“野性消费”能否撑起国货之光? |李宁|鸿星尔克

（原标题：“野性消费”能否撑起国货之光?）

河南暴雨，许多国货品牌纷纷慷慨解囊，其中捐款5000万元物资的鸿星尔克彻底“出圈”。

//   “野性消费”超一亿   //

河南发生暴雨灾情后，7月21日，鸿星尔克微博官方账号宣布公司通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资驰援河南灾区，而鸿星尔克2020年营收28亿，净利润亏损2.2亿。随即“鸿星尔克的微博评论好心酸”这一话题登上微博热搜首位。

更有热心网友给鸿星尔克官方微博充会员一口气充到了2140年。鸿星尔克官博也调侃要励志成为一家百年企业，否则对不起网友的厚爱。

7月22日鸿星尔克淘宝直播间单场观看次数暴涨至201.7万，此前6天的日均直播观看次数仅为1.1万，与此同时，单场直播带货的销售额超1022万，是之前一周均值的168倍。

即使在今年618大促当天，淘宝直播间的直播带货销售额仅有96.6万，不及7月22日一场直播的十分之一。除了淘宝直播间，鸿星尔克在抖音当晚的直播也创造了超过1500万的销售额。

截止7月25日，鸿星尔克三大直播间销售额破亿已经是不争的事实，还有网友想买鸿星尔克的股票，不过人家在新加坡上市，目前还在停牌中。

直播中主播一直劝大家理性消费，但网友们并不在意，他们一边询问货品库存，一边在直播间留言称要“野性消费”。

除了鸿星尔克之外，还有一大批默默捐款的国货品牌，比如7月22日，蜜雪冰城宣布捐款2200万元。7月23日，蜜雪冰城宣布追加捐款400万元。而蜜雪冰城的总部就在此次灾区郑州。

贵人鸟捐款2000万元，还捐了2000万元物资，老板亲自带队到一线发放物资，在官方微博、公众号等都未公布，被网友无意间发现。贵人鸟公告显示，2021年6月底刚执行完破产重整计划。二级市场，贵人鸟因为连续三年亏损被ST，市值较最高点跌去95%。

从3月份的新疆棉事件到此次的默默捐款，国货品牌一次次唤醒消费者的购买热情，但这样的热情能持续多久？

//   新国货崛起   //

2019年以来，“新国货”成为资本市场最大风口之一。以完美日记、花西子为代表的美妆新国货先行一步，纷纷拿到大笔投资；食品饮料行业的新国货层出不穷，元气森林、钟薛高；服装、母婴、家居行业的新国货也是层出不穷，每个星期你都能在天猫新品榜上看到几个冉冉升起的新星。

国牌新秀崛起的背后，映射出中国的新一代消费势力正在崛起。京东618期间国货品牌表现亮眼，6月1日0时-6月18日24时，236个品牌销售额过亿，其中国货品牌数量占比73%。自今年3月新疆棉事件后，中证国产替代指数一路走高，创下2015年以来新高。

港股李宁、安踏是国货崛起的代表，两家公司市值分别突破2000亿和4500亿。

A 股中，以美妆护肤为代表的贝泰妮、爱美客、华熙生物等国货品牌也走出一波波澜壮阔的走势。

国君证券覃汉表示，国货产品在技术和质量等方面逐渐与进口产品看齐，性价比凸显；消费升级带来增量市场，各细分领域机会凸显；电商渠道的快速发展为国货品牌提供弯道超车机会；Z世代为主的年轻消费者消费观念进步，不盲目崇拜外国品牌；国家强盛带来国民文化自信和民族认同感的不断觉醒。多重因素叠加之下，国货的崛起其实是冥冥中的历史必然。

7月24日，中金2021年度大消费论坛在上海举行。中金公司消费行业首席分析师郭海燕表示，我国人均GDP已突破1万美元，人均消费额仍有较大提升空间，易形成良好的规模效益，国货崛起呈加速发展态势。国货消费赛道兴起的动力不仅是消费者的民族自信与文化自豪感随着我国经济实力增强的提升，还倚赖中国产品和品牌在品质、设计、技术、创新能力等方面的全新高度，以及供应链、物流、大数据、互联网等新基础设施的强大支持。

Z世代（1995-2009年出生的年青一代）成为国货消费的先锋，他们享受生活、活在当下；注重品质与功能，关注科技含量；爱看直播，易被种草；追求爆款，不断尝新。新消费经营模式要求企业以消费者需求为出发点，锐意创新。消费者喜爱度是评价消费公司投资价值的首要标准，能够持续维持和提升消费者喜爱度的产品与服务有望获得飞跃式的成长。放眼未来，在消费领域，中国的头部企业也有望成为世界的头部企业。中国产品与品牌将凭借品质、功能、设计、创新、高性价比等优势获得越来越多世界消费者的青睐。

中金公司首席策略分析师王汉锋认为，从需求侧来看，中国即将成为全球最大的单一消费市场；从供给侧，中国已经是全球最大的制造工厂。在此背景下，交通网络及移动互联网等继续渗透与升级，中国整体收入水平得到提升与结构改善，地域层面东中西、城与乡的互动，不同年龄层次、教育背景、收入水平群体间的互促，叠加科技周期深化，我国新消费异彩纷呈。这些特征使得中国消费正在进一步走向品牌化、国际化、头部化，国货崛起正在形成重要的投资趋势。从策略角度，看好国货崛起这一主题。

Wind数据显示，截至二季报，陆港通基金持港股总市值为3766亿元，环比增13%。其中非日常生活消费品行业占比最大，二季度持股市值为1183亿元，环比增45%。陆港通基金重仓港股前十标的中消费股4只，分别为美团—W、安踏体育、李宁、华润啤酒。

天弘港股通精选基金经理刘国江表示，二季度，港股市场向上，消费股的表现领先于市场的总体表现。消费者对国货的认可度持续提升，纺织服装中的国产品牌吸引了广泛的购买者，头部企业纷纷披露了强劲的业绩预估数据，这背后不仅仅是对新疆棉事件的短期反应，更多地体现了民族纺服品牌的长期竞争力。其他行业如国产啤酒业等也在积极抓住年轻人的消费心理，提升品牌高端化的定位。国货的崛起不太会是短期的现象，更是一种长期的趋势，这是消费领域的“进口替代”，相信这会衍生出很多长期投资机会。本季度持续保持较高仓位，继续长期重仓布局在纺织服装、食品饮料、民办高校、互联网平台公司，此外本基金也适度增配了轻工、家电、物业方向的龙头公司。