奔跑的美团丢了一块“蛋糕”

2019年Q1报告中显示：美团一季度经营亏损率大幅收窄至6.8%；经调整EBITDA为4.6亿，首次“转正”。

不仅如此，美团发布的2019年一季度财报发布当天，收盘价上涨4.9%，市值约合446亿美元，首次超越百度，BAT改写成ATM。

一路小跑下，美团也并非一帆风顺。Q1餐饮外卖收入从上季度的110.06亿元下降到本季度的107.05亿元，环比跌2.7%。在此之前，2018Q4餐饮外卖收入已较2018Q3减少1.7亿元。

这一数据的变化非常复杂，但造成美团主引擎的燃料供给衰退，一股新兴力量不容忽视——据2019年第一季度不完全统计，我国居民的菜市场已经有30%由生鲜新零售平台分担。

消费升级、生鲜新零售的快速扩张，到家服务的细分市场，让美团嗅到了一丝威胁。

美团依旧奔跑

2019年Q1，美团的年度交易用户数（年化）同比增长26.4%至4.118亿，环比增加1800万。每位交易用户平均每年交易笔数由去年同期的20.1笔增长至24.8笔。年度活跃商家数则由去年同期450万增长27.3%至580万。同比增长看上去仍然理想，但环比上来看则增速明显放缓了。

（BAT已经改写成ATM）

而目前美团的餐饮外卖业务交易用户中，只有 40%是月活跃用户，而且他们的平均购买频率只有前 10%用户的四分之一。

美团董事长王兴在上个季度业绩会上曾说，在中国，餐饮外卖用户还不到智能手机用户的一半，这意味着行业仍有很大的成长空间。

但目前看来，美团依赖主引擎来提升速度，可能并没有那么乐观。

谁抢了美团的“蛋糕”

另一方面，不和美团在同一战场正面交锋的生鲜新零售行业，却悄悄动了美团一小块“蛋糕”，

生鲜新零售行业近一年实现了超过170%的高增长，而用户增长规模最大的每日优鲜以50%的优势将其他电商远远甩在身后。紧跟其后的是盒马鲜生也达到了3年150家，门店日均接近2000单，顶峰达到5000单的规模。

生鲜新零售市场的快速发展，恰逢其时地满足了中高端“996社畜”的需求。

（2018年度生鲜类app用户年龄层）

请人为自己烧一次饭、将家打理得干净整齐，给生活平添一份仪式感……中高端用户对吃饭提出了更高的要求，虽然还是自己懒得动手，但消费需求却有了明显的变化。

哪怕还是在出租房里吃顿饭，也要让人上门服务，营造出家的感觉。每天办公室996加快餐的压抑生活，让他们需要找到情绪的出口。

“人间精品”大张伟在《拜托了冰箱》中的一句话，表明了年轻人的心声：买了就是做了。

在条件允许的情况下，年轻人的消费常常感性大于理性。必须承认：“孤独”已经成了都市白领不可回避的话题，而外卖再及时饭菜的热度不能代替家的温度。他们需要一种“幻像”，让吃饭这件事变得更有仪式感。

而各类生鲜类app、预约服务类app的上门服务，尽管报表上还没有出色的营收数字，但已经精准找到了“仪式感”和“朋克养生”这两条“996社畜”最看重的用户体验密码。

生鲜新零售背后是“品质生活”

根据 Euromonitor International 的报告，全球独居生活人数从 1996 年的 1.53 亿上升到 2011 年的 2.77 亿———15 年里上升了 55%，他们预计，到 2020 年全世界将新增 4800 万独居家庭。

中国的独居人数2013年就已经高达 14.6%，这些多数是高知的“996社畜”

这些原本都是美团的“盘中餐，口中肉”，但随着这些目标客户的收入的提高，在城市稳住脚跟，脱离了“北漂”的身份。

这些有了经济基础和社交圈子的北上广“新住民”，已经不满足单纯填饱肚子外卖。

（图片来源：好奇心研究所）

在西二旗上班的小H刚刚迈入三十，985大学毕业，在拥有一份收入还算体面的工作。

“为了在北京站稳脚跟，我已经吃了5年的快餐。真的很难说是一种美好的回忆。现在收入已经可以支撑我启用上门服务了。加上在北京的社交圈越来越广，我希望周末能把朋友请到家里来，请人烧一顿丰富的家宴。而不是孤独地吃一顿外卖，或者每次都呼朋唤友下馆子，这让我感觉还是一个异乡人。”H这样说道。

如果说生鲜app只是一个基石。那上门帮、到位、爱大厨、吾掌勺这些生活类app则完成了到家服务的完整闭环。从下厨、保洁、针灸按摩、各式的服务全方位的给空巢青年完成了增添“家”的氛围。

200-300块一次的服务并不构成负担，更好的用户体验，更细分的需求，让原本被美团外卖“喂饱”一线新住民开始青睐生鲜类和垂直类生活app。

“外卖引擎”熄火

2018年，美团外卖完成63.93亿笔交易，总金额2828亿，同比增长65.3%（2017年同比增速191%）。2019年Q1，美团外卖完成16.63亿笔交易，总金额756亿，同比增长38.6%。

美团外卖平均每单的交易金额呈缓慢上升趋势，2017年41.8元，2018年44.2元，2019年Q1达45.5元。

外卖营收除以交易金额得到变现率（Take rate）。可以看到美团外卖的变现率也在缓慢提升，这与配送距离增加有很大关系。

美团财报披露，随着外卖业务的发展，商家辐射能力加强，配送距离3公里以上的订单逐渐成为主流，这意味着给骑手的费用要提高，于是美团向商家收费也水涨船高。

美团曾披露配送成本约占营收成本的95%，其余5%包含带宽、网站维护、客服、折旧摊销、支付处理等支出。

将美团外卖的收支拆解到每一订单，2019年Q1数据是这样的：交易金额45.5元，美团获6.44元营收，变现率14%；每单毛利润0.93元；每单付给骑手约5.24元。

因外卖业务相当成熟而且高频，假设不需要花费市场费用，只分担45%的研发及行政费用。这样算下来，美团外卖业务每单净利润只有8分钱！

虽然被诸侯抢走的蛋糕，对庞大的美团未构成真正的威胁。但在主引擎燃料下滑的背景下，未来一点点市场空间的萎缩都会非常难受。想要收复“失地”，维持霸主的身份，看准机会和风口，再做一次“摩拜”式收购，无疑是美团最明智的选择。