2021-02-16 20:16

天下网商记者范向东

2020 年，中国两个红利结束了：人口红利结束，多个行业进入存量博弈；流量红利结束，流量成本持续上升，天花板开始出现。

红利见顶，品牌决战，产能过剩，存量博弈，我们正在进入消费者主权时代。

这是分众传媒创始人江南春对消费市场环境的最新观察。在《人心红利》这本书中，他以自己17年的从业经历和分众传媒上千亿广告费用投出来的经验出发，对当下品牌运营提出自己的思考和突围路径。

本文摘编了书中江南春对消费品市场的一些观察，希望对读者有所裨益。

江南春，分众传媒创始人，现任分众传媒董事局主席兼首席执行官

后疫情时代要不要减少广告投放？

毫无疑问，新冠疫情给中国绝大多数的企业带来了不同程度的冲击，有相当一部分小企业因现金流问题症结关门破产。

在行业比较萧条的时候，企业的成本预算会随着经济动态做出及时调整，收缩预算是企业应对经济下行时一个再正常不过的条件反射，而首先被砍掉的，往往是营销支出。

在《人心红利》一书中，江南春展示了CTR媒介智讯2020年1-6月的检测数据，2020年1月武汉封城开始，广告业就出现了非常大幅度的下滑。可见经济受到负面冲击，收缩预算是企业的普遍选择。

那么，营销支出放在首位被砍掉，是正确的吗？

江南春认为不一定，他查阅了一些专业研究和期刊对美国历史上4次萧条时的记录与分析，在危机或萧条时期，如果减少1美元的投入，危机之后大概需要付出1.6美元的代价才能弥补回来。

江南春认为企业从萧条中复苏固然是件好事，但最好的是在经济低迷、收入锐减的恶劣形式下逆势而为加大营销投入，认为在“众人皆减，我独增”的时候，销售收入可能不减反增。

这观点颇有巴菲特“别人恐惧我贪婪，别人贪婪我恐惧”的味道，但是否加大投入，肯定还要具体情况具体分析。

总体上在后疫情时代，江南春认为消费品牌有三个点值得思考。

第一是品牌价值凸显，疫情之后，行业也将进入大众化的加速阶段，品牌集中度进一步提升，品牌固化程度加剧。而消费者选择购买信任度更高的品牌的概率变高，头部企业的营收及利润均以高出行业平均水平的速度在增长。

第二是寻找差异价值。很多人吃到了一波小红书、抖音等流量红利，但这样的流量红利一旦失去，还是要花钱去买，洼地变泥沼，随着流量不断涨价，最终流量成本和利润出现死亡交叉。

第三，选对渠道和传播媒介。现在广告绞尽脑汁想创意，赌对最火的栏目、最热的剧，也不一定能获得足够好的传播效果，不一定能转为销量提升。在信息粉尘化的时代，有价值的不是信息，而是注意力，最好的解决之道是让精彩的内容出现在正确的场景之中。

流量和品牌，哪个是生意的本质？

上文中的第二点，也是很多新消费品牌担忧的点。2020年，很多新品牌崛起，吃到红利的创业者居安思危，担忧一旦红利吃尽，消费品创业的要求会变高，品牌可能无法承受越来越高的流量成本。

有人说，流量就是生意的根本，江南春认为这是大错特错、本末倒置的。流量运营能力，数字化变革能力自然非常重要，但归根到底，流量是品牌赢得人心的结果，如果品牌没有差异化的价值，单靠市场繁荣活下去的机会不大。

江南春认为流量平台通常都有一种致命的吸引力，让品牌通过降价打折来取得转化率的提升，久而久之，品牌应有的利润也被价格战、促销战、流量战上升的成本所吞噬。没有溢价能力，就不会有好的利润率，纵然精准营销能力再强，流量运营能力再高，也摆脱不了为平台打工的目的。

总结为一句话便是，越是追求短期效果，就越容易忽略甚至不自觉地放弃长期的品牌建设。

在红利时代会出现很多淘品牌、网红品牌，它们第一时间赢得流量红利并迅速壮大。但网红品牌要想成为大家信赖的公众品牌、明星品牌，并登堂入室、占据主流人群的心智，尚需“惊险”一跃：一方面是破圈，即打入主流用户视野，另一方面是品牌信任度和品牌势能的不断提升。

而抢占人心的品牌定位，一定是顾客会认、销售会用、对手会恨。江南春认为淘宝有流量，因为消费者认为它是“万能的淘宝”；天猫有流量，因为品牌旗舰店都在天猫，在消费者的心智中是“100%正品”。

每一个品牌都要力争成为消费者心智中的“默认选项”。此前天下网商采访了很多新品牌创业者，要么追求“品牌即品类”，要么追求“品牌即生活方式”，也都希望自己的品牌能化为标准、化为常识，化为消费者不假思索的选择。

江南春随书寄语

当“老大”“老二”已经占据了市场的大部分份额，作为“老三”或者更靠后的品牌要怎么打入市场？

江南春认为，一个方法是垂直聚焦，做深做透。一个词来说就是“力出一孔”，就像去年女性内衣中的无钢圈胸衣、大码胸衣都涌现出了表现亮眼的品牌，以一个特色做深做透，是突破巨头大份额市场的有效方法。

另一个方法是开创新品类，这包涵两个方向：一个方向是成为品类的“新一代”，比如自嗨锅、莫小仙等自热火锅，它们是火锅，但加入自动加热功能，便开创了一个新品类。另一个方向是新的交易、履约方式，例如把一些短保、即食的食品，变成可以通过电商交易的快消品。

中国市场有非常多的不同的用户族群，包括小镇青年，也包括95 后和 00 后（他们被称为“Z 世代”）、中产阶层、精众人群，还包括“银发族”等。这些都是中国社会族群当中的不同分类。

江南春认为，品牌要想收获最能代表中国未来消费势力的人群，最有效的办法就是打进其中两个族群。

第一个族群是 Z 世代，指 1995—2009 年出生的一批人（即 95后和 00 后）。

他们普遍是新科技的爱好者，基本上反对权威，不屑解释，活在当下。他们更愿意将钱花在这些地方：化妆品，因为他们认为“颜值非常重要”；零食，因为“嘴巴不能闲”；自我成长，因为他们对周游世界、探求未知领域的需求非常强烈。

第二个族群是精众人群，这一人群更值得关注。

精众人群的消费正从“品质消费”转向“精粹消费”，对每个消费细节都有独特的考究和品位，他们的发展方向和特点主要是四个方面：一是从拥有更多到不需要更多，再到拥有更好；二是从满足功能到满足情感；三是从物理高价到心理溢价；四是从能追赶他人到彰显自我。

品牌如何提供更具匠心、更纯粹的产品和服务，这成为打动精众、引领品类和行业趋势的关键。

而整个中国的消费升级背后有两个非常重要的动力，第一个是中产阶层努力打拼之后的自我奖赏和自我补偿，第二个是要成为更好的自己。

所以，在江南春看来，追求往中高端市场走的企业，会迎来较好的发展契机。