企业营销数字化系统的顶层设计应该怎么做？

疫情的原因，让社会的数字化进程有了很大的提升，包括我们的办公方式、交流方式，以及消费者互动的方式，经历了从线上线下双管齐下，转向了偏向数字化、线上线下界限越发模糊的过程。这个过程中，企业拥抱数字化有了很多新的营销机会。

以前，数字化只会让一些企业活得更好；但在今天，数字化是企业活下去的关键。以数字化为基本特征的DT革命作为继动力革命、能源革命和IT革命之后的第四次生产力革命，经过2020年新冠疫情的洗礼、以及“算法、算力、数据”的加持下，加速推动了全球经济的转型升级，未来30年内，各行各业都将迈入万物互联的数字化时代，尤其是在营销板块，企业必将迎来基于数字化的二次升级“营销数字化”。

数字化与营销数字化的关联

面对以互联网为载体的数字化浪潮的冲击，各行各业致力于基业长青的传统企业，在经历短暂的混乱和无序后，都在积极探索基于数字化新基建的数字化能力建设；在消费升级倒逼的产业变革大潮中，大多数传统企业面临的主要问题是原有的销售方式失灵了，在开源和节流两个核心指标类型上，开源变成了普遍性的工作重点，如何基于营销数字化能力建设来巩固存量、扩容增量，是目前的当务之急。

对于传统企业而言，越来越焦虑了，也越来越迷惘了，传统企业的领导者们需要一张营销数字化的作战地图去指挥战斗，而不是在一堆概念中雾里看花。腾讯能给到传统企业的营销数字化作战地图吗？阿里巴巴可以吗？都不能，因为屁股决定脑袋。腾讯和阿里巴巴都是社会公共型数字化基础设施的提供商，而不是企业通用型数字化服务提供商，更不是企业通用型营销数字化服务提供商。

企业的营销数字化作战地图要解决营销数字化“从哪来？到哪去？怎么去？”的问题，这个问题不解决，就统一不了思想；统一不了思想，就无法打胜仗。

营销数字化从哪里来，到哪里去? 

营销数字化从哪来？从用户中来。用户的注意力在什么地方，品牌的影响力就应该在什么地方。目前，中国因“以互联网为载体的数据技术应用”的广泛普及，用户的注意力80%以上都被社交平台（微信）、内容平台（头条、抖音、快手）、电商平台（天猫、京东、拼多多）、本地生活平台（美团、口碑等）、度假平台（携程）等“社会公共型新基建”所占领，剩下未被占领的20%注意力也很快会被其它小众或垂直领域的社会公共型新基建所覆盖。用户的在线化生存已经成为一种生活方式，但企业的在线化能力大多数尚未形成，这是目前所有企业在营销过程中最大的难题。这也是营销数字化必须要做的群众基础。

营销数字化到哪去？到用户中去。营销的目的就是以最低的成本和最高的效率在双赢的基础上满足用户的需求；数字化最大的特征就是实时动态的精准匹配。营销数字化就是让企业以最低的成本和最高的效率在双赢的基础上通过实时动态的精准匹配满足用户的需求。大多数企业目前对营销数字化的认知还停留在“电商平台开个店、新零售渠道搞直播、私域流量玩转化“的初级阶段，打一枪换一个地方，搞得好就搞，搞不好就撤，处在没有根据地的游击作战状态；由于缺乏以“4个One”（One ID、One Data、One Meta、One Service）为数据底座的营销数字化系统做支撑，企业通过营销数字化服务客户的能力基本都比较弱，很难全方位的触达用户，更不用说满足用户的“三全五感“了（全天候、全场景、全体验，存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感）。

营销数字化与数字化营销的区别

从目前大部分企业的市场营销现状来看，所有‍的企业都有一种到十多种基于“以互联网为载体的数据技术应用”为载体的数字化营销工具在使用，譬如：在PC端搭建官方网站、在微信端申请公众号、开通企业微信、使用小程序商城、搞直播带货、入驻京东天猫开店等等，但总体上使用的效果都不是很好，或新增营业收入微乎其微，还经常在江湖上听闻“某某企业搞电商亏了很多钱”的传言，导致很多企业发出了“做互联网找死，不做等死”的哀嚎。其实，任何时候，当一件事情发生这样的两难困境的时候，往往可能这根本就不是事情的‍真相。企业发出“做互联网找死，不做等死”的哀嚎，根本原因就是没认识清楚企业要做的互联网指的是什么？

企业要做的互联网指的是什么呢？由“营销数字化系统”和“数字化营销工具”两部分构成，营销数字化系统是企业的基础设施，数字化营销工具是企业的场景化应用，脱离营销数字化系统来单纯做数字化营销工具或脱离数字化营销工具来单纯搞营销数字化系统，都会面临“做互联网找死，不做等死”的囚徒困境。实际上，“营销数字化系统”和“数字化营销工具”是相辅相成、互为一体的；如果将数字化营销工具理解为SaaS应用，那么营销数字化系统就是PaaS底层；如果将数字化营销工具理解为场景连接器，那么营销数字化系统就是为数据底座。

一个合格的营销数字化系统应该包含哪些功能？

一个高效的数字化营销工具应该具备什么特征？

米多作为领先的营销数字化整体解决方案提供商，给出了答案！

米多公司成立于2014年，是一家基于互联网技术的“SaaS（数字化营销工具）+PaaS（营销数字化系统）”驱动的营销数字化整体解决方案提供商，致力于为企业提供最合适的营销数字化系统以及数字化营销工具。在营销数字化能力的建设，米多总结出24方针，主要分为六步：立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢。

米多营销数字化系统：

米多以“小前端、大中台、富生态、共治理”为业务设计理念，所有前端软件服务均以传统企业的营销重构为出发点，以融合“三位一体”（认知、交易、关系）、打通“三度空间”（线上、线下、社群）、满足“三全五感”（全天候、全场景、全体验，存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感）为底层逻辑，以“数据共享、全景共鸣、全链共赢”为前提，帮助传统企业首先实现DT时代的“四个在线化”（客户在线化、产品在线化、员工在线化、管理在线化），最终达成DT时代的“四个现代化”（企业平台化、品牌人格化、产品个性化、全员创客化）。

以“业务中台+数据中台”的双轮驱动为开发理念，所有后端软件设计遵从“一切业务数据化、一切数据资产化、一切资产业务化”的开发逻辑，所有软件产品的数据均以4个ONE（One ID、One Data、One Meta、One Service）为依归，所有软件产品之间以API接口关联（相融不互斥），确保商户购买任何软件服务都可以即插即用、数据共享。

米多的开发和维护全程基于DevOps，确保高可用；米多软件全量上云，云服务器在两地三中心的基础上确保多线程开发、代码自动回滚、在线自动发布；米多软件采用腾讯天御防护体系，确保商户在使用软件过程中防止各类病毒及黑客攻击；米多软件在“前后端分离、读写分离、冷热分离、分库分表”的DBA基础上能够全域实现“安全、稳定、可靠、易扩展”。

米多数字化营销工具主要有四个，分别为：

1、米多智能营销：以用户为中心，以一物一码为核心，以发奖策略为引擎，涵盖防伪、防窜货、溯源、扫码营销等；在“天时、地利、人和“的扫码策略基础上，赋能传统企业实现“定向铺市、定点引爆、一地一策、流量共享”；在精准触达的前提下，驱动传统企业达成“销量提升、粉丝倍增、费用降低”；主要帮助传统企业采集全链路数据，是BC一体化的基础设施。

2、米多智慧零售：以“总部统筹、渠道主建、门店主战”为底层逻辑，以去中心化的分布式门店小程序为前端呈现形态，主要帮助传统企业“赋能渠道、直连终端、立足社区、打穿社群”。

3、米多社交云店：是传统企业由“深度分销”人海战术模式向“深度分销+深度粉销”双轮驱动模式升级的营销数字化战略的一把尖刀；以“人店合一、人货分离、全域触达、动态覆盖、弹性扩缩”为运营逻辑，前端以社交云店小程序为呈现形态，主要帮助传统企业利用各类碎片化流量实现内容全场景触达、产品全渠道铺设，达成新品快速覆盖、爆款拉动势能、品牌费用精准滴灌等。

4、米多会员经营：以“客户分层、权益分等、数据赋能”为底层逻辑，以传统企业的会员小程序为前端呈现形态，实现全渠道会员集中管理、会员全场景无障碍触达，真正帮助传统企业实现用户的“所见即所得”。

针对传统企业的个性化需求，米多基于PaaS的中台能力（业务中台+数据中台）为其提供个性化定制，能够确保数据的“书同文、车同轨”，避免传统企业在软件建设上因为数据互相打不通而重复造轮子、无序建烟囱；针对传统企业内部原有的各类ERP软件等，米多提供各类API接口，确保数据的自由流动。

米多公司基于“以客户为中心、以目标为导向、以贡献论英雄”的价值导向，将公司分为“前台、中台、后台”三大部分，详情如下： 

1、前台：指离客户最近、最理解和洞察客户需求和行为，最终实现和提升客户价值的职能，其核心能力是对市场和客户行为深刻洞察。

前台团队包括：智能营销 FT、智慧零售 FT、社交云店FT、会员经营FT、业务拓展团队、 客户成功团队、市场赋能团队。

2、中台：指为前台业务运营和创新提供专业能力的共享平台职能。其核心能力是专业化、系统化、组件化、开放化。

 中台团队包括：中台研发团队（含业务中台和数据中台）、基础研发团队、平台运营团队。

3、后台：指为整个体系提供人、财、物支持和服务的职能。其核心能力是专业化、服务意识与赋能能力。

后台团队包括：财务管理团队、人力资源团队、经营管理委员会、产品委员会、技术委员会。

综述

在”以互联网为载体的数据技术应用“所形成的社会公共型新基建上，“以用户为中心”是企业营销数字化建设天然的基因，“品效合一”是企业营销数字化建设必然的结果。“一切业务数据化，一切数据资产化，一切资产业务化”，是营销数字化建设的三部曲，不能形成数据的业务形态一定是粗放的，不能沉淀为资产的数据一定是冗余的，不能反向为业务所用的数据资产一定是多余的。所以，数据才能真正被视为企业21世纪最重要的能源，取之不尽、用之不竭，越用越值钱。

“让营销部所花的每一分钱都清晰可衡量，帮营销部高效有价值的使用花在用户身上的每一分钱”，是营销数字化建设中数据价值的可视化体现。实际上，任何企业的领导层如果能够将任何一项营销费用设定为三不做“没有在线化不做（让线上线下一体化），打折促销不做（可以用优惠券和会员等级来实现），没有用户互动不做（必须让用户参与其中走三步）”的时候，就会发现，您已经找到了营销数字化建设的关键问题，哪怕这个关键问题很小；如果一个企业能够将任何一项营销费用的“三不做”坚持一年，恭喜你，你的企业的营销数字化建设已经基本可以进入快车道。