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作者｜周越
入夏还没多久，钟薛高就又火出圈了。而且出圈，也彻底让钟薛高成为了继奶茶、元气森林之后又一个全民热议的新消费品牌。
就像当年喜茶的流行带动了网红奶茶的崛起一样，钟薛高的出圈，也带动了整个雪糕品类的流行。这里面如中街1946、光明×大白兔、三只松鼠与蒙牛的“霸气坚果”等等；而如果再算上三星堆、故宫、黄鹤楼等景区纷纷推出的各种文创雪糕。可以说，雪糕已经成为了今年当之无愧的现象级消费单品。
百度指数中钟薛高与喜茶的搜索热度
当然，从知名品牌到文创雪糕，虽然地域不同，品牌相异，甚至形象上也千差万别，但他们却有一个共同的特点，那就是价格都不便宜。从钟薛高到各大景区的文创雪糕，便宜的可能七八块钱，普遍的则达到十元以上，特别贵的如钟薛高的厄瓜多尔粉钻系列，更是创下一支雪糕66元的记录。这样的背景下，相比起几年前2~3元的雪糕单价，也无怪很多人感慨，再也吃不起雪糕了。但正是在这样的感慨下，部分社交内容平台上关于雪糕却有另一种完全不同的说法。在他们的语境中，17元一只的钟薛高是值得被推荐和种草的东西。频繁的文案内容，几乎让人相信，在流行消费升级的当下，国民的消费结构已经完成了一种真实的转变，以至于17元一只的雪糕在当前的消费日常中已经成为了一种常态。当然，不难看出，这两种不同的语境其实存在巨大的反差。那么在这种情况下，钟薛高带来的“消费升级”，究竟是企业营销创造出来的一种错觉，还是真的确有所需呢？
01 雪糕，贵的理由
提起钟薛高，除了网红、国货、雪糕界的爱马仕之外，很多人还会想到的就是“贵”。当然，很多人可能也会有疑惑，为什么这两年便宜的雪糕越来越少了。其实，回顾雪糕在国内定价历史， 国内雪糕的第一次集中涨价是在2007年到2018年之间。而这个时期里，也正好是国内的奶、糖、巧克力等原材料价格普遍上涨的阶段。可以说，原材料价格的上涨成为推动雪糕涨价的第一个因素。但除了糖、奶、巧克力等基础原料的价格上涨之外，消费者对于雪糕要求的提高，也成为推动整体成本上涨的重要因素。据CBND消费大数据的报告显示，从2018年到2019年，消费者对雪糕的需求逐渐多样化，更多小众口味成为消费者追捧的对象。除此之外，吃得更健康也成为消费者关心的重点。低糖、低脂、无添加这样的健康理念也开始在冰淇淋界普及。更健康、更有个性成为新时代消费者需求，这些新的需求又不断推动雪糕从配方到原材料的更新。需求变了，成本自然也就变了。而在原材料成本上涨之外，物流成本的上涨也成为影响雪糕价格的重要因素。在过去，雪糕和所有消费品一样，走的是品牌方、代理商、经销商、零售商的分销路线。在这样的组织结构下，大到北上广等一线城市，小到四五线城市乃至县城，基本上都有本地的冷链经销商存在。这些冷链经销商，他们在自己的城市里拥有冷库，并长期负责当地的冻品和冻货生意。一般来说，他们会在夏天卖冰淇淋雪糕；冬天卖水饺汤圆；中间的端午和中秋，还能顺带经营一下粽子和月饼。在早期的经营结构中，品牌方对这些本地的冷链经销商有着极大的依赖。可能有人会想，早期的雪糕是从代理商到零售商层层加价，如今的电商则是品牌方直接对接消费者，没有中间商赚差价，这物流价格咋还上涨了呢？这个原因就在于，早期的经销商体系虽然层层加价，但这个价格是包括了冷链运输的成本的。而且早期的雪糕品牌大多都是本地的品牌，运输通常不会出省，再加上由经销商统一运输，用一对多的模式，每一次的运输成本均摊到每一个单品上，消费者感知到的物流成本就并不明显。而现在通过电商下单，物流的方式则变成了一对一的配送。就拿物流成本占总成本46%的钟薛高为例，用户在淘宝下单之后，钟薛高要准备保温袋、隔温箱、一袋干冰，再加上顺丰的冷链配送成本。这些在早期由许多消费者共同均摊的成本，现在却需要消费者单独买单，整体下来物流成本自然也就高了。当然，这里面钟薛高也有KA渠道和便利店的零售渠道。但对于许多品牌商来说，为了统一的品牌管理，通常也会执行统一定价的策略。渠道的利润高了，卖自家产品的动力自然也就高了。而这其实也正是为什么我们楼下小卖部的冰柜里，一两块钱的雪糕逐渐销声匿迹的原因。因为对于零售店铺来说，经营冻品除了进货成本之外，冰柜的占地面积、每天消耗的电费是固定的。卖低端产品，一支雪糕赚一两毛钱，即使每天销量都很好，一天也才几块十几块钱的利润。而如果销售高端产品，一只雪糕的利润就有两三块钱，这能顶得上低端雪糕卖一箱的收入。所以在消费者能接受的情况下，门店自然也愿意销售利润更高的高端雪糕。除了原材料和物流，营销费用的大幅增长也成为现在网红雪糕定价普遍较高的一个原因。而这里面，就涉及到一个雪糕消费场景的转变。钟薛高联合创始人周兵之前在接受媒体采访时提到：“传统的雪糕是一种遇见消费、随机消费的场景。”夏天出门在外，我热了、渴了，看到雪糕之后顺手买一个。所以对于早期的雪糕品牌来说，最好的营销方式就是最大限度的铺开渠道，这也是就是早期营销人说的“渠道为王”的一种案例。在这样的背景下，当时的品牌方为了将自己的产品铺到更多的门店，几乎都会主动给各种渠道赠送冰柜。而有的品牌为了能在门店占到更多的排面（商品的展示位）还会主动给门店补贴电费。在现在看来，这样的营销方式可能比较古典，但在早期，这种营销方式的效果是立竿见影的。这如果再算上冰柜的使用年限，冰柜上还能张贴的广告，一次投入的影响力往往就能够持续很长一段时间。但现在，雪糕的消费场景变了。因为人们生活水平的提高，雪糕不再单单是一种我热了渴了时消暑解渴的东西，而更成为了一种甜品、一种休闲零食、甚至一种社交工具。因此与以往注重功能的产品属性不同，如今的雪糕需要更多品牌向的宣传和推广。我们都知道，钟薛高是在小红书上打响品牌知名度的。如今在小红书的主页搜索“钟薛高”，光显示的笔记数量就有1万+。而据我们所知，这样的一条笔记，如果不是“自来水”，那么一条笔记视KOC和KOL的定位和影响力的不同，价格也从200元到上万元不等。当然，与传统渠道铺冰箱一次投入获得持续一两年的效果不同，这些笔记的热度、带来的品牌曝光和流量都是有时效限制的。因此，一个品牌如果要持续保持热度，就需要持续买入流量。这在线上流量红利退坡的当下成为了一种刚性的成本，并且这些成本最终也需要转化到产品的售价当中。也正是因为这样的转变，我们如今在便利店花17元钱的买到的可能就不再是一只雪糕了。它因为各种各样成本的堆叠，已经成为了一种文化符号，一种标签，或者一种生活方式。这就像之前的网红奶茶一样，在具有了社交属性之后，无论是品牌还是价格也都完成了一次跃升。再加上钟薛高的消费者集中在一线城市，尤其以20-29岁的年轻女性为主。这样的画像与奈雪的茶，喜茶这样的网红奶茶的用户画像高度相似。所以说，雪糕价格的上扬其实具有一定的合理性。这里面，除了需求带来的成本变化，还在于它作为一种文化符号所具有的品牌溢价。
02 谁在为钟薛高买单？
现在的雪糕虽然贵，但贵有贵的理由。不过，按常规的逻辑来讲，价格与销量往往呈反比例的关系，即价格上涨之后，销量就会下降。但钟薛高的价格增长之后，却能依靠高于常人的价格成为出圈的理由。那钟薛高的需求又来自哪里？在我们看来，支撑钟薛高走红的原因其实有三点。这第一点，就是我们前面提到的雪糕在消费场景上的改变。如今，雪糕已经从早期的满足生理上的需求转变成了一种社交产品和休闲零食。而钟薛高的网红属性又让购买钟薛高多了一种身份的认同和猎奇的感觉。其次，购买甜品可能来自缓解自身压力的需要。据相关数据显示，对于亚洲消费者来说，16%的人认为每天不仅一次感到压力。而甜食则能够促进人体分泌血清素，让人更容易放松，心情愉悦。这可能也是雪糕、奶茶成为消费潮流的原因之一。第三点则在于钟薛高确实击中了当今新消费人群的消费习惯。佐大狮联合创始人李骥就曾在一次分享中提到，他认为新时代下的消费者有四个特点：第一，民族的自豪感越来越高；第二，个性化和个人化需求增强。第三，对品质感、性价比同步追求，不仅仅是便宜和贵要的是性价比和品质感。第四，关注心理诉求和感性诉求，看重品牌层面和文化层面的东西。面对这些不一样的特征，钟薛高也确实每一点都有针对性的打法。例如在造型上，在国潮崛起的环境下，钟薛高特地设计了瓦片形状的模具，并在雪糕中增加了回字形的纹路。在品质上，无论是吐鲁番盆地的红提、爱尔兰的陈年干酪、加纳的 A+ 巧克力、日本的抹茶，还是极为稀少的粉色可可豆，其实都在强调这是一个极具个性和品质的产品，购买它能让你在人群中脱颖而出。钟薛高联合创始人周兵在采访中也曾提到：当下除了口味创新以外，更需要做情感层面的创新，去做更多内容层面的展现。因为在物质特别丰盈的当下，大家是需要在口味之外的其他层面彰显与众不同和个性的元素。既让客户觉得好吃，情感上得到了满足，又很好玩。之前推出的“断片”雪糕、“未成年雪糕”基本上就是站在这样的思维角度下。第三就在于钟薛高独特的SKU经营策略。电商在线曾在文章中提到：钟薛高内部就有个规定，长期在卖的产品SKU不超过15个，产品可以循环存在，但不能同时出现在市场上。钟薛高创始人林盛曾透露其中的营销技巧：“推到市场的产品如果有30种左右，那里面有20种要么是限销限量的话题款产品，就卖一天，要么是季节性产品，就卖一季，都是短期产品，以后很长时间都不会再生产。”而对于大部分消费者来说，他们真正喜爱的产品可能也就那么一两款，更多的口味又会带来一种惊喜感。让消费者的每一次购物都有一种抽盲盒的感觉。而对于那些你喜欢的口味，时常断货又会让你永远保留有点期待，并时常去周围的便利店看看。在这样的策略下，钟薛高已经成为了一种标签，或者一种娱乐性质的东西。吃这个雪糕，除了把一种标签贴在了自己身上，还相当于参加了一场集卡牌的游戏。无可否认的是，对于如今火爆的钟薛高来说，广泛的需求基础是确实存在的，但这里面有没有非理性的冲动消费，或者猎奇的一次性尝试，还有待两说。毕竟对于钟薛高来说，它其实一直都有一个问题，就是全网都在说好吃、惊艳、绝绝子，社交平台上的种草文案更是恨不得用“天上少有，地上难得”来形容。但在实际的生活中，我们身边的朋友购买尝试了之后，大部分人却都表示：差不多，仅有细微的差别；有点好吃但不值得三倍的价格。所以，如果不考虑极小的概率，即周围的朋友都存在幸存者偏差，并且都恰好是不喜欢钟薛高口味的人。那么那些流量平台的推荐内容和我身边的数位朋友两者之间肯定有一方说了假话，或者至少存在夸大的成分。但就个人情感来说，我肯定更愿意相信身边的朋友。再加上对于夸大宣传这件事儿，钟薛高本身也有前科。2019年4月，钟薛高就曾因发布虚假广告，被上海市嘉定区监督管理局罚款6000元。所以，对于许多消费者来说，他们可能都是因为看到网上汹涌而来的测评，然后被推荐，被种草，然后再去尝试购买。毕竟在现在的这个时代，可能很少会有人吝惜那满足好奇心的十几块钱。但，满足好奇心之后呢？可以知道的是，钟薛高在雪糕的品类上已经算是非常成功了， 所以在这之后，钟薛高又陆续推出了「理象国」的水饺和「钟薛高的糕」甜品。这就相当于，钟薛高用网红雪糕在消费市场打下了一颗钉子，然后期待以这颗钉子为基础，衍生出更多的品类、但相比于17块钱一只的雪糕，钟薛高其他品类的产品则显得更为“高端”。其中理象国的水饺便宜的66元一盒，折算下来1.65元/只，贵的如鸡丝松茸98一盒，折算后达到6元一只。而新推出的「钟薛高的糕」即使便宜的，单价也达到198.8元（280g），而且60元邮费还要另付，一次购买下来，用完优惠券也需要248.8元。或许也是因为价格，在钟薛高后续推出的两款单品中，无论是水饺还是甜品，销量其实都并不乐观。其中，「理象国」水饺上架一周多之后，其天猫官方店的总销量也仅有100多份。「钟薛高的糕」上市一月左右，销量也没有过千。因此我们会发现一个问题。这些年来，我们消费可能真的升级了，但这种升级显然是有限制的。现在的人可能不会因为十几块钱而纠结，但为了满足一次社交需求，就花费一百多元。许多人可能还是会更谨慎的做出选择。当然在另一方面，我们认为钟薛高是一个标签，但基础款的钟薛高就已经足够我将这种标签贴在身上了，进阶的需求如水饺、甜品其实同样也等于一个标签，虽然产品不同，但对于标签来说，其实并无二致。而这可能也是钟薛高在后面的产品尝试中频频受挫的原因之一。因此，总的来讲，这些年来我们的消费确实是在升级，人们有了更丰富的需求和高品质的需要，但这种消费升级如果超过了一定限制，就不再是升级了。毕竟，曾经花一两块钱吃一个雪糕，你说升级七八元能吃得更好，那这是升级；而你如果说十几二十元，还要成为家庭常备，那这就不是消费升级能解决的事了。一时的猎奇，确实能够带动消费者的消费潜力，但有没有人复购，有多少人复购，又成为了另外一个故事。最后，对于商品的定价，钟薛高是以贵闻名。很多人可能会觉得，贵有贵的价值，只要有人买单。确实，任何商品在没有出圈之前，只要有人买单，卖多少钱都是合理的。但当这个商品出圈之后，它就一定会面临大众的检验。而这种检验的标准也将是更大众化的。事实上，在钟薛高出圈之后，已经有越来越多的用户在思考，17元一只的雪糕是否真的物有所值。在这之前，人们只是跟着那些安利、种草的内容去了解。当人们真的开始独立思考的时候，更多不同的声音也就开始出现了。这种声音，开始是在知乎，到现在，即使在小红书这个钟薛高崛起的地方，也开始出现了许多反测评的内容。对于钟薛高来说，想要出圈，依靠这个品牌扩大更大的影响力，就必然要面临消费者这样的审视。在这之后，能不能继续火下去，这是个问题；如何让小众的变成大众的，也是个问题。
