年轻市场争夺战中 这家金融机构居然建议年轻人“该花才花”？｜十字财经

文｜李意安

近日，平安银行在知乎发起一则提问“最让你后悔的一次冲动消费是什么？”问题提出旋即招致热议，很快引来数百条回答，70多万用户围观。

数百条图文并茂的跟评，答案五花八门，可以看出，这个问题戳中了很多人的痛点。许多用户都反思过去曾经常处于冲动消费继而后悔的轮回中，甚至有时明知商家是为了诱导消费和创造更多的消费需求，贩卖身材焦虑、颜值焦虑、学历焦虑或鼓吹营造精致生活的幻觉，却依然不由自主地产生情绪认同并买下了本不需要的产品。

平安银行也借此抛出了“该花才花”的消费价值观。这是个很有意思的事情。作为一家服务年轻人消费需求的金融机构，这一行为可谓石破天惊。

事实上，自零售转型启动以来，年轻族群一直是平安银行重点锚定的用户客群。过去几年，年轻人蓬勃的欲望和外求的好奇心让他们成为了消费主义激烈战事中最重要的猎物。月光的“精致穷”已经成为很多年轻人的常态，但这对年轻人而言真的是好事吗？平安主动站出来亮明了观点。

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反消费主义浪潮正在兴起

过去几年，“新消费”一度成为所有电商和消金机构重点布局的不二赛道。打开手机，各类互联网社区、电商平台、公众号、综艺节目，消费主义的PUA无处不在。明星同款、千元潮牌、网红餐厅、连奶茶都有顶流。充满智商税意味的消费单品、流量文化挟持下的各种“必买榜”、“必吃榜”、“必打卡”，想方设法要掏空年轻人的钱包。

没有人永远年轻，却总有人正年轻着。一茬又一茬的年轻人沦为消费主义的韭菜。

智研咨询发布数据显示，自2012年消费金融逐渐起步，到2020年，消费贷款余额已经达到了惊人的49.57万亿元，在人民币贷款余额中占比达到了28.70%。不过，也正是在2020年，这种高歌猛进烈火烹油的态势突然迎来了反转。

2020年，新冠疫情的黑天鹅迎面撞来。虽然疫情很快得到有效防控，但不确定性仍将在很长的时间维度上影响着人们对未来的信心。在这一背景下，从国家到个人层面都开始在不同程度上反思过去几年的消费主义思潮。

消费主义的大行其道很早以前就引其过官方的警惕，2019年，人民日报和新华社就先后发表评论，提醒年轻人不要堕入消费主义的陷阱。但显然，当时并没有引起人们的重视。疫情之后，政府对消费主义的提防已经从官媒预警进一步上升到了政策层。不久前，央行发布《2020年第四季度中国货币政策执行报告》指出，要高度警惕居民杠杆率过快上升的透支效应和潜在风险，不宜过度依赖消费金融扩大消费。

从宏观经济的层面来看，虽然扩大内需促销费成为后疫情时代的重要增长动能，但高杠杆的消费显然也并不是顶层设计者们想看到的。

如果说监管的顾虑是为了规避高杆杠带来的系统性风险，那么来自民间的反思则感性得多。

就在几天前，爱奇艺综艺《青春有你》因为出现了粉丝为收集瓶盖而倾倒牛奶的疯狂应援行为被勒令停播。这一事件也再度将年轻人消费观推至了话题风口浪尖。

这个时候，平安银行喊出了“该花才花”的口号。而如何界定“该花”？其实并不容易。对年轻人而言，能否尽早认清这个问题，可能是成长过程中一个重要的分水岭。

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平安银行的“温度”

科学地界定什么是“该花”，清醒的自我认知是重要前提。只有心性由“外求”转向“内求”，才能发现什么才是真正“该花”的。

从平安银行调研和掌握的数据来看，越来越多的年轻人开始反思盲目“打卡”网红店、种草潮牌和奢侈品的行为带来的财务负担和精神损耗。总体来看，“该花”的钱分为两类，一类是纯消费，用于“悦己”，一类则可视作投资，用于为未来生活准备足够的安全垫和规划自我提升。究其本质而言，“该花才花”本质是倡导建立一种科学的消费观——理性不盲从、用之有度、绿色环保。毕竟，消费的核心在于让生活变得更美好，而不切实际的过度消费则会让物质对人生形成反噬。

但你如果仅仅把这一倡议视作响应政府号召的形式之举，那么你太小看平安银行了。

零售转型的大战略下，今年年初，平安集团将“提供有温度的服务”战略置顶，在这一全新品牌调性的感召下，“该花才花”的这一倡议也算应时之举。但撇开商业谈价值，总是有点耍流氓。我们还是回归商业本质来分析一下平安银行的初衷。

一直以来，外界对银行的生意存在一种“晴天送伞，雨天收伞”的刻板印象，但事实上，一些具备前瞻眼光的银行很早便已经开启了转型步伐，他们提供的服务更像是“晴耕雨读”——在用户全生命周期的每一个需求维度上，都有相应的产品布局，贷款端不再是银行唯一的营收来源。平安银行在其中算得上是一个典型。

事实上，自零售转型启动以来，年轻族群一直是平安银行重点锚定的用户客群，“和年轻人站在一起”是平安银行大零售策略中的重要一环。在花钱、省钱、赚钱等一系列与财富挂钩的环节，平安银行都已早早在产品端进行布局。

花钱层面，平安银行也从贷款产品的设计层面入手为年轻人规划有质量的消费。比如聚焦经营和消费需求的新一贷快贷、服务购车一族的新车贷、聚焦白领大额消费需求的白领贷和支持小额灵活消费的智贷等等。悦享白金卡和精英白金卡则专注于服务日常消费和差旅出行的消费需求；省钱层面，平安银行通过积分运营、联合商户不定时举行市场活动对客户进行实实在在的让利；赚钱层面则通过理财类产品矩阵的不断完善帮助客户打理闲散资金、实现财富的保值增值。

一言蔽之，完整的服务矩阵下，对客户进行正确的消费价值观引导也与平安银行自身长期主义价值追求有着很强的相关性。对银行而言，年轻客群过度透支消费力的行为无异于杀鸡取卵，并不可有取。只有陪伴客户长期成长，为客户提供长期价值才是零售银行的未来。

如果站在年轻客群的视角，关注一下他们的长期利益，可以看到，不同的人生阶段，用户的消费刚需和储蓄、理财的刚需存在此消彼长的变化。尽早建立“该花才花”的理念不但能够避免被消费主义收割，更重要的是，也能为未来的长期规划储备更多弹药。

平安银行号召用户“该花才花”的用心在于，希望客户能够自主定义自身的真实需求，不再被流量文化绑架，也不再被品牌方营造出的需求幻象所裹挟，建立起真正属于自己的生活方式和财富观。