《有翡》,多米诺骨牌的第一张

撰 文丨刘   铭

编 辑丨郑   文

数据合作:意合准星

文娱价值官解读:
ID:wenyujiazhiguan

之前价值官曾撰文将2021年定性为长视频的决战之年,其中,腾讯的重点战略布局是,选择爆剧爆人比例最高的古偶作为切入点,以IP+流量的模式,打造了十余部S+级制作来抢夺市占份额。如今,打头阵的《有翡》播出过半,效果如何?它对之后流水线制作的“古偶101”,乃至腾讯整体的影视生态,会产生什么样的影响?值得深讨!

《有翡》被黑?
真实数据表现究竟如何?
自12月16日在腾讯视频上线,围绕着《有翡》是扑是爆的舌战就没有停歇过,作为IP+双流量的“古偶”大制作,该剧从开拍杀青,到预告宣传,都备受关注,而今已播出过半,《有翡》究竟是粉丝“自嗨剧”还是“爆款剧”?从目前已播剧集数据已经能窥见一二。
△《有翡》高开低走,暂居内容热播榜3位

开播第一天播放量突破1亿,随后下跌趋势明显,与同时期热播剧相比,播放量趋于《了不起的儿科医生》,不及《大秦赋》。

*数据来自意合准星娱乐营销全量情报监测与分析系统

与此同时,百度指数同样开播日达到峰值后就一路走低。同样是IP改编的古偶剧,前后脚播出,《有翡》不论是IP还是艺人又或者投资都远胜《狼殿下》,然而从目前百度指数表现来看无太大优势。相比而言,同期热播剧《大秦赋》在播出后,指数也一直维持增长,并且出现多个高峰,指数和播放量都有赶超《有翡》的趋势。

*数据来自百度指数

目前播出集数过半,《有翡》豆瓣评分已经跌破及格线,口碑表现平平,超过16万网友给出了5.8的评分,对服化道具配音等质疑声此起彼伏,甚至有网友发出质疑“是在玩过家家吗?”。综合多维度数据表现,《有翡》收视热度口碑开播后均有下跌表现,目前暂居意合准星娱乐营销全量情报监测与分析系统内容热播榜3位,与前期的期待值相比,可以说差强人意,与真正意义上的“爆款剧”还差了点意思。
△剧效应对艺人加成不明显

剧集不尽如人意的数据表现,也同样体现在主演艺人相关热度数据上,开播后,主演王一博、赵丽颖百度指数和微博热度较播前均有明显提升,后续也保持着小幅提升。但相比11月下旬开始热播的《狼殿下》带给主演王大陆的影响而言还有不小的差距,《有翡》的播出并未带给演员太高的热度。

*数据来自百度指数/微博

根据准星娱乐营销系统,对比《有翡》播出前后,王一博带货力指数基本上持平,仅小幅波动,赵丽颖带货力指数不增反降,也再次验证《有翡》剧效应对艺人加成不明显。

*数据来自意合准星娱乐营销全量情报监测与分析系统,播前数据为剧开播前10日,播后数据日期截止至2020/12/26,数值为均值

用心营销,用脚拍剧?


其实未播出之前,在腾讯自制的“古偶101“阵列里,《有翡》的期待值一直排在前三位。
一、因其原著描绘的是独特的女性视角下的武侠江湖,刚好可以搭上女性意识崛起的时代东风;
二、赵丽颖的古偶底盘,和王一博的顶级流量;
三、制作方是有品质保证的华策,怎么看都没有扑的可能性。

但从被电视台大张旗鼓招商,到被退货只能网络独播,《有翡》的品质堪忧,在上线前其实已有预兆。开播头几天,粉丝还可以将对《有翡》的差评,归结于黑子和对家所为,而今剧集播出过半,民意所向,早有定论,粉丝控评也无法掩盖该剧粗制滥造的事实:去其精华自创糟粕的魔改剧情、粗糙简陋的服道化、抠图场景、五毛特效、女主缺失的少女感.....

该剧收益最大的可能是B站的众多UP主,《有翡》吐槽视频成为近期B站的流量新宠,比如 “路温1900”的一条“《有翡》也配叫武侠?粗制滥造的流水线垃圾古偶”,播放量达到587多万,高居全站排行榜的第1名。

尽管《有翡》被吐槽是“用心营销用脚拍剧”,但仅从营销来讲也并不合格,虽然每天的热搜和通稿量巨大,但内容却无聊无效无记忆点,印象里最出圈的梗,竟然是百雀羚的1.2亿冠名费。

作为国货老品牌,百雀羚正在做新一轮的品牌重塑,从选择王一博做代言人,到豪掷巨额广告费冠名《有翡》,都可以看出其抢占年轻市场的战略意图。《有翡》的热度确实也让百雀羚提及度飙升,但不得不说,对于品牌方来说,这是一次非常失败的营销范例。因为对所有的广告和公关传播来讲,调性相符是首要考量因素,有时候热度其实是剧毒。

仅从华策财报来看,《有翡》的制作费是2.8亿,而作为定制平台的腾讯投入只会多不会少,如此天价的制作费,却打造出一个肉眼可见的粗制滥造的成品。那作为冠名商,与如此品相与口碑的剧深度捆绑,只会起到适得其反的效果。难怪网友会开始质疑“1.2亿广告费,产品质量还剩多少钱?”从而得出“成本很低,利润很高”的结论。

百雀羚之所以选择《有翡》也可以理解,一如观众前期对该剧的期待值,但这样的一部打样剧,将口碑做坏以后,对腾讯的损失将不可估量。广告商的钱只会越捂越紧,之后“古偶101”的招商只怕不会那么容易了。

互联网思维下的内容创作正在走向歧途

早在2015年,时任阿里影业副总裁的徐远翔,就发表过参考大数据来做电影,不需要再请专业编剧的言论。

他将中国90%的电影观众归结为平均年龄21.3岁的年轻穷屌丝,认为针对他们,只需要做到三点:1、IP;2、大牌演员(流量);3、有屌丝逆袭概念。因此,阿里影业把剧本创作分割成所谓的前端与后端,故事内容由IP的贴吧吧主、同人爱好者们通过“杀人游戏”来PK,获胜者由阿里影业打赏,专业编剧不必再创作作品的内容,不再提供作品的精神思想和文化,只需要事后完成剧本形式即可,换言之,编剧不再是故事内涵创作者,只是提供技术手法的工匠。

但,结果怎样呢?在连续几年赔了几十亿之后,阿里影业宣布不参与制作,只做发行。

阿里影业的史诗级烂片《三生三世十里桃花》

腾讯做“古偶101”,与当年阿里做内容的方法,如出一辙。从目前已出的几部S+古偶的预告和片花来看,同质化严重,复制粘贴感强烈,说是同一个导演和摄影拍的都可以。

而腾讯请演员,也完全不考虑角色适合度,男女主基本都毫无CP感。赵丽颖和王一博,迪丽热巴和吴磊,完全是姑侄的即视感,却被拉来演情侣。这十几部古偶的演员,重新排列组合可能还有得看,但基于档期,成本搭配等原因,腾讯只能乱点鸳鸯谱。

网上还盛传着一种阴谋论,但似乎也有理有据。腾讯一直想要实现的是TVB模式,但最大障碍是,头部演员不能随意唯其所用。那么首先要做的,就是捧出可以随意支配的头部。

过去这两年,腾讯就一直在做以低成本批量生产流量的尝试。所以拍这些剧,可能并不是为了赚钱,而是为了完成古偶市场的置换式洗牌,这基本也是腾讯在其他行业百试不爽的蚕食模式,他们也将劣币驱逐良币的惯用套路,用到了艺人身上:先买下部分优质资产,然后复制,用低价复制品取而代之,高价的优质品就可以丢弃了。所以,其实腾讯也并不在乎“古偶101”的扑爆,因为它的根本目的,是最大化击垮头部演员在古偶市场上的竞争力。之后再用自家的分约演员,去完成批量作业,收益率显然是比优质品要更高的。

但这一套方法论能成立吗?或许还要待时间去验证。

结语

多米诺骨牌已打出第一张,之后会产生什么样的连锁效应?应该不需要太久便可见分晓。
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