马伊琍道歉，明星代言该不该承担责任？从明星代言的历史说起

这几天著名演员马伊琍的个人工作室发出一道歉声明成了热搜，原来是其多年以前代言的一款名为茶芝兰的奶茶，被爆出违法犯罪正接受公安机关调查，涉案金额更是高达七亿元。

近些年关于明星代言的产品爆雷已经不止一件了，从最早的化妆品、奶粉和尿不湿，再到p2p，泛滥且不受监管的明星代言不仅损害了消费者的权益，更是消耗了全社会对明星的信任值，进而影响明星的事业发展。

其实明星代言也是舶来品，早在上世纪初，世界第一家广告公司智威汤逊（JWT）便开始在香皂外包装上使用影视明星照片，这一尝试立刻获得极好的市场反馈，伴随好莱坞娱乐产业的迅速发展，以明星为形象代言人逐渐成为很多知名企业的选择。

（图注：智威汤逊logo）

从某种角度上说，明星可以利用自身的流量属性扩大相关企业和产品的知名度，同时，明星自身的独特气质还可以与品牌调性相融合，进而是品牌在消费者心中完成人格化，最后，很多明星的热衷粉丝还会将对明星的爱慕之情在一定程度上转移到明星代言的品牌上，这种现象也就是我们常说的“移情”。

二战以后，伴随好莱坞黄金年代的没落，以及音乐和体育事业的接棒发展，明星代言开始多元化发展，越来越多体育明星、歌手和舞者开始登上各大知名企业的宣传海报。

回到国内，改革开放后中国的经济迅速发展，完成原始积累的民族企业开始寻求在市场中的发生，所以我们会发现自从80年代末开始，越来越多的中国明星开始出现在代言广告中。

当时面对改革开放的浪潮很流行的便是下海经商，对于很多新的领域“第一个吃螃蟹”的人往往都取得了不小的成就，但在明星代言这件事上，第一位尝试的人却让很多观众一时无法接受。

事情的起因是1989年，老艺术家李默然，也就是经典爱国题材电影《甲午风云》中邓世昌的扮演者，他因代言【三九胃泰】而引起了很多批评指责，后来李默然捐出了20万广告费，并宣布再不接拍广告。

如今来看这件事，当时的舆论明显有些小题大做了，李默然作为一位曾经塑造过多个经典爱国形象的老艺术家，代言一款胃药并没有什么大不了的。不过也正是从这件事以后，明星代言开始走进中国老百姓的生活中，越来越多的明星代言成为商业宣传的经典案例。

对于明星来说，除了自身影视作品带来的收入，品牌代言无疑是其收入的重要组成部分，根据相关行业报告中的数据显示，2020年中国偶像经济已经达到千亿规模，其中很大一部分商业变现便是通过明星代言的方式完成的。所以说明星代言对于那些通过网剧、综艺节目以及新媒体（短视频和直播）等领域走出来的明星来说，是实打实的心头好，香饽饽。

相较于马伊琍代言的那款“不知名”品牌奶茶，以下这些当红流量明星代言的品牌才是真的金灿灿的耀眼（数据来自2020年一季度）：

易烊千玺：阿玛尼男士护肤和彩妆品牌

华晨宇：美宝莲纽约、李宁、雪碧

王一博：施华洛世奇、高露洁、美汁源

……

排名很多就不赘述了，我们会发现当下的代言趋势越发流量化，当红的流量小生成为商家的追捧对象，许多年前的所谓巨星包揽越来越少见，即使是像马伊琍这样曾经红极一时的明星，也不得不承认在流量艺人当红光环的加持下有些暗淡失色。

回到问题，其实品牌代言是把双刃剑，这不仅仅是对品牌方而言，对明星也是如此，品牌选错了代言人，如果明星出现了劣迹行为，相关的品牌商誉也会受损，同样如果企业本身存在欺诈消费者的行为，那么代言的明星也会受到连累，文章开头提到的，马伊琍道歉事件便是其中代表。

所以除了规范明星片酬，杜绝阴阳合同和天价片酬事件的再次发生外，规范明星代言也应该尽快排上日程，这不仅保护了消费者权益，对于明星和企业来说也是双赢的事情。

2021.05.17