马牧青：旅游景区开发与提升的新思考
本文首发于《中国旅游报》2019年1月1日第三版。此文系马牧青针对当下旅游发展新态势，关于旅游定位、资源、文化、产品、业态、运营等方面一系列新思考，其对旅游开发和景区提升问题的独特思考角度、方法和观点，值得旅游业同行探讨交流。精彩语丝略摘一二：
○ 现代旅游已开启休闲度假模式，过去我们曾经抛弃的自然的、纯净的物象和环境，反而凸显尊贵，恰恰成为高端、时尚、现代的元素。
○ 对于新旅游资源、3A级以下旅游景区，以及众多非A级景区，适应休闲旅游市场需求，淡化景区固有观念，转型为以休闲度假为主的旅游区，走非标准化、个性化、生态化开发路径，也许是一种较为理性、更易落地的方案。
○ 景观、文化和业态三大核心吸引力，三者缺一不可，相互依托，相互彰显，共同强化旅游地的特色、主题、品牌和形象。
【正文】
在全域旅游背景下，泛旅游、大旅游成为常态，大批新景区、新项目在当地政府和投资商的共同推动下，匆匆上马。有的短时间内便开张纳客，尽管在当地人好奇心理驱使和围观下迅速蹿红，却大都搞成了地域性自娱自乐庆典项目。开业时看似红红火火，当天涌进几万人，但很快就一蹶不振，短则数月，长则数年，商户离场，游客散场。与此同时，老景区也需要全方位提升。
出现以上问题主要源于两方面原因：一是当下的旅游市场尽管还是观光为核，景区是旅游核心吸引物，但其支撑产业已变为休闲度假，这与当前“门票降减”政策和市场发展趋势是一致的；二是当下的旅游业已经由前几年旅游业积极地推进“旅游+”快速演变成各行各业主动地“+旅游”，不少投资者在以旅游之口惠，以文化为幌子，以产业作招牌，钻政策的空子，套取土地，抢夺资源，行地产之实。
鉴于此，今后的旅游景区开发和提升亟需一种变革性的、契合当下休闲旅游市场的新思考，或者是新理念、新思维。
一、旅游市场的定位思维：旅游开发先定位，旅游规划先策划
1.旅游开发先定位
很多旅游项目开发者往往没有顶层设计，就急于搞规划，结果导致定位不精准、规划不落地、旅游开发骑虎难下的局面，这种情况大有愈演愈烈之势。
作为顶层设计的旅游定位当属规划开发的首要任务，不可谓不必要、不重要。定位是旅游策划所要解决的核心问题，旅游策划属于顶层设计，是解决旅游战略、方向和路径问题，是旅游项目规划和开发的灵魂，涉及旅游主题、市场、目标、功能、形象定位等一系列定向问题，是旅游规划主体——产品概念策划的依据和立足点，是旅游产品设计和业态布局、提升、优化的前奏。
2.旅游规划先策划
旅游产品创意和设计的最高境界是创造绝品和孤品，就是达到别人不可仿制、不可模拟的层次。也就是说，这个产品只归此项目独有，是天造地设、量身定做的，就像是地里生长出来的，而放在别处就有违和感，不成立。对于绝无仅有的自然景观，当然不用刻意打造；但对于一般资源，必须依赖于创意景观和产品，这就得注入文化，因为环境资源可以相同，而文化是独有的，不可复制的。
二、旅游资源的原生化思维：自然资源原生态化，人文资源原生活化
1.自然资源开发原生态化
对于自然资源开发，宜本着保护性利用原则，注重策划，融入人文，多些创意，少些建筑。如果实施开发，要么远离核心区；要么匹配以原生态的人文产品，靠创意和科技来活化、演绎与升华，这样才和谐统一。科技在进步，创意无极限，创意是关键，科技是支撑，“科技+创意”也许是解决自然保护区或生态环境下旅游产品设计的最佳途径。
2.人文资源开发原生活化
文化源于生活，那就让文化回归原本的模样，回归本真、纯粹和自然，因为旅游本质上是一种差异化的生活体验。另外，对于旅游开发产品，应该是：要环境，也要生境，更要情境；要生活，不要生硬的表演，也不要一味的复制，更不要过于商业化的侵蚀。平遥古城为什么有那么多外国游客，而古北水镇就少一些，因为后者缺了一种活化的、地道的生活。
今年以来，欧洲的“旅游抗议”、新西兰的“旅游纳税”、日本的“观光公害”，都源于旅游者扰乱了当地人的生活。从另一个角度审视这种现象，说明旅游者就是奔着体验原住居民的原态生活去的。当然，最好不要人多、人杂、人乱，否则影响了当地人生活，冷脸相向，主客都不舒服，旅游者也就无法体验真正的原态生活。要持久，不要杀鸡取卵、寅吃卯粮，旅游是一个生态的、绿色的、长久的工程，不要着急于回收成本。投资商短期内搭配地产以平衡收益，可以理解，但那已不是做旅游了，那种收益也不能算作旅游收入。
三、旅游文化的活化思维：文化物态化、活态化和业态化
人们都喜欢做有意思、有意义的事情，并乐于接近有故事、有文化的人。旅游活动也是如此，旅游规划开发最好是贯穿一个文化主题，这个主题可以是神秘的、离奇的、有趣的、浪漫的、神圣的、虚幻的、科教的，分别对应着探秘、猎奇、亲子、娱乐、婚恋、祈福、研学等市场。
1.文化主题的统合力、特色化和多样性
第一，无论旅游目的地、旅游度假区、旅游区，还是景区、景点，都需要有一个明确的旅游主题，这是一种基于自然与人文资源之上的文化提炼与融合。文化主题统合市场定位、功能定位、产品定位、形象定位，决定建筑风格、功能布局和品牌推广。有了文化主题，产品和业态便有了依托和创意、设计、提升、延伸、演绎空间。
第二，主题特色在很大程度上表现在文化上，尤其是带有异质性、特质化、地域化的主题，特色主题是必要的，这与旅游景区的辨识度和强化度有关，因其特别、稀有和罕见，故而对旅游者有一种诱惑力和感召力，对市场有一种异乎寻常的“杀伤力”，这就是产品核心吸引力和市场影响力。这与国家A级旅游景区所要求的市场排他性、唯一性和垄断性是一致的。主题特色体现在独特景观和独特产品体验，更体现为一种内在的独特的文化价值。经过日积月累的沉淀，会凝铸为景区的灵魂，并彰显出个性和气质。
第三，任何一个区域的文化都是多样性的，其集中地表现在旅游目的地，并进一步渗透到旅游区、景区和景点。旅游地的核心主题可能只有一个，但次主题肯定是存在的，这关系到文化的丰富性和产品的多样性，也是多元化市场所需要的。
2.文化的物态化、活态化和业态化
文化需要从书本中走出来，从历史中走出来，从传说中走出来，这就是文化的物态化、活态化和业态化。文化物态化乃观光旅游所需，是初级版的景观化和形象化；文化活态化乃休闲旅游所需，可使游客产生对文化的交互化、情境化乃至沉浸化感受，是文化活化的升级版；文化业态化乃度假旅游所需，是文化的产品化、产业化和品牌化，可以说是文化的休闲版。
从旅游市场诉求考量，文化活化的最高境界当属原生活化，这是旅游体验和沉浸的重要方向，对于旅游休闲和度假尤为重要。
四、旅游规划的非标准化思维：新旅游资源开发宜走非标准化路径
景区创建不外乎两种模式，即标准化与非标准化。标准化模式以国家A级旅游景区为代表，集中表现在两个细则《资源质量与市场影响评分细则》和《设施与服务质量评分细则》，共计1100分的硬件与软件标准。标准化景区创建模式，不可避免地造成景区基础服务设施的园林化、公园化、大众化形制，不少景区的游客中心看上去就像城市广场，景区大门、游步道、厕所、停车场等一应设施，除了个性文化上的差别（这是高估了），基本是雷同的，以至于造成了景区外在形式上的千景一面。这种标准化思维甚至已严重影响到乡村旅游，乡村旅游断不能景区化，但有些地区在搞村落景区。
由于A级旅游景区的风向标作用和品牌影响力，在当下的旅游规划开发中普遍存在着一种标准化思维。景区标准化创建模式是因应观光旅游市场而实施的，在旅游刚刚起步阶段起到了极大的推动、引导和规范作用，但随着休闲旅游的到来，有些标准化的东西往往与旅游者的诉求是相悖离的。因为这种标准化开发模式沿袭的是一种城市设计和园林设计理念，对于当下旅游诉求来说显然已不太合时宜。
1.原生态喻示着个性化与高端化
园林化、公园化、标准化景观、建筑及其设施，是城里人休闲所需，是前些年城市观光所需；绝非城里人旅游所需，更非当下休闲旅游市场所需。这种标准化意识既存在于政府和景区管理者中，也存在于旅游投资开发者中，甚至在规划行业也大有市场。在这种理念引导下，规划和开发者不肯去大胆创新，不懂得因地制宜、因势而建、因时而异、因市而变，只会抄袭和复制，以至于在很多规划文本中看到了太多似曾相识的设计。从长远看，这不合乎越来越大的中高端休闲旅游市场，更不合乎世界旅游未来的发展趋势。
在很长一个时期内，我们总是孜孜以求于大规模的造城、造园、造镇运动，园林化的惯性思维早已渗透到旅游规划和开发者的潜意识里。当然，这种惯性思维是有时代背景和深层次社会原因的，上世纪八九十年代，我们太渴望现代化的城市和环境，农民进城不仅有对高工资的企求，还有对城市生活的渴望，整齐划一的马路、鳞次栉比的高楼、鲜花盛开的公园……这是现代生活的标志。但世易时移，大多农民已经进城了，已经熟悉了城里的环境，并成为新城里人，而现在的休闲旅游市场受众主要是城里人。
现代旅游已开启休闲度假模式，大众化、规范化、没有棱角的东西，已无法张扬人们的个性和喜好，也无法慰藉人们的心灵和创伤。过去我们曾经抛弃的自然的、纯净的物象和环境，因为富有原真性、原生态性，因为契合回归自然、天人合一的生态理念，因为尊重个性价值、人本理念和大自然规律，反而凸显尊贵，恰恰成为高端、时尚、现代的元素。高端、小众游客已在不遗余力地追逐无景区化旅游，渴望一种放意林泉的生活体验，找寻一个不再规规矩矩、整齐划一的环境，一个可以张扬个性、直击内心的空间，其诉求便是差异化、人本化、异质化，甚至是高端化和定制化，而恰恰是这部分旅游者，正在引领市场走向。今天的高端就是明天的中端，今天的小众就是明天的大众。
2.生活观启迪规划观和开发观
尽管我国的5A级旅游景区越来越多了，但是很多中高端人士却到国外或宁静的乡村去休闲度假了，这就是生活需求。生活观可以启迪旅游规划观和开发观，因为旅游是一种生活需要和体验。
非标准化创建模式与游客的异质化需求以及景区的特色化要求是相契和的；与景区资源的垄断性、唯一性、独特性禀赋及内蕴也是一致的。这种景区创建模式对应了高端化、个性化、生态化的市场需求，有时甚至是定制旅游市场所渴求的。
对于新旅游资源、3A级以下旅游景区，以及众多非A级景区，未来市场定位与发展路径值得思考。适应休闲旅游市场需求，淡化景区固有观念，转型为以休闲度假为主的旅游区，走非标准化、个性化、生态化开发路径，也许是一种较为理性、更易落地的方案。
五、旅游产品的差异化思维：旅游产品二维需求论
旅游市场主要面对两个人群：一是现代人，二是城里人。旅游者所追逐的无非就是一种不曾感受过的生活方式，这种差异化主要表现在空间和时间两大维度。
1.空间维度：要么异域，要么异国
空间维度指的是地域性，是来自地域上的差异化。这就应了我们平常说滥了的那句话：旅游就是从自己待腻的地方，去别人待腻了的地方。无论是自然风光和风貌，还是人文上的风物、风俗、风情和风味，都是旅游者产生旅行动机或者观光诉求的最初来源，这种差异化当然是距离越远越有新鲜感和诱惑性。
在地域的转换上，可能是城里到乡下，发达地区到偏僻落后地区，汉族地区到少数民族地区，内陆到边疆，国内到国外，等等，这一切都会形成旅游者现有生活空间的疏离感和陌生感。
至于我们平常所说的乡村旅游，当然是指城里人到乡下去。由于处于同一个区域，城乡文化背景基本没有大的改变，顶多是区别于城市的田园风光和村落建筑风貌，以及乡礼、乡俗、乡情、乡风的细微差别，所以，这种活动充其量是休闲，并不构成旅游。这一点很好理解，我们可以反向推之，如果乡村具备独特的自然风光或人文景观，岂不早就被圈起来，打造成了旅游景区？乡村旅游之区别于景区旅游，就在于其景观不具备唯一性、独特性和垄断性。
确切地讲，乡村旅游应叫乡村休闲，把乡村休闲说成乡村旅游显然是把市场夸大了。不同的称谓关系到乡村旅游的市场定位和产品定位，影响到乡村旅游的长远发展战略、方向和途径。
2.时间维度：要么古老，要么超现代
从时间层面看，旅游产品要有别于现代人的现实感受，越陌生、越新奇就越刺激、越有诱惑力。要么是古代的，越古越好，近古就不如远古神秘，传统农耕就不如原始农耕更有吸引力，因为老的东西更显原始、原真、古拙、淳朴的生活气息。要么是超现代的、超现实的，越玄幻、离奇、惊悚越好，如融入高科技的迪士尼，再如AR/VR、人工智能技术的运用。
这一点好理解，古都西安因其时间的久远和丰富的人文历史遗存、遗物、遗址、遗迹、遗风，故而对现代人有吸引力，对外国人则产生了魔力，这就是旅游产品的时间差异化。
总之，做旅游，任何时候都不要忘了客户群是一群现代人，而且大都是城里人，在现代化城市里司空见惯的东西，已经不足以让人们心动。
六、旅游业态的休闲化思维：无业态不休闲，无夜态不度假
休闲旅游的诉求是怡情养性，其最后的落脚点终归是精神层面的，包括：舒适感、快乐感、亲近自然的指数，等等，这种精神体悟或来自自然，或来自文化，或合二为一。
业态对于休闲旅游已经无处不在、无时不有。旅游区的主要业态大都在核心区之外，景观与业态共同构成包含景区在内的整个旅游区的核心吸引力。
乡村旅游区别于景区旅游，当然以业态为主。全域旅游与之相似，当然要注重休闲业态，因为景区是全域旅游的内核，以其辐射周边，方能带动全域。
休闲旅游消费能级高，消费层次丰富，夜间消费欲望强。如果在某地停留时间稍长，就可能形成度假旅游，度假旅游当然要过夜，这就存在一个“夜态”产品的问题。故而业态和夜态产品是休闲旅游不得不关注、不得不精心打造的。
如果说业态是空间上的，是产品内容上的功能布局，是休闲旅游的常态；那么夜态就是时间上的，夜态化产品是度假旅游的标配产品。
七、旅游运营的核心吸引力思维：旅游三大核心吸引力
在休闲旅游时代，老景区面临着巨大的发展瓶颈，因为它们是从观光旅游时代过渡而来，特色文化与主题、产品、业态、功能等都面临着升级。目前，A级景区标准仍在修订中，从间或流露出来的信息看，可能要增加特色文化、综合服务项的权重，强调景区文化性与产品多样性，正所谓主题文化、产品和业态。这是市场所需，在深层次上体现了旅游的主题化、特色化、休闲化和市场化发展要求。文化的凸显、诠释与演绎是旅游发展的命脉；产品的特色化和业态的丰富性，则是旅游体验性和可持续发展的关键。
无论是旅游景点、景区、旅游区、旅游度假区，还是一座城市，乃至一个旅游目的地或全域旅游区，都应具备景观、文化和业态三大核心吸引力，三者缺一不可，相互依托，相互彰显，共同强化旅游地的特色、主题、品牌和形象。
1.景观核心吸引力
这是古代旅行的传续，是过去观光旅游的核心，也是当下和未来休闲旅游永远不可替代的吸引物之一，即使在一个以业态核心吸引力为主的古城、古镇、古村，也是如此。一些品牌成熟的景区都有核心景观，即使一座旅游城市也是如此。如：泰山有南天门十八盘、黄山有迎客松、北京有天安门、上海有东方明珠电视塔。我们不妨审视一下，当下众多景区的核心景观吸引力是什么？这关系到一个景区或旅游区的品牌形象、标识和传播力问题。
一个极其简单的判断标准是：在网络上搜某某景区，呈现的是核心景观的图片，是否引人注意、让人震撼、容易辨识？反之，看到这个核心景观，就会联想起某某景区。如果做到这一点，起码具备了景区之所以成为景区的基本理由。
2.文化核心吸引力
文化是旅游景观的内在禀赋，是旅游商品的渊薮和依托，是旅游活动的表达意象，是旅游演艺的发掘点和凝聚点，甚至是功能布局的设计依据，更不用说旅游标识和形象定位了。没有文化，当下精神层面的休闲、度假、康养、婚恋、祈福等一系列旅游产品就没有实际意义。
3.业态核心吸引力
在休闲旅游时代，业态有时已经上升到最突出的层面，如袁家村等古村、古镇，基本在靠业态打天下，但所谓业态必须蕴含着文化，也就是说，吃的、住的、玩的都是文化。当然，要成为真正有影响力、吸引力的景区，还需要产品IP，也就是内容为王，因为旅游本质上就是一种异域化、异质化的生活。（作者单位：北京青蓝文旅规划院）
来源：本文首发于中国旅游报，2019年1月1日，第3版