营销数字化能力建设100 大案例之21：劲酒深度参与直播营销的背后是？

劲酒营销数字化的需求：

2020年初，一场突发的新冠肺炎疫情给中国经济造成前所未有的冲击，疫情期间不乏有行业及企业几近于生死存亡；而在疫情缓解之后的当下，如何顺应已被疫情改变的社会经济运行环境和客户消费习惯，成为了多数企业面对的挑战。

疫情冲击下，大部分企业都尽全力去拥抱直播营销。消费者的注意力在哪，营销就应该到哪，这是注意力经济的基本原则，这一原则在移动互联网时代得到了更快的体现。直播营销这一玩法符合人们越来越关注的营销新形式，正如米多所预测的 直播“趋势化”，线上渠道和实体空间越来越多地交织在一起，传统企业纳入更多数字化元素只是时间问题。

对于直播营销而言，其本身依托于互联网这块土壤，离不开数字化平台的成熟以及企业数字化系统的应用。一方面，这些全新玩法无法离开数字化而独立开展；另一方面，从现在的营销渠道来看，传统营销模式还是占据主要地位，公司往往把更多的人力、资金、时间等投入在传统业态之中。要兼顾大力发展新兴的业务渠道，就必须大量利用数字化工具和营销数字化解决方案来弥补各项资源的不足。

如何利用数字化工具和营销数字化解决方案实现新兴业务渠道的发展？在米多王敬华看来，酒企只有采用小程序直播+社交云店的模式，实现流量精准到店，才能真正实现联动全渠道，做到让经销商和门店共赢，拉动经销商和门店积极性，通过BC一体化的直播赋能线下渠道进行流量变现。

劲酒营销数字化的解决方案：

对于传统酒企劲酒来说，常规的抖音、快手、淘宝等直播平台的玩法偏于电商化运营，其直播营销的核心利益点与品牌的线下渠道所相驳。在消费者需求量变化不大的情况下，常规直播产生的购买订单直接由品牌与消费者相连接，必然会减少消费者对线下渠道的需求，降低消费者在线下渠道的活跃指标，这也将对品牌线下渠道的建设带来极大的伤害。

所以，当下酒企参与直播营销，急需一个新的直播模式。而基于小程序商城的社交云店，能够将经销商和门店带起来一起玩，实现社交云店的24字方针“人店合一、人货分离、弹性扩缩、动态覆盖、全域触达、全链共赢”，将会给酒企提供一个全新的直播模式，助力品牌商实现万店直播，将流量、收益有效赋能门店，实现终端动销。

劲酒基于米多提供的小程序直播端口的直播玩法，不仅可以借助品牌网红或代言人、线上广告流量等资源来助力门店提升动销，让门店的积极性高涨；还可以联动店员、导购员等进行社群传播，邀请老客户参与，以老带新，真正做到线上线下一体化的营销效果。那么下面我们看看劲酒万店直播的具体步骤：

第1步：宣传

劲酒策划直播活动，邀请网红、店主或KOC在小程序直播。同时品牌在朋友圈广告、头条自媒体等外部广告渠道；公众号、会员中心等官方渠道宣传造势；

因流量和交易款项是直接到店，导购员分佣机制安全清晰。所以线下经销商、店主和导购员等都会愿意在自己朋友圈、微信群等宣传和推广，通过线上线下一体化的推广，让所有消费者都知晓活动。

第2步：卖货

用户根据广告链接或邀请二维码打开云店小程序（打开同时立即按流量分配规则分配到店）观看直播，通过小程序直播的功能可以实在云店小程序直播场景中实现高效、直观的商品展示，以及点赞、抽奖、评论、优惠券派发等能力，打造直播互动与商品销售的闭环，同时将直播流量分配到店，赋能门店动销；用户可以边看边买，无需跳出当前小程序，在优化用户购物体验实现快速购买的同时，也减少了多次跳转而造成的用户流失，提高了商品转化效率。

第3步：分配

消费者订单会自动分配到店，可选择到店自提和快递到家，店老板只需要接单即可，在店主完成核销时，交易款项立即分账到店老板微信零钱，导购员的分佣也自动发放到其个人微信零钱。

劲酒营销数字化后的思考：

基于小程序直播和社交云店的直播营销玩法区别于常规直播玩法最重要的一点在于：该直播营销不仅可以增加产品销量，还可以通过线上+线下一体化的组合营销，为经销商、终端门店引流。线下渠道将自身覆盖的门店引流给品牌和经销商，增加品牌客户；线上通过品牌直播卖货的方式，增加线下经销商和终端门店的曝光量，实现反哺线下，维护品牌和终端之间的关系。

用“直播+云店”做“旧城改造”，才是传统企业充分整合线下渠道必须要做的事情；如果传统企业有线下渠道，“直播+云店”，如果时机不到，宁可错过，不能错，晚做一年半载没有关系，认清“直播+云店”是传统企业营销数字化体系建设的切入口，才是最重要的。

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