拓展线下店铺，「4iNLOOK」想打通美瞳全渠道销售场景

一个有趣的数据是，国内线上隐形眼镜销售数据中，有一半被美瞳所占据：据陈裕介绍，去年天猫的隐形眼镜大约是40亿销售额的市场，而美瞳就占到了21亿之多。而横向对比来看，日韩的隐形眼镜使用比例在近视人群中超过20%以上，中国则还没有突破2%。

作者 | 赵烨楠

这是「新商业情报NBT」报道的第589家创业公司

你的城市有4iNLOOK吗？这个从垂直电商时代开始起家的美瞳公司如今已经有三百多家线下实体店铺。

4iNLOOK从2008年开始做框架眼镜垂直电商网站，到切入隐形眼镜、美瞳市场，从渠道打入工厂内部，开拓自有品牌，如今还有很多人认为4iNLOOK旗下品牌“大美目”是某一类美瞳品类的专属名词。在这个过程中，4iNLOOK完成了从垂直电商、渠道品牌到拥有完整生态闭环的美瞳公司的转变。今年1月，4iNLOOK宣布在过去一年内完成了新的两轮融资，累积融资金额近两亿元，投资方为虎童基金、星陀资本和弘晖资本。

现在，4iNLOOK旗下拥有Pop magic、大美目和rich angel三个不同定位的自有美瞳品牌，此外代理一些国外美瞳品牌，并积极地开拓品类，寻求一些与眼部美丽有关的品牌合作。并在线上与线下都布局了销售渠道，线下承担获客、引流、品类市场教育以及打造消费体验的功能，线上则承担复购、塑造品牌概念等作用。

这家美瞳公司经历了国内十年前第一波美瞳的初次市场普及，十年间，美瞳这个品类又再次被市场所看好。

4iNLOOK创始人陈裕认为，国内的美瞳市场正在经历一场消费升级阶段：更卫生的短周期抛在逐渐被人群所接受，群体渗透率不断扩大，美瞳可能会在三五年之内迎来市场需求的高点。

渠道到品牌

在行业内历练了十多年，陈裕聊起美瞳来，已经拥有一套自己完整的讲述逻辑。

从10年前进入这个市场，4iNLOOK已经不能称之为一家初创公司。陈裕如今有更精细化的发展目标，并希望带领美瞳这个品类完成对消费群体的市场教育。

2008年左右，凡客、京东等一批垂直的B2C电商开始集体涌现，陈裕也开了一家做框架眼镜的垂直网站。半年之后，发现框架眼镜在纯线上的销售效果并不好，于是转向隐形眼镜这个高频、刚需、复购率高的产品品类。

在一次偶然的日本出差中，陈裕发现日本的美瞳已经是一个普及率非常高的市场，拥有成熟的品牌、设计和固定消费人群，于是将日本品牌引进在他的垂直网站上售卖。在搜索引擎为流量入口的那个年代，网站做了SEO搜索引擎优化的流量玩法，有了不错的销量转化。那时国内还没有出现国产的美瞳品牌。

在了解到日本品牌也都是在台湾进行代工后，陈裕决定开始打造自有品牌，与日本美瞳品牌大美目合作，陈裕在国内注册了同名品牌，后者专注于国内市场。2010年，“大美目”美瞳推出，在市场上引起了巨大声量，一时间劣质仿品纷纷出现。“大美目”甚至被许多人当做美瞳这一特定品类的代名词。

4iNLOOK继续沉淀，先后又推出了Pop magic流行魔法和rich angel两个不同定位的美瞳品牌：前者客单价更低，花色设计更适合学生党，后者则定位于对花色玩法有更多期待、价格不敏感的年轻女生群体。并在近些年开始开拓天猫旗舰店、微信小程序等更多线上销售渠道。

除此之外，4iNLOOK与美妆品牌venus marble联名推出眼影美瞳礼盒，营造更具有完整性的眼部妆容塑造；与V&A博物馆、冬宫博物馆联名，选取馆内的名画作为意象来进行包装设计，帮助消费者建立美瞳是一种“设计产品、时尚产品”的心理认知。

在4iNLOOK的公司架构中，设计团队是特别重要的一部分，拥有50人的设计部门。从花色设计、流行动向研究、外包装视觉，到线下的店铺形象、陈列室，“把它独立出来完全是一个完整的设计公司”。

一般，一个完整系列的美瞳新品从前期调研、设计到生产、上市需要两到三个月时间。美瞳设计有一套自己的工业规则，直径、光学区域、点状印刷工艺等都是需要考量的部分，公司会在这个实践体系里培养新的美瞳设计师出来。

陈裕觉得，中国现在的市场增长速度远超过了东亚其他国家，美瞳新品更新的频率、数量快速增长的情况下，也倒逼了设计能力的提升。“我们可能三五年前看日本市场，觉得那些设计都很棒、惊为天人。今天我们再回过头来看，我们有非常新的设计理念，已经开始完全引领了他们的流行风潮”。

实体意义和市场判断

2015年开始，公司发现垂直电商网站的生意慢慢不好做了。移动终端的普及下，玩家更多，渠道更多元，消费者的注意力被分散。

4iNLOOK决定开展线下店铺。陈裕始终觉得，美瞳这个品类是一定需要线下业态，并且需要升级消费体验的：美瞳的花色、度数繁多，消费者在传统眼镜店购买时，库存管理往往欠缺，选好喜好的花色、配好度数，也需要几天后才能拿到。

而4iNLOOK与供应链的直接关系、几年间积累下的库存管理，基本上上解决了这一线下消费体验问题。

2015年4iNLOOK在上海开出了第一家实体店铺，并且这一年内在上海拓展到了十几家店铺。选址在购物中心，店铺面积20坪左右，配备两到三个店员。这是第一代店铺的单店模型。

公司对线下员工做了大量培训，包括美瞳产品知识、客人佩戴帮助等。尤其是许多初次购买美瞳的消费者，实体店的存在意义变得非常必要。

陈裕说，许多初次购买者也会选择在线上完成购买，而首次佩戴的体验往往不甚容易，甚至有一些消费者在戴了一个星期后，向克服投诉产品与偶问题，眼睛干涩疼痛，才发现她根本就没有摘下来过。

“很多消费者不会仔细去看说明书的”，那么线下业态中，店员对于购买者的使用、佩戴讲解，便承载了一部分对于消费者的教育作用，也帮助市场避免对品类的健康性误解。

在后续的店铺拓展中，4iNLOOK加大了店铺面积，在30-50坪的空间中，容纳下验光区域，目前在300多家门店中，80%都有这一区域，并且会逐渐淘汰掉第一批店铺模型。线上做复购，线下做消费者教育，这是陈裕的设想。而线上的销售比例实际上已经占到了60%-70%。

于是，整体渗透率低、美瞳占比高，是中国隐形眼镜市场的特有现象。一方面是一部分人群对美瞳的高接受度，另一半则是对这一品类完全没有接触的人群。需要通过一个阶段的行业发展来逐渐渗透。

同时，品类的消费升级也正在发生：卫生健康的日抛产品已经成为日本市场的共识，国内还有很大一部分人群的使用习惯依然是年抛、半年抛。目前国内的日抛使用人群大约在30%左右，远远没有达到消费升级的饱和程度。

一方面，4iNLOOK会继续推进线下场景的延伸，给消费者更好地线下消费体验。这块投入虽然比较重，陈裕仍觉得这一步在“公司战略和整个行业角度”来看都是非常必要的做法；另外，在线上，他们也做了很多不会立刻反馈在销售端的事情，比如小红书、抖音种草，以及公众号的行业内容教育。

“你所输出的内容，其实慢慢就是你沉淀下来的品牌投资。你这个投资投的越早，理论上成本越低。”陈裕说道，渠道拓展和品牌建设都会是4iNLOOK在未来持续发力的部分。

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