为何百事可乐的促销活动参与度几乎为0？
前言：
“百事可乐揭盖扫码可以赢网易云音乐黑胶VIP，你今天扫码了吗？”
百事揭盖100%有奖，真的有奖吗？
天眼查的一组数据获从另一个维度观照国内市场：我国碳酸饮料相关企业注册增速自2014年便开始下降，之后稳定在5%左右，未有显著回升。而功能饮料、果汁饮料、茶及其他创新品牌甚至包装饮用水的相关企业注册增速则呈波动式上升趋势，2019年最高增速可达55.22%。
在碳酸饮料的市场中，上至七八十岁，下至三五六岁，相信没有几个人不认识“百事可乐”这一个从国外飘扬过海而来的碳酸牌子。
可以说，“百事可乐”早已霸占中国市场良久。但随着近几年的国产品牌饮料的大力发展，各种类型的碳酸饮料层出不穷，例如“屈臣氏碳酸饮料”、“健力宝”等都成为不少年轻消费者的青睐产品。
日益被挤压的碳酸饮料市场，尽管百事可乐仍旧占据大头，一时之间不至于被推下高台，却促使百事可乐不得不进一步采取措施，除了不断研发产品与扩展产品供应链的路线，以取得进一步的胜利，驱动自身的发展。
对此，百事可乐携手网易云音乐，推出“百事'揭’可乐，揭盖100%有奖”的促销活动，以实现对消费者进行引流的目的。
揭盖不是有奖可得，而是赶跑用户
此次百事可乐为了达成促销与引流的目标，首先是与网易云音乐进行跨界合作。众所周知，网易云音乐的受众群体多处于80、90或是00年代的新一代年轻消费者，某种程度上与百事可乐的消费群体是相一致的。
受众群体重叠的前提下，可以使得两者的营销费用降到最低，取而代之的是彼此的互换资源合作。消费者只要参与百事可乐的活动即有机会获得“网易云音乐黑胶VIP满10减3的优惠券”，“或是网易云音乐黑胶VIP7天卡”，“或是网易云音乐黑胶VIP月卡”。这样的活动奖品对于当下的年轻消费者而言无疑是具有相当大的诱惑力的，自然参与的意愿以及人数便会提高。
其次，通过此次的合作，可以促使双方达成流量共享的目的，并且最大程度上帮助双方品牌进行引流。百事可乐的忠实粉丝可以通过此次活动成为网易云音乐的首次接触者，并被由潜在受众发展成忠实粉丝；而网易云音乐的习惯性使用者也会就奖品参与活动，给百事可乐带去流量与销量。
这一过程中，百事可乐与网易云音乐两者运用了最小的损耗去给对方吸粉，这在过往的促销情况中是难以实现。至少在这样的形式下，百事可乐与网易云音乐都花了最少的力气去寻找新用户。
但是，百事可乐这一营销举动，可谓“成败一念之间”。
前文分析了百事可乐通过数字化的形式与网易云音乐展开跨界合作，本应是意见“一石多鸟”的举动。但百事可乐却输在了“用户体验”上。
最大的原因在于，百事可乐的“扫码有奖”所带来的用户体验与促销结果实在是差强人意，说其“太糟糕了”都不为过。
首先，百事可乐的受众可以在购买产品后对瓶身上的二维码进行扫描并进入“百事盖念店”根据提示输入个人手机号码与密码，成为百事可乐的新会员；其次，需要输入由品牌商设置于瓶盖内的13位串码才能进行兑换商品的动作；最后才是消费者参与活动所想要的“抽奖”环节。
要求消费者输入13为串码的行为看似合情合理，仔细一看却发现这一信息验证的过程与链路十分复杂甚至太长。作为消费者而言，初衷只是“为了参与活动看自己是否能中奖，为什么需要进行这么麻烦的操作？”。
尤其是经过漫长的输入信息与输入码行为之后，消费者却被告知“很遗憾，未中奖”的结果，试想一下百事可乐在无形中败掉了多少好感？以至于让消费者觉得“我为什么要花时间去扫这个码？实在不科学。”
其中了解到，百事可乐此前就致力于尝试“人工智能AI”。在百事公司，每个团队都以自己的方式将人工智能和数据分析应用到产品创新实践中。在饮料开发过程中，首先使用人工智能收集有关潜在产品类别和口味的信息，研发团队会收集消费者未在用户信息反馈报告中提到的信息类型。最后使用人工智能来分析这些数据，并由此驱动饮料口味研发的最终决策。
此次的“百事'揭’可乐”的促销活动依旧使用了AI技术，试图让消费者在输入13位串码的过程中更加简便，最终得到的反馈却是“很难才能扫描出结果，还不如手动输入来得快”，而使得体验进一步大打折扣。这与百事可乐的初衷可以说是相违背的。
不得不说，百事可乐的扫码参与环节一是互动过程不够人性化，容易使得消费者在这一过程中失去耐心而放弃参与活动，造成“体验感受太差”的直观感受；
二是由此造成的后果并非品牌商所想要的“互动”，仅仅是为了促销而促销罢了；
三是每增加多一道环节的拦截，实质上都是在损害用户，并非留住用户；
四是百事可乐的扫码活动究其根本属于“伪数据”，是“死的”而非“活的”。这一过程中，百事可乐并不能获取有关于用户真实有效的数据信息，以至于后期无法对数据进行分析和精准营销；
五是这样的所谓的在线化营销活动并未帮助百事可乐实现终端动销的目的，结局只能是失败告终。
作为百事可乐旗鼓相当的对手---可口可乐，两方多年来一直明里暗里地较劲。这里同样不得不提到可口可乐的数字化升级，与百事可乐进行一番对比。
近几年，可口可乐可谓加足马力进行数字化转型与升级，早于2019年之前可口可乐就着手进行数字化相关事项，并率先利用当时还未大火的“一物一码”为产品赋能，展开数字化营销活动。
目前，可口可乐已经拥有完整的小程序商城、引流吸粉的公众号以及强大的数据中台，加上一套完善的“一物一码”促销引流流程。通过一物一码的作用，可口可乐在数字化转型中可谓平步青云。在一物一码的加持下，可口可乐通过消费者的“扫码”动作，注意仅是“扫码”而非一系列需要输入各种复杂数字的流程。
相对于百事可乐的“繁文缛节”，可口可乐的“一扫即可”充分缩短了品牌商与用户之间的距离，在扫码的瞬时动作间，可口可乐即可获取有关于用户的原生数据，包括“性别是男生还是女生”、“在哪里买的？”、“买了多少瓶”。
在大量基本信息的支撑下，可口可乐可以很好且高效地分析出自己的用户群体处于什么圈层，面对不同的群体用户，品牌商可以根据不同的用户需求制定个性化、精准化的营销方案。
这样的链路与扫码环节，在本质上一是提高了用户的体验感，现代年轻消费者最大的购物特征则是“方便”，越是方便简单的产品与实际操作越能提高消费者进行活动参与的意愿，并最大程度调动他们的积极性。
二是拉近品牌商与用户之间的距离，而非过往只负责交由经销商、代理商去铺市却无从得知自己的真实用户在何方。
从互动用户的根本出发，最后经过扫码进驻可口可乐小程序或公众号的消费者，再经由品牌商的一轮沉淀与筛选，将其孵化、培养、经营，并最终达成裂变的目的。而终极目的则是帮助品牌商实现增长，无论是销量还是用户。
这使得可口可乐在互动中抓住了用户、在体验中赢取了用户、在最后实现终端动销化。
看一组“惊人”的数据。去年4月，郑州太古可口可乐饮料有限公司（以下简称郑太）为可口可乐旗下的一个非知名茶饮品牌“唷茶”搭上了一轮“揭盖有奖”的促销活动，获得了消费市场的追捧。凭此单品、单场促销，给该公司带来销售业绩超3000万元，168万个注册用户。
粗略拆解这组数据，即是郑太在去年每卖出100瓶“唷茶”饮料，就有62人参加了“揭盖有奖”活动，其中48人参与兑奖，38人兑奖成功。也就是说，购买“唷茶”的河南消费者，有一半以上的人参与了“揭盖有奖”活动，而不是把瓶盖丢掉。在当前国内快消品界同类活动中，这无疑是了不起的数字。
在这里不禁疑问，与可口可乐比较之下，百事可乐的一系列“输入窜码的迷惑行为”究竟目的何在？更为深刻的是，就连自己的竞品可口可乐都早已实现“一物一码”的数字化流程了，百事可乐为何仍旧落后于人？
不得不说，真正的互联网+，不是简单的在某个电商网站上销售这么简单，而是把产品做为一个互联网+的流量入口，消费者能够在不同的营销场景下与企业进行互动。把最原始的“再来一瓶”转化成消费者有参与感的互动营销活动，让消费者既享受利益，又能与企业互动留下个人信息数据，让企业更加了解消费者喜欢什么。
百事可乐鲜明地为大家提供了一个“失败的案例”。
而达成这一目的最简单的方式就是“一物一码”。通过一物一码，把产品转化成一个个与消费者形成关系的触点，把产品当成互联网+的流量入口。
“一物一码”的数字化工具可以为汽水瓶甚至其他快消品类植入了媒介属性，将产品消费者引入线下数十万个零售门店，由此，撮合了一个工厂、零售店、消费者三方互动的场景。
品牌商在赋能产品的过程，即可通过“在线化”查询有关于供应链、物流、生产端以及终端门店与消费者的实时情况，品牌商不仅做到了“了如指掌”，还能根据各方汇入的数据进行更深入的分析以制定更加有效且精准的方案。而最终的目的都是为了实现终端动销的在线化。
饮料行业数字化发展的春天正在进行
“数字化对于我们饮料行业来讲是非常重要的一环。通过互联网科技、数字化工具将整个生产线、供应链与数以百万计的终端客户连接在一起，形成闭环。”苏薇说，“在整个数字化的进程之中，太古可口可乐希望自己不是坐在普通汽车上的乘客，而是坐在跑车上去领跑行业数字化发展的企业。我们看到，只有数字化才能让我们跟消费者产生连接，最终获得竞争优势。”
饮料行业同属于快消品行业，需要面向的是成千上万的消费者，并且无法脱离。而通过海量的数据体量可以为企业的数字化转型提供巨大的舞台，能量同样是不可想象的，这是值得品牌企业去进一步耕耘的。
这里不禁给百事可乐提个醒：是时候改变了。
#首席增长官研习社160期
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