房企内刊的品牌打造逻辑——品牌小课堂（第4期）
引言
随着新媒体的快速发展，企业在品牌传播上，不管是内容，还是渠道，都发生了巨大变化，快速化、碎片化成为当下信息传播的主要特点。然而，企业在宣传自身企业文化时，更倾向于将内容聚焦，于是，几乎濒临灭亡的“企业内刊”再次重出江湖，被房企所热爱。
亿翰智库数据监测显示，房企发展到一定规模，便有计划打造企业内刊。究其原因，从不同的角度来看，企业内刊有着不同的专属价值。
从商业角度来看，企业内刊具有推动企业文化建设，提升企业竞争力的价值;
从受众角度来看，企业内刊起到了凝聚员工、连接客户的作用；
从传播角度来看，企业内刊以其内容和设计的优势，成为传播和推广企业的必要工具;
从品牌营销角度来看，企业内刊是一个连续性、高聚焦内容的产品，是企业品牌营销的载体之一，成为企业自营内容广告的传播媒介，有助于品牌塑造、实现品牌价值的输出和升华。
表：部分典型房企企业刊物情况
来源：亿翰智库整理
纵观房地产企业内刊发展历程，从房企自办的内刊数量逐渐增多，到期间增速的放缓，企业内刊依然凭借着其内容的丰富性、及时性、针对性不断彰显企业独特的文化个性，成为社会各界关注企业的重要渠道。
本文试图通过对20余年房地产业企业内刊的进化演变，进一步探索典型企业如何打造企业内刊，赋能企业品牌。
一
第一阶段
（1992-1997）
凝聚人心
产生独特品牌调性
1992年，邓小平第二次南巡，市场经济确立，房地产开始迅猛发展。1992年全国房地产开发投资比1991年同期增长了117%，地方房地产投资普遍增长50%以上，1992年土地供应面积是1991年及以前全国出让土地总和的11倍。而此阶段，也正是房企内刊应运而生的时代。主要原因可归结为：
1、企业需要有统一的思想以及路线方针政策作为指引。深受改革冒险精神鼓舞的房地产企业和当时风靡的南风窗、新周刊等南方报刊杂志一样，把企业的CIS当做头等大事，而企业内刊是其中表现之一，可以形象地展现企业近况及未来发展方向。
2、对政策的阅读、对房地产改革探索风云人物的崇拜促使内刊风靡。房地产受政策、金融的影响较高，因而具有高风险性的特点。如97年东南亚金融危机给海南房地产市场带来巨大冲击。研究国际国内金融政策环境、需求供给、区域经济、城市人口、消费习惯等，成为该时期企业内刊研究的重点。同时期，许家印、王健林、冯仑等改革探索房地产的风云人物，成为当时人们崇拜的对象，企业内刊上则更容易出现对风云人物的报道。
该阶段最具代表性的内刊要属万科地产的《万科周刊》。
来源：vankeweekly
《万科周刊》于1992年创刊，是国内房地产行业第一本企业内刊。虽然创刊时是只有几页纸的内部通讯，但它表现出和当时中国传统报纸杂志不同的品牌调性，文风生动、思想清新、内容专业实用。
值得一提的是，万科企业内刊在经历了传统纸媒的鼎晟时期，又迎来了顺应新媒体时代的重大改革。
顺应新媒体的快速发展，纸质版《万科周刊》于2010年的第588期中止。如今的《万科周刊》已“进化”成自媒体大V，走到了线上，主要以传递企业动向、人文情怀为主要任务。可以说，内刊对万科企业文化建设的传播以及品牌的正面影响力具有深远影响，同时也是企业发展道路中重要的价值投资。
二
第二阶段
（1998-2008）
以务实为主导
传承企业品牌基因
经历了以万科为代表的企业内刊发展阶段，此阶段无疑成为房地产业企业内刊的黄金时期。不但开发企业用内刊来统一集团和各地分公司的企业文化，代理策划广告公司也热衷于编撰企业内刊，试图与时俱进起到宣传企业的作用。
该阶段房企内刊以务实为主要方向。据统计，产品研发、客群体验、营销标准化、市场分析工具化等成为该阶段企业内刊的核心内容。
凭借着产品力和服务力，绿城中国在和万科、南都、朗诗、龙湖、世茂等产品力企业的角逐中，借助企业品牌内刊《HOME绿城》宣传产品，同时内刊中伴有客户对产品体验的直观感受，以及知名大家所撰写的具有人文主义情怀的文章，与绿城内刊“品质生活、人文读本”的定位相契合，让绿城产品获得品牌和无形资产战略的胜利。
来源：绿城官网
自2002 年1月创刊以来，《HOME 绿城》带着宋卫平的人文情怀和理想主义在诸多企业内刊中形成独特的风格，获得诸多忠实读者。目前，该内刊已成为绿城人文名片。
三
第三阶段
（2009—）
内刊由内向外融入场景
创意成就品牌价值
2008年金融危机后，依然坚持做内刊的房企数量锐减，主要是由于：
1）房企为减少成本，节省不必要的印刷及运送成本；
2）互联网快速发展，相较内刊而言，新媒体的时效性、有趣性等优点更能吸引用户；
3）房企内刊内容出现严重雷同现象，创意难度加大。
然而，该阶段仍然滋生了一些比较优秀的企业内刊。这些内刊由“内向性”向“外向性”发展，内刊成为传播企业文化及品牌的重要工具，也逐渐将内刊融入到不同的场景，延展企业品牌的广度。
典型如金科集团的《美邻》。金科《美邻》读物于2018年3月正式面世。它不仅是金科品牌传播的重要阵地，也是金科品牌对外表达沟通的重要窗口。新内刊从美学、文艺、生活等领域，为全国用户带来美好生活的具象化展示，也成为当代美好生活的分享聚集地。
来源：金科官微
1、重文化，塑造企业“关注社区美好生活”形象。
16年以来金科启动战略升级，将金科的品牌主张从“做好每个细节”，焕新为“美好你的生活”，在全国率先提出了“美好生活服务商”的企业战略定位，以“美好你的生活”为使命，实现产品、用户、企业三个层面的战略转变；
18年把“美好你的生活”这一使命，《美邻》则从社区生活发散至文化领域，让受众感受中国传统的经典，并将世界的目光重新聚焦在东方，把东方传统文化推到世界舞台；
19年金科更进一步践行“美好社区”的打造，提出“为你，追梦新美好”全新品牌主张，并坚持《美邻》读本的创造。
2、强投入，以文化名人背书有利于内刊站位。
首期《美邻》便纳入了中国现代设计重要奠基人王受之、著名音乐人朱哲琴等大家的内容，特邀《三联生活周刊》副主编李伟担任内容顾问，著名自媒体人六神磊磊也将“入驻”《美邻》首批专栏作家……此外，《美邻》还邀请多名“邻居”出任《美邻》试刊号撰稿人，通过“邻居们”在各个城市、各自的生活经历里悟出的美好真谛，传达金科“美好你的生活”的企业使命。
3、广传播，打造企业品牌新IP。
《美邻》内刊以季刊形式发布，覆盖全国60多个城市，多个高端精英圈层。不仅分享给金科逾130万户家庭、旗下五星级酒店集群，以及项目销售中心的金科员工；同时还会在多个城市的书店落地，供读者免费索取阅读。此外，金科利用圈层资源，与全国媒体圈、地产圈、金融圈、投资圈，以及其他合作机构保持联动，共同打造美好生活分享平台，推动金科《美邻》读本成为企业品牌新IP。
结语
纵观房地产行业企业内刊发展三阶段，我们不难发现，随着科技和经济社会创新浪潮的持续涌动，企业内刊在市场实践中发挥了积极的引导作用。但同时企业内刊的创新变革仍有很大的发展空间，整体来说，企业必须坚持从内容和形式两方面出发，不断进行优化升级，生产出符合企业定位与品牌理念的刊物，促使企业在发展浪潮中保持更加旺盛的生命力。