【酒店高参】国内外奢牌酒店扩繁在近几年一路狂奔，由城市到乡野，这些奢牌酒店们求索山水的动力源泉是为何？
在风景秀美的安吉竹博园内赋石水库旁边，阿丽拉酒店迎来在中国的首秀。酒店总共72间客房，以徽派式村落风格设计，与周边自然环境景观互融。然而，尽管阿丽拉安吉一直采取系列环保措施以降低对环境带来的负面影响，后期却因当地作为样板与发源地“两山理念”的日趋严格，并涉及民生饮用水保障最大工程的规划，而不得已主动关停。遂有业者表示，五年前阿丽拉安吉开业有多盛大，如今关停就有多震惊。就像“宗教”对西方人而言传达对“神”与“神性”的理解与热爱一样，中国人在小桥、瀑布、河流、树木、山石的背后，隐藏着他们对人类精神实相的描述，亦或因“气象萧疏，烟林清旷”、“凡烟云变灭⋯⋯莫不曲尽其妙”，开始推展出“尽心知性”、“尽性知天”、“自性自修”等等一片天地。“天地与我并生，万物与我为一”，这是国人对山水的情怀和理想，刻写在民族文明的DNA里，与同样作为人类文明高度发展产物的奢华酒店“性本爱丘山”相契合。疫情以来，由于各种防疫政策导致出行不便，周边游的兴起，中国非标住宿民宿产业蓬勃发展，以及对大而臃肿的度假酒店的摒弃，年轻人愈来愈多选择在某些特定时期远离都市，到山水间寻求短暂性的“缓冲”，来满足避世心愿。这些占领山泽松兰鸟、湖溪河林丘的民宿，在2020年达到363亿元消费总额，年均增长16%，远高于同期国内旅游消费年均8%的预计增速。与此同时，为了满足某些金字塔尖群体和家庭出游居住需要，奢华酒店从入华以来就不惜重金，在“风景绝佳处”占山为王，不计时间与人力成本，精心筹划，回报这些群体远赴“诗与远方皆可往”的期待。一如本文开始提到的国外奢华品牌——阿丽拉安吉酒店在中国的首秀，尽管该度假酒店的建设充分体现出该地区的天然美景，并按照阿丽拉严格的环保和设计标准实施，但仍旧在日益加压的“水生态修复示范试点”政策下，不得不重新考虑未来出路。与阿丽拉安吉酒店有类似遭遇的之前已有多起，其中的核心关键，便是国家层面对环境整治、生态保护底线的加压与坚持。2017年云南大理州启动洱海治污七大行动，关停2498家餐饮客栈，其中包括“杨丽萍艺术酒店”在内。与洱海环境遭受到环境污染危险所类似，青岛涵碧楼的别墅景区，同样在劫难逃。阿丽拉安吉酒店的关停，明面上可以直见的理由是地方环保部门对保障民生饮用水源地的强制性规划调整，与此明显不同的是，青岛涵碧楼别墅区在建造过程中的施工回填，的确对礁岩造成一定程度的破坏，故有后来的依法整治，恢复海岸带自然生态功能和生态海岸线的公共属性等一系列操作。逐年增多的奢牌酒店被关停、拆除或者换牌，奢牌酒店再中国变卦事件的背后原因各异，但如果要与在繁华大都市黄金商业圈的商务酒店相比，存在的差异点在于，建设在“人迹罕至处”的奢牌酒店，必然在工程建设量与资本投入上花费巨大。然而一旦关停，即便景观创伤难以挽回，却也从未吓退酒店资本抢占稀缺风景资源的热度。所以，奢牌酒店前仆后继、坚持不懈的追求山林野趣的究竟为何？
01 独占稀缺自然景观 包装品牌符号
主张奢牌酒店就应该“惊天动地”的One&Only创始人所罗门·柯兹纳(Solomon Kerzner)，在对酒店落地景观选址上，永远只找寻当地风光和氛围第一好的地块，从不在第二好和第三上浪费功夫，以期待用新品牌酒店为宾客书写最好且没有之一的度假记忆。这条期许或者原则，业已成为书写在奢牌酒店骨髓里面的品牌基因。但恰恰也许是这一点，在某种程度上，构成了如此纯粹的对自然景观的独占基因，但与之相对地，在中国社会文明的基础中，存在一种内在天然的不确定因素，而每个强社交亲缘关系构筑的四五六线居民，未必都服从与这样一个僭越自然的客观存在。
02 维护调性 维护住客享受价值
梭罗在《瓦尔登湖》里讲了一句话：“每个人都是自己王国的国王，与这个王国相比，沙皇帝国也不过是一个卑微的小国，犹如冰天雪地中的一块小雪团”，他还说过：“天空既在我们的头上，又在我们的脚下”。梭罗的这些说法，恰恰印证了整个奢牌酒店消费用户，在马斯洛需求理论金字塔顶端所说的物化世界里，以及后来像弗洛伊德那般狂悖不羁的世界里，都必须为这群少数人自我价值的炫耀，留出一个独立的自然世界。周围人群可以不完全听命于这个奢牌酒店品牌体系的摆布，但也不得不彻底服从于现实世界社会阶级等级标签的区分。
03 流量入口端的牢固把握
稀缺，在现代世界里，就意味着高价值的变现。不论它是不是在某段时期，已经履行过程序正义的检验。在福建漳州国内首家漂浮酒店HI SEA·海席独一无二的筹划原则里，对公共海域侵占的悖论，就是对如今盛繁民宿行业里“占山为王”的疯狂实践，以及试图挑战现实世界里面可能缺位的对海域建立的规则。奢牌酒店“违建”被拆除的表象下，内里都是国家在生态环境文明建设上的紧迫要求，即使近几年落户在国内的外来奢牌酒店或者别墅商业区建设，是出于对“林泉高致”以及稀缺自然景观资源的“追索”。他们主动放弃在高楼林立与商业人口流量双优势并驾齐驱的都市黄金商业圈，却非要选择在事关某一地区公共属性的景区，与自然景观地带建立起人为的坚硬屏障，凭借一流的服务水准，数十年如一日的设计磨炼，打造出“可居可游”、“云峰石迹，迥出天机，笔意纵横，参乎造化。”常人不可及的栖居条件，让多数人的公共资源为少数人的私享而让步。奢牌酒店在国内遭遇各种窘境缘由的复杂性多样性，迫使我们必须回到事物发展的源头——酒店策划筹建。当代环境生态性格文明重塑，与酒店和稀缺环境资源供给偏少之间存在矛盾状况。从城市环境自然资源和物质文化文明资源的攫取，变更为到中国更广大的乡野自然资源和物质文化文明资源的劫掠，奢牌酒店在试图完成酒店企业与都市之间某种精神获取上的抵抗。正因如此，奢牌酒店在中国遭遇种种”血淋淋“的资本实质至少都没有得到改变。当下酒店企业规模发展的终极目的，是为了占有更多的旅游消费市场投票，已经逆转代替了为消费者提供避世隐居的心灵栖所，与消遣环境的和谐发展。
01 价值重塑：拯救修复环境 创造新文化符号IP而非侵占
拯救与修复环境创造新的酒店IP文化符号就是一个可参考的方向。无论是在富蕴文化内涵、历史遗迹或者名人撰述中提及的、便于走捷径即可成为网红的旅游打卡目的地，亦或是曾经助力经济基础设施建设，挖煤采矿采石后形成对自然环境的恶劣地理形势上的破坏创伤，都可以在精明的策划者眼里赋予新生活力。毕竟，人类活动遗迹造成的创害亦需人类来拯救，远如悦榕庄创始人将普吉岛锡矿遗留地打造成全球首家度假胜地，近如世茂上海佘山深坑洲际酒店就是一个针对采石矿坑深入挖掘后的环境修复新生项目，由此而在上海酒店供应市场上成功补位。
相较于位置规划在乡郊野外、依山傍水而居等奢牌酒店必须具备的元素组成，拯救修复环境创伤比侵占现存稀缺景观资源据为己有，创造与创新更能成为其光鲜亮丽的标签。因此，若想在环境生态文明普世价值愈加深入人心的时代，奢牌酒店企业更应具备与时俱进的长远眼光，审视在中国广阔生态园的拓展规划，保障企业的巨额投资不至于水中观月。据传欲在浙江千岛湖落地的 JW万豪与丽思卡尔顿项目被拒，亦即酒店企业没有深刻解读这层底线。
02 深刻塑造慈悲的商业文明 尊重契约精神
愈来愈多的企业家私下感慨，三线城市太缺乏良好的对外营商环境与契约精神，出现太多因为政策前后调整不一致，导致酒店项目关停或拆毁。由此可见，尊重契约的良好商业规范在大合作上并无得到体现，很多都止步于地方政府“心思”花样繁多。诸如2020年曾经出现阿丽拉阳朔糖舍业主方撕毁合约，解除合作的骚操作，在文旅住宿行业筹建项目业已司空见惯。奢牌酒店项目动辄几亿美元投入，且因改造自然环境容易造成不克修复创伤，而地方政府想凭借当地景观特色发展惠民旅游工程，又特别需要依赖外界自然环境衬托的奢牌酒店项目。因此作为工程配套设施，以相关手续合法合规的前提下，一定需要维持相当恒定的合作关系。倘若缺失恒定的契约履行精神，朝令夕改，就始终无法将可靠、信赖传递给对方，与投资人“交心”。---这既是地方政府的悲哀，也是整个中国地方营商环境的悲哀。
03 理性控制属地景观的“独占欲”
奢牌酒店对一流景观近乎执念的独占控制欲，对于整个属地文化符号塑造来讲从来不会产生正面的影响，相反，将本该属于公共资源的社会性福利，被迫需要通过高额消费让渡给社会少数人，这种畸形的“天经地义”，是未来资本控制下价值攫取所必然要衡量的。对于中国传统社会当下发展力与理解能力而言，过度使用这个商业资本权力恣意侵害公共权益，不协调、不共享、不理解，必然会成为日后产生不确定性的危机根源。这是资本侵害公共景观的悲哀，亦是奢牌酒店无度扩繁为此一定要付出的沉重代价。或许，每家奢牌酒店在打造筹划初期，经营者都会花尽心思去思考，如何利用业已凝固的生态系统，搭配酒店的规划，让酒店与周围融合一体，创造新旅游目的地与文化符号。One&Only酒店原创始人兼CEO柯兹纳上世纪70年代在没有道路、亦无基建的约堡西北无人管辖地带创造的“太阳城”，的确是令人信服的特色奢牌酒店创作DNA应有的题中之义。其实，奢牌酒店在独占亦或侵害景观源生地资源之初，从落笔一刹那，他们注定要么遵守当地理性的筹划，以预想的方式去理解属地的地域治理与发展理念，就不会惊讶日后脱离例行社会的轨迹而陌生化，任何背离与所属地域大环境多重发展逻辑，即使一度成为某种庞大权力系统和组建出一个飘渺幻境，终究会在重复多次的不确定性社会变革中，深感到直抵人心的背叛。
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