大咖说 | 全链路客户体验管理(上)

第一次看到关于石坚的文字是这样的：复旦大学通信工程工学学士、硕士研究生，微软认证专家，近20年的客户体验领域的思考和实践。涉及的业务领域包括微软北美区技术支持、微软欧洲区中小企业技术服务、微软大中华区客户服务、EF英孚教育客户体验管理和产品创新、Apple零售店管理等，对客户体验的研究、管理和创新实践有着较为深刻的理解和判断……

目前在阿里巴巴CCO担任关键体验保障部总监，主要负责平台服务风险防控、服务体验洞察和客户体验大学运营。

30分钟的分享，这位客服界的“大咖”带着一股学霸气息在客户体验域披荆斩棘，言谈之间又坦诚道出接轨国际的全链路客户体验管理核心要点。今天跟大家一起回顾他在2021（第五届）中国客户服务节上全链路客户体验管理的分享。

一、如何定义客户与用户？

客户：Client      用户：User

从客户这个概念引入中国开始有很多不同的定义，谈到客户的时候大家认知不完全一样的，当我们在思考B端和C端的时候如何看待这个问题？

如何定义客户与用户？

首先，（B端来看）如果是有大的Client，他们付费来用企业级的服务的话，我们会把它定义为这是一种客户，比如我们合作的像星巴克、麦当劳。他们里面对我们的服务操作系统（我们的产品）有大量的使用者，这个是企业里面的用户。但是无论如何在一个大型企业里面最终使用我们的产品一定会面临终端的使用者和顾客。

举例：教育行业

非常典型的场景是教育行业，教育行业付费很多时候是家长，家长是客户，但实际被上课的通常是小孩子，小孩子是用户。

总结：在不同的领域不同的行业不同的细分场景里面，我们对客户体验的定位不完全是一样的。

（以下内容我们统称客户，更多的面向toC的客户体验）

二、如何定义客户体验？

在客户体验里面通常由三个模块组成：期望、互动、体验。

1、“客户体验”的比较基础源于期望。

用户或者是客户的期望，大量的来自广告、口碑、朋友经验的分享，也来自你自己当年的经验。

举例：美妆、母婴

①有一个行业非常有意思，口碑分享排名第一，就是美妆，喜欢买美妆的女性顾客在问大家和商品留言互动里面，是全行业最活跃的一帮用户，非常在意的就是彼此经验的交流，当然有时候是女孩子的爱美之心，想向公众展示自己的化妆成果。

②还有一个行业就是母婴，在育儿的时候大家一开始没有经验，通常来自于家庭的长辈或者是来自自己朋友的分享，它的口碑对用户的期望会带来非常大的差异。

2、在互动中，不断得到正向或者负向的反馈，从而形成体验及品牌心智。

互动本身不仅仅是指在APP上或者是在线下实体的互动，在精神层面的互动是非常重要的。

举例：奢侈品

比如说非常典型的行业通常会存在在奢侈品，在国内来看，它的用户群体可能是金字塔的一部分，但是它一样会大力地发很多的广告，做很多的市场营销活动，让大众认知到这个东西很贵，这个东西不好买，这个东西很好。与此同时，富豪或者是有高消费能力的人群才可能因此而买单。最后会形成的是一个综合性的体验，当用户或者是客户使用了我们的产品，看了我们的广告，采纳了我们的建议的时候，他会觉得兴奋吗，他会觉得满足吗，对新时代的新兴人类们他们有没有参与感，比如最近非常火的文创产业，在长沙、深圳都是非常受欢迎的，他的参与感带来的独特体验是很多传统行业没有考虑到的。

3、以客户体验管理为基础，可以发展与客户的长期关系：从满意到忠诚，从忠诚到推介者。

整体分析：

在这个背后我们会看到，首先客户体验比较基础源于期望，就拿酒店行业来说，住经济性连锁型酒店的用户期待和住五星级酒店用户期待完全不一样。比如如家、汉庭也能带来非常好的体验，但是反过来，在比较一些高端的私密型酒店的时候，用户的满意度不一定比如家就一定会高，因为他们的期望值也会高很多。

在整个客户体验链路当中，我们会得到很多正向负向的反馈。很多公司会把投诉认为是处理问题的渠道，在我们看来，投诉是非常好的捕捉用户声音的渠道，当一个用户愿意花时间来投诉你的时候，TA本身是用了心的，我们应该带着感恩之心来处理这样的投诉。长期有了这样正向负向的反馈之后，会形成一些体验和品牌的心智。

举例：肖战事件

在互联网信息爆炸的时代，会给全社会带来很不一样的冲击，比如当时肖战事件，本来只是社会的热点问题，最后变成对一个品牌官方旗舰店冲击的问题，这对我们今天做公众的心智运营的团队来说是非常大的挑战。

我们为什么要做客户体验管理，本质是要发展与客户的长期关系。第一是满意，第二是忠诚，忠诚到大家成为推荐者。这也是为什么哈佛商业评论提出NPS这个概念之后，客户的净推荐值会逐渐地取代客户满意度，成为很多行业前瞻性的用户体验指标。

【总结】

① 不同行业的体验千差万别

② 不同客群的体验是千差万别

③ 同一客户的体验有千面

每一个客户在不同行业里面的心智是非常大的区别，比如一个客户平时非常节省的人，TA如果去买餐巾纸，TA会挑打折的时候购买，同样，他愿意花2千、3千去买比较潮牌的鞋。在这种时候，传统企业去定义高端客户的消费标准在我们平台型的企业思维模式里面可能会处在失效的，所以我们一定要看到真正打动客户点体验刺激他的点到底在哪儿。

三、如何做客户体验评测？

顾客体验由三部分组成——成功度（Success）、费力度（Effort）和感受度（Emotion）。虽然这三种因素都会影响顾客忠诚度，但感受度的改善能最显著提高顾客忠诚度。

1、成功度

如果大家在设计客户体验调研问卷的时候，不妨想一想，一个客户找到你最，不管TA是买个东西还是求助，TA最基本的诉求就是你得满足我的需求，这个我们把它定义为用户的成功。

2、费力度

举例：滴滴打车

我是滴滴里程专车的多年用户，我觉得体验非常好，因为它的费力度很低。我现在是黑金用户，不管是抢车、插队、加速，还是说额外调配一些车的来源，都不需要我怎么来操心；在给司机的反馈中，它会很容易、快捷地给到我按钮，不用我去填非常复杂的调研问卷，在过程当中，会提醒用户，包括与司机的体验，让我整个使用过程费力度变得非常低。

3、感受度

中国有句老话叫做人心都是肉长的。所有的用户，不管是B端还是C端用户，很多时候我们真的不一定能够满足用户所有的诉求，但是你有没有真心的为用户考量，这是用户的感受。

从公司的角度来看，当加大客户体验服务投入后，能不能带来实际的作用呢？这是所有公司的财务方、决策方都会关心的一个问题。公司投入在这个版块，到底是成本中心还是价值中心？

有数据表明，顾客体验与忠诚度之间的正相关性非常高，二者的 Pearson 相关系数 R=0.82。

举例：阿里巴巴

在阿里巴巴的调研实际测试中，新用户和高净值两大客户群体里他们的服务满意度会严重影响复购。新用户在刚刚涉足互联网网购的时候，TA存在极大的不安全感，所以这个时候他有大量的求助你的服务诉求，你的服务好不好在很大程度上决定了他在你的平台上购物的欲望是不是可以提升。高净值人群，每年消费额10万以上购物的人群，他们对极致服务的要求非常高，这部分人通常在社会上也是比较成功的人士，他对你的尊重感、专属感，对你是否能够真正理解他的情绪问题，这类客户要求非常高，你的服务程度对他复购的差异也非常大。这个是已经在财务投资上得到明确结论的事情。

精彩回顾：

资料来源 | 2021（第五届）中国客户服务节

分享嘉宾 | 阿里巴巴客户体验事业群关键体验保障部总监 石坚

分享主题 | 全链路客户体验管理

下期预告：

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