IVD产品入院,KDM的6种“决策”特征
做IVD营销久了之后,会逐渐接触到“KOL”和“KDM”,KOL叫做关键意见领袖,而KDM是指核心/重要决策人,简单点来说,KDM决定你的产品能不能开展,KOL决定你的产品在临床上能够开展多少。
不同的KDM具有不同的“决策”特征,当然一个产品入院,能够产生影响的不止一个KDM,往往有很多个,屁股决定脑袋,不同的KDM会表现出不同的特征。
最高决策者一般是院长、分管院长或者是大主任,掌握着预算,他是能够直接拍板这个项目到底给不给你做。
一个产品进入一个科室最初期是需要一个提议者,这个充当提议者角色的人会根据自己的经验或者见闻,提出相关的建议,这种建议往往是能够影响实验室的技术决策人的,当然不能保证百分百的影响,但是技术决策人往往很看重提议者的意见。
产品要入院了,此时放在房间,由哪个组管,就涉及到执行者,因为执行者是使用产品最多的人,他对于一个产品的使用体验往往也会影响到决策者。
此时对于执行者来讲就比较关心是否影响他正常的工作,有没有增加负担,对于其中确实的利益和产品的细节会有迫切的需求想要了解,在产品沟通初期也是比较重要的一环。
一个科室总有些人会勇于说“不”,有两种原因,一种是他本身的批判性思维或者不想改变的心态会驱使他说不,还有一种就是被竞品公关了,就是要说“不”。
这种人的意见往往会成为你的一个绊脚石,会提出竞品比对要求、价格因素以及服务售后等方面的问题来刁难你。那么最好的处理方式就是按照他合理的要求提供更多的佐证。
有这么一种角色叫做主要影响者,可能来自临床,可能来自高层,也可能来自某个组,在讨论的初期静观其变,不发表言论,往往到了关键时刻才开始提出想法。
而往往这种角色提出的意见或者想法,都是通过观察总结,并且有很多证据支持的意见,有一定的说服力和权威性。
一个项目总是会遇到“贵人”,这个贵人愿意去支持你,并且给你分享医院内部或者科室之间的信息,甚至是去指导你怎么推进项目。一般从一开始就是你产品的积极拥护者,也比较容易约出来吃饭,或者就项目进行深入的探讨。
上述KDM的6种决策特征并不代表有这么六个人,而是在我们一个IVD项目入院的时候,整个过程中的6种角色,可能由同一个人扮演,也有可能由不同的人扮演,比如指导者往往和提议者是同一个人等等。