从职场鸡汤到立体卧室，电梯是如何成为营销新场景的？
社交网络发展到现在，营销早已超越了服务于卖货这样单一的职能，更多用公关化的市场行为对品牌进行强化。然而即使像新世相 “丢书大作战”和“逃离北上广”这样的经典的刷屏营销事件，除了留下两句充满理想主义的口号，引发了极大的热度和焦虑外，却不能将参与者的品牌信息留在人们的记忆中——“热闹”却不能带来直接“完成下单”的行为。
品牌方自产自销的营销案例也不例外。网易云音乐在杭州地铁上进行的营销，就没有直接选择与产品强相关的音乐、播放器或者歌手，而是把主要精力投入到了评论区里点赞最多的乐评——“UGC”和“商业变现”之间仍然需要跨越许多的环节。
不难发现，如今营销正在追求传统营销职能之外的功能覆盖，越来越多的选择给受众带来直接的感官刺激，直观甚至夸张地将问题本身和问题解决方式装在一起，以尽可能地与场景发生强关联，从而快速融入到人们的行为逻辑当中。
这种趋势让线下场景营销成为了新的热门趋势。地铁会贴满乐评、广场会成为治愈所、电影院会成为live现场，品牌方们想方设法让消费者们增加并参与到各种线下场景中。在近两年，电梯开始成为活跃度最高的营销新场景之一。
脉脉和新潮传媒在去年8月曾经进行过一次电梯营销，整部电梯被改造成了“正能量”和“毒舌”的红蓝两方，对应职场中可能出现的负能量和正能量，并制作了3只15秒的鬼畜广告在电梯屏幕里滚动播出，投放到北京、上海、广州、深圳、杭州、成都等八大城市的20000部写字楼和中高端社区中。而同期“脉脉x职场能量对抗台”成为社交网络热门话题，百度指数迎来当月新高。
还有顾家家居，在与新潮传媒的合作中，将电梯梯厢设计成了一个立式的卧室，主题鲜明地关爱晚睡族。
那么电梯为什么会被行业选择成为新的营销场景？或者说电梯作为营销场景有哪些优势呢？
电梯营销的优势：截流注意力+可持续创新
营销从来都是悸动不安的工具。最典型的例子就是杜蕾斯官微带火的“借势营销”和海尔官微带火的“评论区营销”，人们在效仿并移植到自己的新媒体平台时往往会发现：写写文案、发发海报这些“形式上的趋同”只是结果，在形成结果之前还需要投入大量的隐形成本到构思、选材、设计甚至投放目标的选择上，任何一个环节出错都会导致效果大打折扣。
从严格意义上来说，营销语境中最大的痛点并不是缺乏好策略，也不是缺乏足够的流量，而是如何获取有效的注意力。这是好策略实现价值的前提。
当品牌（执行）方没有办法解决“有效注意力”的问题（例如设计得不起眼的DM单、报纸中缝和电视栏目滚动条这类瞬时性的营销内容载体）的时候，接触到传播信息的受体（也就是广义上的流量）很难转化为可以有效进行二次传播的传播基础，从而导致传播效果大打折扣；另一方面注意力缺失也同步降低了创意亮点被洞察的几率，容易造成品牌方人力和财力投入的严重浪费。
获取注意力的过程本身也需要耗费大量精力。以一份完整的营销方案为例，品牌方除了需要自我挖掘可以吸引注意力的传播爆点外，还需要了解注意力目前的分布（行业和竞品分析）、注意力来自哪里（用户分析）等问题，并为此做大量的功课。
因此当我们分析电梯这个客观实体时，会发现电梯的场景特征非常适合“在一定时间内聚拢用户的注意力”这个特性：
1、电梯是一个相对独立的封闭空间（限制分流注意力的渠道数量）；
2、电梯拥有鲜明的公共语境标签或功能属性（减少传播过程中在铺垫上所消耗的注意力）；
3、人们在进入电梯场景后会有停留时间与空间（留出可支配注意力）。
当然从某种程度上来说，广场、地铁、教室等常见的营销场景或多或少都有过一个或几个这样的特征，但电梯将这些特点集中、短期内呈现到了极致。
电梯的另一个优势来自于创作过程本身。创作是一个感性行为，需要情绪与洞察客体相契合才能完成。一个能够长期输出新作品的环境大致是相同的：要么拥有足够多的创作者数量，要么拉长创作者与环境的接触面，客观上增加情绪与洞察客体相契合的机会。
这种环境需求在短视频等内容创作领域表现得更加明显。当市场开始向行业规模化地提出需求，创作者通常会处于保证产量和质量稳定的诉求主动进入生产线，即将内容创作分工成几个环节（如物料制作、渠道发行以及日常小创意收集等等），将创作者个人的精力更多解放到创意当中——这样的发展规律造就了自媒体工作室的雏形，也是MCN机构在内容创业领域内大行其道的主要动因。
如果我们把“营销”还原为本质上的“形成创意、执行创意”的完整创作过程，那么营销也必然会面临着“寻找一个长期支撑创作的创作环境”。在这样的要求下，长期无违和感地融入生活、工作、旅行等生活场景内的电梯显然很符合这样的要求。
电梯营销的未来：完成从0到1的创新
电梯媒体在中国市场的发展已经相当成熟。2017年国际上的三项广告大奖：纽约广告节“品牌传播大奖”、伦敦国际奖的“实效媒体大奖”和釜山广告节的“数字媒体大奖”，就悉数颁给了中国的电梯广告创作团队。而行业的头号玩家方面，分众、新潮的市值纷纷迈过了百亿门槛，这些都足以说明整个市场的空间巨大。
但电梯行业时下红火的另一面，是没有摆脱“传统广告商模式”所带来的隐忧：
当电梯仅仅成为一块“新广告牌”，在信息过载的环境下人们很难对电梯广告倾注特殊的注意力。在这种情况下，一旦电梯广告在创意和质量上缺乏足够的亮点，甚至会成为人们信息流中的“干扰信息”被主动过滤——这可是“广告媒体”的生死关键。
所以想要在未来真正的实现破局，电梯媒体需要的是一次真正从0到1的创新，将电梯场景的特性和人们在新时代中的需求真实结合起来，让如今复杂的信息流里找到自己独特的价值。
所以回到开头，新潮传媒与脉脉合作的“职场能量对抗台”是这种思路下的创新之一。写字楼电梯作为“连接职场和生活的必经通道”，也是很多上班族用来短暂思考人生、放空自己的独立空间。
在这种设定下，将电梯包装为一个“充满职场正能量与毒舌”的“对抗台”让参与者完成沉浸式体验，能够更好地将脉脉与职场完成深度绑定——而相比于过往需要反复信息灌输帮助用户记忆的传统广告模式相比，无论是传播效率还是接纳程度都有明显的提升。
新潮传媒与顾家家居合作的“卧室电梯”则示范了另一种创新模式。通过将电梯“封闭空间”特性的重新定义（对卧室环境进行重新模拟），在场景设置上与用户进行更加直接的互动（设置竖立的床铺，利用视觉效果的反差），让人们既参与广告互动也同时参与了一次产品实际场景。
近期新潮传媒与梦想加打造了“白领伪装图鉴”电梯，除了发力线下电梯场景，同步在在线上推出一支“有毒的”『白领伪装图鉴』H5游戏，实现线上线下同频共振，裂变传播。
总而言之，随着楼宇大数据库和智能化的电梯媒体产品等新亮点、新技术的落地使用，新潮传媒和他们所探索的电梯营销将在“玩法”上进行不断创新，而电梯媒体行业也在创新的过程中对未来发展方向完成了一次精准卡位和探索：
随着社交网络带来的营销常态化，加上网友们在“身经百战”后情绪越来越难以被调动，广告主们正在越来越强调能够带来更直观体验、更直接交互、更强参与感的线下营销，并与线上营销/传播完成互补，更加丰富立体多维地向消费者传达品牌所需的信息——这样的主观需求让传媒行业必须提前做好准备。
传播环境上也有客观的趋势：
伴随着5G网络的落地，物联网将从设想转化为现实，线下也即将迎来大量的适合交互但目前空白的场景等待着人们的填补。
在主观需求和客观趋势的双重驱动下，在完成“线上传播的辅助”到“破解新场景的钥匙”转变后，新潮传媒仍需要将电梯转变为一个能够持续创新的线下营销场景，成为好的创意和前瞻性技术的演习场地。
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