融资首发 | 获数千万A轮融资，「嘻柚互娱」探索女性消费方向的新可能
覆盖从广告营销、达人孵化到直播带货的内容营销全产业链。
作者 | 黎佳瑜
这是「新商业情报NBT」报道的第618家创业公司
《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）获悉，MCN公司「杭州嘻柚互娱」近日完成总额数千万元的A轮融资，本轮投资方为沃永基金。
嘻柚互娱的公司化运作，从2016年成立北京公司开始。其最早从事数字营销业务，逐渐形成广告投放、全案营销与品牌账号代运营三条细分业务线，并于今年新设广州公司，是抖音星图、快手快接单的官方代理商，同时也是字节跳动Social全案服务商。
2018年，注意到抖音的流量红利，成都嘻柚互娱成立，公司顺势切入MCN领域，扎根抖音平台孵化达人以自建流量池。去年以来直播电商崛起，抖音也开始搭建直播带货的生态闭环，嘻柚互娱据此在今年上半年调整内容方向，主攻女性与消费相关内容，试水直播带货，并于7月份成立杭州嘻柚互娱。目前，嘻柚互娱已打造出千万粉级别的泛娱乐达人“毛光光”，单场直播平均GMV在一千万以上。
MCN业务的发展是嘻柚互娱获得本轮投资的主要原因。据嘻柚互娱创始人佟治琦介绍，本轮融资的主体是主营MCN业务的杭州公司，资金将用于继续打造直播电商流量、做新主播孵化与签约，以及自有品牌的打造。除此之外，嘻柚互娱还计划与沃永基金的产业链资源做进一步打通。
01
达人孵化
今年年初，嘻柚互娱调整了达人孵化方向，从潮流内容转向女性消费领域。
此前，嘻柚互娱已孵化出“航仔AyO”等百万粉丝量级的潮流达人。但在佟治琦看来，潮流仍属亚文化圈层，相对小众，且以购买决策链路更长的男性受众为主，衍生消费品的打造又耗时较长，因此短期变现途径以广告为主，规模也相对有限。
抖音达人“毛光光”是公司转变方向后打造的第一个案例。毛光光本人是成都嘻柚互娱的合伙人，负责KOL孵化与商业变现的后端管理，为探索新内容方向，用一人分饰柜姐、贵妇等多个角色的方式呈现消费场景内容，在两个月内涨粉七百万。
在达人孵化阶段，嘻柚互娱会提炼达人本身的特点与潜力，并为其匹配对应的内容中台，快节奏地尝试内容方向。“内容中台”是公司内部对内容生产团队的称谓，每个中台配有策划、摄像、后期、运营等岗位。
据佟治琦介绍，公司现有4个内容中台，团队管理与内容创作风格各异，比如“学院派”擅长做开箱测评、成分分析的种草内容，“江湖派”则适合生产段子等泛娱乐内容。
常规达人的成长路径是通过持续的内容输出积累流量，再通过广告等方式做变现，但在此过程中可能出现内容和商业化属性冲突的问题，比如招致粉丝反感，或变现效果不好。
嘻柚互娱的解决方案是用场景化思维提升达人的商业价值，比如围绕“毛光光”打造内容时，设置了“吴桂芳”在柜台服务，“陈丽莎”开美妆店，“吴桂芳”婆婆逛超市等场景。
毛光光
佟治琦强调，场景化思维不同于剧情模式相对固定的情景剧，一定是建立在强真实感的基础上，植入与呈现真实的交易场景。这种在内容中预先植入交易属性的做法，让粉丝更易于接受达人向短视频与直播变现的转变。
泛娱乐领域达人供给侧高度饱和，流行方向与热点内容的重合度也比较高。对此，嘻柚互娱一方面借助数字营销业务从不同视角把握内容趋势，另一方面也会从商业价值、竞争情况等方面判断趋势是否可行。此前团队曾尝试校园情景剧，考虑到受众年龄较小，一度转向职场场景，又因内容同质化严重而转向其他方向。
达人储备方面，嘻柚互娱旗下现有近30名达人，其中自孵化达人10余人，实行坐班制，全程参与账号孵化与内容生产。
此前，公司的达人以自孵化为主，通过校招、社群等途径招募素人，从内容属性、性格特点、才艺演技、合作稳定性等多个维度进行考量，并通过经纪人、内容负责人、MCN业务负责人以及佟治琦的四重把关。
今年为了提速发展，公司计划从外部重点签约一批百万粉丝量级的达人。在上述标准以外，佟治琦还会重点考察签约达人的受众基础，判断其商业价值与匹配程度。比如受众以18岁以下人群为主，消费能力有限，或是男性粉丝居多的达人，与公司偏女性消费的整体方向不匹配，便不在其考虑范围内。
佟治琦向《新商业情报NBT》提到，今年广告市场的整体萎缩使许多达人遭遇短视频变现的瓶颈，这为嘻柚互娱收编外部达人提供了机会。“签约后我们重点做两块能力的赋能，一是重新做内容迭代和孵化，二是在原有粉丝的基础上，补充直播带货的能力。”
在“毛光光”这一千万粉丝量级的超级头部以外，嘻柚互娱已储备有近10名百万粉级别的腰部达人，其余达人还处于孵化阶段。“大IP的孵化一定程度靠运气，要看能不能撞上内容的流行趋势，或者你能制造一场流行。”佟治琦说，“但中腰部达人，是我们努力就能做到的。”
02
直播变现
迎面赶上抖音直播电商崛起的浪潮，嘻柚互娱也于今年4月开始布局直播带货。“从最初做营销，到后来孵化达人做流量，再到直播带货，我们覆盖了内容营销的全产业链，这让我们对每个环节有了更深刻的理解。”佟治琦表示。
在起步阶段，团队考察了薇娅、李佳琦等头部主播的直播间以积累基础认知，供应链的拓展上则依赖于广告营销业务所积累的品牌客户资源，“像珀莱雅，韩束这些品牌，都是我们的长期服务的客户，他们对直播的认知和能力也比较强，反向为我们输出了很多经验。”
据佟治琦介绍，“毛光光”的首场直播带货GMV就已突破一千万，目前维持每周一场直播的频率，场均销售额在千万以上，平均客单价在100元以上。
团队据此摸索出了一套选品与组货策略。为了拿到更好的利益点，以及更好地对供应链各个环节进行把控，团队优先与品牌直接合作，即使是国际品牌，也倾向于与中国总部直接对接。对于渠道的筛选，团队也以一级平台和抖音小店为主。
在以公域流量为主的抖音，私域流量唤醒率低是不少带货主播的困境。佟治琦认为视频数据是流量效率的关键因素，毛光光在开播前会发布预热短视频为直播间引流，其直播间通过视频推荐涌入的流量占比最高达45%。
在打通流量积累与直播变现两个环节后，嘻柚互娱将以拓展供应链资源为下半年的重点业务，接下来公司将以杭州为圆心接触周边的供应链资源。
与此同时，嘻柚互娱还将加速尝试做自有品牌的孵化。此前，公司就已经试水潮牌、化妆品等消费品品牌的孵化，接下来将以饰品为孵化方向，“国内缺少200元到500元价格区间的饰品品牌，存在很大的可能性。”
“我们是用品牌化思路，而不是薅一波羊毛的流量思路去打造IP。”借势自有品牌是打造长效IP的途径之一，除此之外，嘻柚互娱还会通过以下方式延长达人的生命周期：一是限制达人投放合作数量、强调内容迭代与升级；二是通过稳定的直播带货培养用户的消费心智；三是开设红人店铺，为其沉淀私域流量池。
在公司营收方面，2019年数字营销业务占总营收近九成比例。佟治琦预计，今年MCN业务营收占比可提升至40%以上，直播电商将是公司的重点突破方向。
嘻柚互娱创始人佟治琦
佟治琦也在考虑拓展的新流量平台，私域沉淀效率更高的B站和小红书就在他的考虑范围内，“B站内容门槛稍微高，但内容势能和商业化空间大；小红书的直播转化率很高，营销也不错。”不过现阶段，抖音仍将是嘻柚互娱的主阵地。
佟治琦判断，嘻柚互娱目前在抖音直播电商生态中处于“中上级别”，他为公司制定了一个明确的前进方向——“在直播带货上成为抖音的TOP3机构。”
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