陈啸天谈2018年：行业降维淘汰，房企升维精进 / 开普饭

文\潘永堂

演讲：亿翰智库董事长陈啸天

会议：上海、2018年中国房地产产业战略峰会

对于房地产运行和典型特征，2016年亿翰提出一个概念，“资源的壳、市场的心”；

2017年我们定义B2G（开发商与政府的关系）开始了，简单来说房地产行业从原来的单边现在正式进入双边市场（开发商前端面对政府、后端面对客户）。

2018年，我们认为当前整个行业已经出现两维的趋势，即“行业降维淘汰，企业升维精进”，客观来说行业的降维出现了大量的机会，大量的行业参与者开始警觉。

当前行业大家都知道剧痛，大家困惑在什么地方呢？

以往做地产很简单，拿地盖房卖房，不断滚动增长，这是一个非常简单的循环，这是一根筋式的发展，不需要过多担忧行业的需求，也不需要过多担忧市场的成长。到了现在发现行业出现一个明显困境，房地产行业三大资源钱、地、人才三个维度开始变化。

其一、钱的角度上来说，成本越来越高，渠道越来越少。

今年上半年房企做了很多应对，但是也看到大量房企融资成本12%、18%，甚至20%。在资金这个维度里面，国家把你卡的非常非常重，空间非常有限。

其二、土地的角度，目前表现为“供给少，隐患多”。

为什么这样讲？之前我们招拍挂基本上都是地王，现在的情况是国家政策，严厉防止房价上涨，而另一方面，发现土地招拍挂即便是底价，房企都不敢来，因为现在房价不许上涨，而地价实质是涨了，往往房企拿到的地价甚至比房价还要高。在这样的维度下，在土地的环节几乎没有太大的弹性，今天如果谁拿了块地，说这块地铁定可以赚多少，几乎都是假的。

其三，人的薪酬现在越来越高，人才流动越来越快。

行业这几年，全国的房企都在机制环节不断突破和创新。在人才这个环节，瓶颈陆续可以看到了。

整体来说，土地也好、资金也好，人也好，这三个要素，对于房企做传统的住宅开发业务来说，每个维度我们可以操作的空间越来越小，不像以往的形势了。比如为什么之前全国房企都学习碧桂园，因为率先在组织激励、人才激励、周转机制上等突破了，而机制突破，最终也带来了企业的高速成长。

第二个方面，前几年有些企业产品线做的非常好，因为产品线做的非常好，所以可以单产品线推动整个企业高速成长。（比如中国金茂一个金茂府超级IP，37座城市4000亿货值，比如融创的壹号院、桃源系列IP等等，昨天融创田强就表示，桃源不仅仅是产品，带给融创的IP效应，土地获取、产品溢价、公司品牌形象等都有阶段的效应）

第三个方面，如果有国有企业，或者说资金背后支持的企业，可以解决资金的来源，也可以促进企业高速成长，但是到了今天大家发现，每个维度，土地、资金、人才，每个维度都面临往下沉，机会越来越少（比如城市布局拿地都在下沉、组织团队也在下沉到三四线）。现在行业三个要素，每个要素的空间都会压缩的非常小。

行业降维意味着什么？

长期来看，从国家的角度，从经济的角度，从社会的角度，从住房改革消费升级的角度，我们仍然看好这个行业的中长期，有几点和大家一起分享，有几项基本认知。

认知1：:未来企业的增长，应该是格局驱动增长。

2011年以前，因为这个行业城市化，因为住房改革，需求不断被释放，所以我们称之为因为行业的驱动，我们的量不断增长，因为需求太大，容量太大，驱动了所有的企业，可以慢慢发展，也可以一起变好。

2011年以后，2017年之前，2011年发生什么事情，我们正式开启了限购限贷的大门，房地产企业可以跟着一起往前增加，在竞争的环节里面，我们在第二个阶段，在竞争环节更多是通过合作来实现企业规模化的成长。

到了今天，房企应该怎么增加，从战略角度有三个维度，行业的维度、竞争的维度、企业自身的维度，行业的维度在2011年之前我们花的差不多了，2011年到2017年通过竞争的维度，大家通过合作实现企业增长。到了今天，不合作的企业，或者说不愿意合作的企业几乎已经没了。我们通过合作来推动各个企业相互平衡增长，这个空间也没有了。

那未来之后，再怎么办呢？这就需要格局驱动增长。

认知二，即使中美博弈，房地产企业依旧有大未来

这在一点上我不想写房企这两个字，但是今天这两个字代表这个意思。大家知道2018年在博鳌向全世界发出声音，未来的中国，仍然会继续改革开放，仍然会以市场的逻辑、商业的行为和全世界竞争。当前环境下，中国进一步开放，意味着中国需要大量优秀的企业，大量优秀的企业家。

如果按照这样一个思维去看，我们再看中国，看我们的经济领域，大家可以想想，今天（经过多轮竞争后的）白色家电，有几个企业？对不起，只有三甲了：美的集团，海尔和格力。

同样我们看整个经济，有哪个行业到今天上百亿的企业有这么多，房地产行业出现这么多企业，百亿房地产企业并不是特别大，但是每家达到百亿的企业都是一个优秀的企业，放在整个中国的经济里面都是不小的体量。房地产百亿以上我们有近200家，在中国有几百家这样的优秀企业，几百个优秀的企业家，我们有成千上万个，几十万上百万的我称之为这样职业化的经理人。这一点在整个中国经济领域，没有任何行业可以和房地产比。

第二点，房企过去二十多年在金融资本创新上做了大量的事情，而且都非常善于用资本推动行业发展。第三点，房地产行业人才都具有国际化的视野。第四点，当我们的政策需要推动行业发展的时候，哪个行业像房地产一样，和政策接触如此紧密。第五点，房地产这么多年，住房市场化二十多年，房地产行业的心态企业经营的心态非常成熟。在香港H股，只要有传闻马上就跌给你看。大陆A股不是这样，经历了这么多风风雨雨，大家的心态非常成熟了。

在当前中美博弈的环境下，在整个中国继续未来改革开放，仍然是市场化道路全世界PK的背景下，房地产行业培育了这么多优秀的企业，以及大量的优秀的精英，我们具有先发优势，这一点我根本不担心这个行业的未来。

无非就是恒大会不会变成一个航天的大佬，是否有企业变成生命健康大佬，健康养老、医学产业的，各自在各自领域做的更加多元化。这个群体，这群精英，以及二十多年的经营机制，这是整个中国经济缺乏的！

认知三：中国的红利仍然在

我去过很多地方，我看过很多城市，我们这个城市周边，我们有五个县，城市化还在推进，我这个房子十五年了，整体环境比旁边的八年还要好，旁边愿意出资请我们翻新，这个市场巨大无比，我们大家还看到我们的城市更新的问题，城市更新到现在为止可以简单地说，真正意义上城市更新机会越来越少，可能就是深圳，还有大量的城市更新还没正式进入启动阶段，未来红利仍然还在。

认知四：规模是复杂世界的简单法则。

我们仍然会发现，今年上半年，我仍然看到很多企业在增长，大家不要觉得是因为整个行业在增长，其实不是。

行业开始进入一个新阶段以后，大量中小企业的退出，换来头部企业、大型企业通过并购实现自己的高速增长，所以，这并非说行业在高速增长，行业还维持着一定的规模，头部企业有一定的作用和效益，能够让很多小的退出的企业吃下来，这就是规模是复杂世界的简单法则。

某种程度上，中小房企的退出，与头部企业的“接盘”实现进一步变大，这是一个闭环。

在这样的背景下我们认为企业需要升维，行业在降维，企业是需要升维的。

什么是企业升维呢？

第一个维度，战略维度，企业与行业的周期、城市周期脱钩。

过往大家想行业很好，我的企业会增长，一个简单的逻辑，因为行业增长所以我也增长，其实很多时候行业增长不增长，跟企业增长有什么事呢？

但是今天客观来说，行业要看，同行也要看，更多的是企业自身的思维逻辑上要放在自身，我一直讲所有的企业到了今天，但凡现在是良性循环的企业，客观上来说都构建了自己的语言体系，每家企业都有属于自我的语言体系。

什么叫企业自己的语言体系？

什么价格拿的地，什么样的成本拿的钱，以什么样的代价请人，地拿来以后，产品怎么做，卖给什么消费者，这样做成一个闭环，这就是企业的语言体系。

过去二十多年，所有的企业干的事情就是把地、把钱、把人做成一个闭环。但是到了今天你们发现纯净按照惯性，按照多少成本按照过往的思维来做，已经不行了。所以企业的经营意识要突破，不能是过往的惯性思维，行业往上走我们快一点，行业往下走我们慢一点，因为其他企业发展的快我们也快，因为其他企业不成长我们也不成长。所以今天这个情况下，更多的是企业自身的思维决定你的发展。

第二个称之为升维，什么升维呢？

杠杆升维，做企业归根到底三个字，放杠杆，杠杆到底怎么放，大家都有一个惯性，什么惯性呢？杠杆就是钱，放杠杆就是要把多用资金，多借钱，借的钱越多越好。但这到了今天不行了，因为除了财务杠杆之外还有一个经营杠杆，什么叫经营杠杆，给大家举个例子，品牌，比如说绿城的代建量非常大，不是说钱多，项目多，绿城做代建很强势。

第二个产品，这几年我们看到很多企业都要做高端的产品，用产品来打造自己的IP，通过产品的IP，很多企业拿到地做不了会想到找你合作。（比如融创的桃源系列，泰禾院子等）

第三个技术，我们有些企业在技术上做的很好，不仅为自己服务，也为行业服务。（比如朗诗绿色科技）

第四个服务，服务这方面，大家最近看到了，我们罗总讲原剧场，不仅做产品做服务，讲真话，服务上面怎么做自己的IP。大家看到最近大量的服务机构，我们的物业企业社区升级到服务的概念，而不是物业管理的概念。

第五个机制，人才维度放开了。

我们有着很好的概念，而且有着很好的产业集聚，其实并不是因为钱多，因为具备这样的产业号召能力和经营运营能力，我们可以做很多的产业园区。刚才三盛的陈总给大家介绍了，可以做很多产业园区，我们还得放经营杠杆，昨天总裁会有一个总裁讲了一句话，通过细分化的市场做成IP，然后把IP多元化，带动品类的发展，就是这个概念。经营杠杆进一步推动企业的杠杆。今天如果只把资金当做杠杆，我认为企业不具备打造核心竞争力的，所以说既要搞财务杠杆，也要搞经营杠杆，杠杆要升维。

第三个就是市场升维

什么叫市场升维？

房企如果还是开发住宅，更多的还是右手端市场，B2C，慢慢慢慢行业进入了新阶段，我们B2G开始切入进来，如果说你不能真心实意帮政府解决一些困难，如果不能帮政府解决这些痛点，我们在这样一个B2G的领域，未来房企要走双边。卖住宅的时候在座的各位都相信，中国的人多，城市化在推进，这个市场还有。但是我们从单边市场进入双边市场这是趋势也是必然，这是第一个双边。

第二个双边，当前中美博弈是必然，好比几十年前日本和美国的博弈，日本和美国博弈里面，日本大量的企业自然开始国际化路径。比如说丰田在全世界190多个国家和地区建立了自己的渠道，如果一个国家在国际化的情况下进行竞争，原来自我安逸发展的流程都会进入国际化，你主动也好被动也好，都会被推着走出去。

日本很多品牌为什么国际化，就是因为当年日美博弈过程当中实现的。

今天所有的房企，从单边走向双边，做B2G，再不需要多长时间，可能十年左右，大量的企业都会从国内市场走向国内和国际市场，这也是必然。所以说这是市场的升维。

第四点，价值升维。

大家知道国企按道理来说是亲儿子，但是我们今天的国企做什么事情，十八届六中全会对于国企的定位是这样的，第一种是功能性的，政府让你做的事情要做。第二种是专业化，有一段时间鼓励国企走向市场去PK。但是今天所有的国企都进入了同一个路径，以市场和商业逻辑践行功能化责任。

国企如果今天不能承担功能性的任务，拿不到资源，即便是国企。你既要考虑市场的机遇，商业的逻辑，同时还要承担社会责任，这一点我想简单和大家说一下，我个人认为当前房地产行业最大的长效机制我不认为是房产税，我真的认为长效机制就是当前房地产业开始从单边市场进入一个B2C+B2G的市场，我们开始慢慢帮助政府解决产业痛点，房企已经开始成为国家产业的载体。

但是大家注意不是因为房企做了产业就是长效机制，而是这里面是一个非常动荡的角色的转变，如果你只是干住宅，对于政策而言，你拿地借钱盖房卖房只是解决企业自身的问题，如果帮政府做产业，客观来说，你承担了社会责任，你和政府不是对立面对面的关系，而是肩并肩的关系。当前房地产行业开始进入双边市场，房地产企业已经从解决企业单一自我价值成长，开始兼顾到国家和社会的利益，这才是真正意义上会实现房地产行业的长期发展。

最近国企为什么拿不到资源，我说是因为政府十九大之后，地方政府都有发展的愿望，地方政府有发展愿望的时候，如果国企不能主动积极以商业化的逻辑承担一些政府的功能，你会发现未来会越来越难，你只考虑了自己的饭碗，没有考虑国家和社会利益的融合。过去社十年房地产企业更多是解决地方政府，我说的是被动解决，和间接解决地方政府财政需要，老百姓住房的需要。我们兼顾这两方面的利益。

但是没有考虑国家到当下，尤其是中兴事件发生以后，产业的需要，尤其是当前社会对于美好生活的需求，我们一定要兼顾国与社会，融合这个大的价值体系，我们才有可能走的更远。

第五个方面，模型升维。

模型怎么升维，其实很简单。做住宅B2C的市场，我们只要做土地、资金、人，这三元模型，我们做成一个闭环，但是今天发现不行，我们必须要考虑产业，必须要考虑其他更多的城市的诉求，社会的诉求，我们要兼顾多维元素，我们的模型开始升维，3+X，不再是一个简简单单的3，这就是升维。

这五个维度是当下行业正在开始降维，但是企业要升维。

《房间》这本书里面有一句话，“不逃出房间，你永远不知道世界有多大？”

什么意思呢？如果你觉得你今天只是一个做住宅开发的，你觉得这个行业完了。如果你走出这里，不考虑单一价格，考虑设备价格，原来只考虑企业自身价值，现在兼顾股东、投资人、合伙人的价值。我们只有兼顾多元化利益，企业就开始正式全方位融入全社会整个大的价格体系，这个世界会更大。

对于未来我们看好，但对于短期行业降维未必是坏事，他也会让一些不具备竞争能力的企业淘汰出去，反过来，也是更多头部优秀企业弯道超车的机会！

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