如何在一个成熟市场的竞争中获胜？

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在一个成熟市场的竞争中，参与市场竞争的参与者一般分为3类：领先者、参与者与生存者。

领先者一般是指市场占有率在15%以上，可以对市场变化产生重大影响的企业；参与者一般是指市场占有率在5%～15%之间的企业，这些企业虽然不能对市场产生重大的影响，但它们是市场竞争的有效参与者；生存者一般是局部细分市场的填补者，这些企业的市场占有率都非常低，通常小于5%。

波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森曾做过研究，提出过成熟市场“三四规则”理论：在有影响力的领先者之中，企业的数量绝对不会超过3个，而在这3个企业中，最有实力的竞争者的市场份额又不会超过最小者的4倍。

在任何两个竞争者之间，2∶1的市场份额似乎是一个均衡点。在这个均衡点上，无论哪个竞争者要增加或减少市场份额，都显得不切实际而且得不偿失。这是一个通过观察得出的经验性结论。

市场份额小于最大竞争者的1/2，就不可能有效参与竞争，这也是经验性结论，但不难从经验曲线的关系中推断出来。

通常，上述两个条件最终导致这样的市场份额序列：每个竞争者的市场份额都是紧随其后的竞争者的1.5倍，而最小的竞争者的市场份额不会小于最大者的1/4。

“三四规则”只是从经验中得出的一种假设，但是这个规则的意义非常重要，那就是：在经验曲线的效应下，成本是市场份额的函数。

倘若两个竞争者拥有几乎相同的市场份额，那么，谁能提高相对市场份额，谁就能同时取得在产量和成本两个方面的增长，与所付出的代价相比，得到的可能会更多。

但是对市场竞争的领先者而言，可能得到的好处却反而少了。然而在主要竞争者激烈争夺的情况下，最有可能受到伤害的却是市场中最弱的生存者。

“三四规则”的运用并非易事，如果“三四规则”的发生是必然的，常识会告诉我们：要么成为某一产品的局部市场领先者，要么就趁早变现退出。

另一项研究表明，市场竞争者在销售额、市场份额或财务业绩等方面具有系统性倾斜分布态势，这种情况被哈佛商学院教授罗伯特·布赛尔称为“自然的市场结构”。它之所以是“自然”的，是因为这种结构具有常态性和内在逻辑，是心理感染和消费习惯化等深层次选择过程导致的结果。

在大多数市场上，任何一个品牌的销售额与相邻较大的品牌的销售额之间的比率是一个常量，这被称为“市场份额比率法则”。这个常量的平均值是67%，即一个品牌的销售额是相邻较大品牌销售额的2/3。随着市场不断成熟，竞争者之间的市场份额差距会逐渐缩小（不过缩小速度较慢），因此导致这个常量值随市场成熟度而提高。

常量值为0.67的市场一般有4个主要竞争者，其市场份额分别是40%、25%、15%和10%，其他竞争者分享剩下10%的市场份额。前4名竞争者的相对地位很少会改变，主要是因为消费者的购物习惯很难改变。

消费者倾向于坚持选择他们知道和喜欢的品牌。这种现象一部分原因是消费者的懒惰，一部分原因是厌恶风险，还有一部分原因是怀疑精神，消费者会用怀疑的眼光去看待对产品优越性进行的无休止宣传。

守住一个顾客比从竞争对手那里抢夺一个顾客要容易得多。因此，罗伯特·布赛尔说：“处于经济逻辑考虑，要么把大多数精力投入到维持现有客户的忠诚度上，要么投入到创造全新的产品中。”

如果管理者采用掠夺性的营销战略从竞争对手那里抢夺市场份额，最后就会发现，结果是彻底的失望。

(注：本文摘自《企业百论：由创业到基业长青》，翟海潮著，机械工业出版社，2019年1月）