品牌营销中的几个心理学现象

品牌营销的关键是消费者洞察，精准的消费者洞察会大大提升品牌营销的成效。下面分享消费者洞察中，几个很有意思的的心理学现象。

心理账户。心理账户理论由2017年诺贝尔经济学奖获得者塞勒教授于1980年提出。心理账户是指人们在心理上会将自己的钱划分进不同的账户中，这样即使同等数额的钱，消费者在消费决策时也会有不同的考量。比如300元买一个包包，消费者会觉得是应该的。但如果300元买一条围巾，消费者可能就会觉得不值。因为二者在不同的心理账户中，不同心理账户的消费预算和金钱的意义不同。给品牌营销的启示，品牌在营销时应该通过理念宣导、价值宣导等方式，让品牌进入期望的消费者心理账户，这样消费者就可能愿意为品牌的定价买单。

头部效应。消费者的心智空间是有限的，某个领域对应一个抽屉，心智抽屉最多记住该领域的前一两个品牌。因此，消费者进行消费决策时会更多偏向于品类的头部品牌。权威机构研究发现头部品牌会占据消费者注意力的40%以上，第二名不到20%，第三名7%-10%，剩下注意力由其他所有品牌抢夺。给品牌营销的启示，品牌在打造之初，应该找准切口，积极开拓市场空缺部分的空白品类，成为品类代表。这样相当于在消费者有限的心智空间中划分出一个全新的心智抽屉，而品牌作为该品类代表自然会第一时间被记住，这样就能达到品牌迅速进入消费者心智空间的目的。

锚定效应。停船时，渔夫会将船锚扔进海里，然后用铁链拴住船，以达到固定船的效果。在经济学中，锚定效应是指人们对某一事件的判断，会受第一参照信息的影响。比如最常见的打折促销，被红线划去的原价就是抛出去的锚，锚定的是消费者原本的消费预期，再对照当前价格，让消费者有种不买吃亏的错觉。再如，喜茶品牌店一般开在一二线城市的大型繁华商场内，一杯十几二十元的奶茶，如果是在街边小店，消费者会觉得贵，但在这样消费水平普遍高的商场，消费者心理上就很容易接受这样的价格。因为商场档次已经锚定了消费者的消费预期。锚定效应分价格锚、价值锚、参照锚、时间锚。给品牌营销的启示，品牌在营销时可以选择合适的锚，巧妙使用锚定效应会让营销事半功倍。