资本赶着给美团和小红书上贡
这是仙人JUMP的第453篇原创
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近1年吧，整个大消费领域都特别火热，尤其是教育行业不太好了之后，资本的钱已经不知道往哪里投了。
不管是新任亚洲首富被农夫山泉拿走，还是元气森林在赛道里大杀特杀。
不管是Manner让今日资本再次名声大噪，还是由于完美日记成功上市导致花西子的融资被挤破头。
很多线上的消费品项目刚刚搞几个月，创始人跟投资人说供应链我熟，就能拿到钱。
大家都不想错过这场盛宴，就连卖拉面的单店估值都上去了。
但恕我直言，热闹的表象下，资本只是变着花在给美团和小红书送钱而已。
平心而论，现在做消费品的环境确实要好了。
首先是天时。
Z世代开始参加工作了，有消费决策权了，他们并没有什么历史包袱，没有天然地认为国货就比洋品牌差，而且喜欢尝鲜，重视颜值。
这是一个时代的红利，消费者变了。
其次是地利。
很多基础设施都已经完善了，先是国家整个代工积累的供应链红利，现在要做个消费品品牌，尤其是做彩妆、食品饮料的，非常容易找到成熟的代工厂，甚至可以帮你做研发。
再次是移动支付的普及、现代物流的迭代，这些都支撑了新品牌的不断诞生。
最后是人和。
之前有个段子就说当代新消费项目的三板斧：小X书上找KOL搞种草，然后找直播电商的头部主播带带货冲冲销量，再搞个自播或者在微信上搞私域流量做留存。
消费者都上网了，不需要辛辛苦苦铺线下商超便利店渠道也可以把货卖出去。
当然，更重要的是投资机构有钱。
钱多有两个维度，一个维度是绝对意义上的，现在的投资机构数量、从业人员以及募集的资金都比以前多多了。
另外一个维度是相对意义上的。
消费品项目看起来再贵，比起互联网项目还是要便宜很多的。
而且消费品的一个细分赛场上第一到第十名有可能都可以拿到融资。
这就是我所说的相对意义上的“钱多”。
于是，借助于畅通的互联网资讯，这个赛道很快就卷成麻花了。
线上卷完，线下卷。
最早是新茶饮，后来是美妆集合店和咖啡店，再后来是中式烘焙店和各种面馆。
而且是越来越贵。
如果按照单店价值的话，星巴克不如喜茶，喜茶不如manner咖啡，manner咖啡不如墨茉点心局。
但。
太阳底下无新事。
2013年的时候，各类投资机构就已经涌入了新消费赛道了，尤其是餐饮这个赛道。
雕爷牛腩在只有两家门店的情况下，就获得了6000万元的A轮融资，投后估值4亿元，如果按照媒体的计算公式的话，单店价值要比现在的新消费品牌贵多了。
半家店，就过亿了。
黄太吉最风光的时候也曾经拿了近两个亿的钱，投后估值12亿。
西少爷和霸蛮也都是在2013年-2015年这个时间段完成融资的。这两个项目要好很多，但是也历经波折，门店数量一直没有超过百家。
后来的事情大家都知道了。
回头来看，投这些项目其实不算成功。
但资本为什么还要去投呢？
因为这些项目其实也谈不上失败。
资本也傻，资本也不傻。
早期股权投资这个事情，其实很大一部分有赌的成分。
越早期，赌的浓度越高。
那个时候，移动互联网的故事才讲了一半，无论是投资机构还是创业者都不知道移动互联网的终局是什么，总觉得移动互联网会重构线下的消费业态。这时候一部分会讲故事的创业者就出来了，说我这是新消费，是线上和线下结合的新消费。
所以O2O的故事才会被资本所认可。
黄太吉一个卖煎饼果子的，只是几十家门店加了一个互联网概念就能估值12亿。
要知道当年风头正盛的呷哺呷哺有几百家门店也才估值50亿。
投资人不是在投餐饮项目，不是在投新消费项目，而是投披着餐饮的互联网项目。
投资人投的永远都是好听的故事。
那现在，为什么消费品又火了呢？
不是火了，是没得选了。
互联网流量见顶，硬科技见效太慢，可能需要十几年。
但是消费品项目，好算账啊，只要项目不太差，就有回款。
除了这个之外呢。
还有另外一个小的好处，就是业务数据透明了，不是黑匣子的状态下投资了。
之前如果说是有赌的成分，现在反而不能算是赌了。
在移动支付普及之前，线下的消费品尤其是餐饮项目其实得不到资本的认可，就连银行放贷都警惕餐饮业，我真的做过这块儿的尽调。
因为无论是采购还是收银，用的都是现金。
现金不是不好，而是容易做假账。
你说自己单店日流水过万，我即使去数人头发现没这么多的时候，你也可以解释说有淡旺季之分，昨天确实收了这么多。
做线下餐饮尽调，要跑很多店，要盯高峰期和节假日的人流，还要随机去一家店拿走所有小票。
瑞幸就是在这上面被人查出了问题。
当年瑞幸造假，就只是财务造假，业务上没有办法造假，或者说造假的成本很高。因为投资人只要蹲在门店数几天人头就能发现端倪。当然，你要说这些消费者可能也是花钱找来充数的，那也很有可能。
线下收费排队也不是没有，但总的来说，造假成本确实是高多了。
但另一方面呢，线上消费品的业务造假成本相比之下，要简单多了。电商刷单是很成熟的灰产项目，而且已经迭代到实物真实走一趟仓库了。
线上消费品不是在刷单造假，就是被哄抬到天价了。
这也是投资机构又开始看线下的消费品项目了。
资本可能不是啥好心思，但资本都不傻，必然有所图。
有的资本是图利，直接的收益，算得过来账，就投。
有的资本是图名，但图名也是为了图利，算长期的账。
只要投出个大项目、名项目，只要赚一点点就行，甚至亏一点点也行，有了知名项目，就能募集更多的资金，就有机会投出其他项目。
有的资本是做局，鼓捣出风口，鼓吹一个新故事，不一定需要算得过来账，有人接盘就赚，他赚的是一个零和博弈的钱。
这种各怀鬼胎下，虽然大家都很聪明，但在相互博弈的黑暗森林里，不一定能实现自己的目的，有人会输，有人会赢。
但，有人稳赚不赔。
线上消费品项目，无论数据是真是假，必要的流程肯定是要先上一遍传统的电商平台的，还要在各种种草的内容平台做投放，还要找大量直播间的主播们帮忙带货。融资前，要砸钱在上面刷数据，否则拿不到投资人的钱。
融资后，更要砸钱在上面了，因为要圆谎，要把假的搞成真的。
数据一开始假没有问题，拿了投资人钱之后有了营销预算，也许数据和销量就能成真呢。
于是，电商平台获得了大量的广告费， 某种草平台盆满钵溢，主播也得到了名利。
线下的消费品项目也是同样的道理。
你以为那些创业多年终于熬出头的创业者是赢家？
你以为这些风险投资机构是赢家？
不是。
是外卖平台和本地生活服务平台。
你以为资本给的钱是那么好拿的？是不是得保持增长？保持增长是不是得上外卖平台？要是觉得上外卖平台降低调性，是不是得在本地生活服务平台好好经营一下，维护自己网红店的人气？
而这些，是不是需要给外卖平台和本地生活服务平台做投放？
投资人在抢新消费项目，其实是上赶着给美团和小红书上贡。
谁才是最大的赢家？是美团和小红书，乃至各路主播。
你以为投资人输了吗？
不，也有没输的。
因为他们投资了美团和小红书。
闭环了，家人们。