用户层级战略
那么，大厂入局教育，未来之路在哪里？首先，我们认为不同消费层次的受众，需要不同形态、不同层级的教育产品。艾媒数据中心发布的2018年中国在线教育用户月均意愿花费图显示，不同消费观念的用户教育意愿花费存在明显差异，约22.5%的用户月均意愿教育花费低于200元，14%的用户月均意愿教育花费高于1000元。另外，不同城市用户对在线教育也存在偏好差异，一线城市最爱一对一在线课堂，三四线城市偏爱公开课。拿字节跳动旗下英语产品举例，主打外教一对一的Gogokid一小时几百块，而主打录播课的瓜瓜龙英语，一小时可能只需要几十块。所以在定位上，Gogokid针对的可能是高收入群体，瓜瓜龙英语则针对价格敏感型群体，在一个细分赛道布局了多个产品满足全用户层级需求。因为受众的需求是不同层级的，所以多方位布局才能尽可能多的占领市场，同一赛道之下的全用户层级战略将使平台在业务发展上更具优势，而且用户的聚集有利于建设相应的社群并进行传播，竞争优势将更为突出。
2.以点带面的扩科思路
大多数公司在教育行业有了一定的沉淀后，大概率都会选择扩科，从单一专业的学科转向全领域甚至全年级的教学。字节跳动在布局英语赛道的同时，近期也推出了少儿数理思维训练品牌瓜瓜龙思维；在教学阶段上，字节跳动除了关注K12阶段教学，也投资了早教品牌和创新型大学教育机构。这样做的原因有几个，首先从成本角度来看，扩科是解决公司规模化，降低边际成本的一项选择。当用户达到一定体量后，新用户和复购率也会逐渐递减。而制造新的付费需求，最大化地让平台资源运转起来就变得十分重要，扩科可以利用原有资源让单位成本降下去，减少公司盈利的压力。从盈利角度来说，流量成本也促使企业为现有流量的扩展开发更多的消费场景。教育公司从单学科拓展到多学科，可以实现自有流量转接，二次变现提升利润率。从获客的角度来说，教育公司原有业务积累的客户群体以及逐渐铺开的全国学习中心，都将成为未来教育公司扩科后相对稳定且可控的获客来源。举例来说，假如有孩子补习英语，有一天他想补数学、补物理，这个时候如果教育机构只有单一的科目，那么他对这个品牌再有好感，也只能去选择其他的机构。所以大厂做教育，从成本、盈利和获客等角度来说，以点带面的扩科和规模化发展都是性价比之选，也许也是必经之路。
结语
与其他头部互联网企业对于教育的平台型策略不同，字节跳动选择了躬身入局，这一点使其与其他企业有着本质的区别。张一鸣在全员公开信中说：“对于已有成功业务的公司来说，启动新业务是不容易的，有惯性也有惰性。在新的领域大胆的尝试，是始终创业的重要标志。”持续投入的过程中，组织是在不断优化的，拥有实力的巨头未必不会在教育赛道摸索出一条成功之路。同时大厂的入局，也在一定意义上加速了在线教育的渗透，慢慢的让更多的人注意到了在线教育，间接加速了在线教育的洗牌，给其他公司提供了可供借鉴的经验。教育市场是一个规模足够大且可持续的市场，尤其K12赛道，是直接解决40%录取率的中考和20%录取率的高考痛点的，但教育行业是一个“慢”行业，从启动到成功有很长的一段路要走。就像新东方在线前COO潘欣说的那样，头条做教育不可怕，一个有决心、有耐心、遵循教育规律的头条教育才是可怕的。
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