品牌学——知识体系与管理实务1.2.2

第二章 树立科学品牌观

第二节  科学品牌观

一、科学品牌观的重要性和适用性

树立科学的品牌观，是科学运作品牌的重要保障。品牌对于经营活动而言，既非必不可少，也不是百无一用。是一剂锦上添花的催化剂。它既非万能，因为它也有适用的局限性，也非无用，毕竟有许多企业依靠它登上巅峰，许多企业也依靠它渡过难关。

品牌作为现代市场营销的工具，广泛适用于一切与经营活动有关的主体，包括国家或地区、企业与组织、产品和个人等等。对于商业领域里的品牌，其一切活动都与或远或近的销售有关，又因它复杂的内涵难以清晰的被人们完全解释，所以至今仍难以掌握它的运动规律。品牌是系统科学、实践经验、管理艺术的综合，是一门不确定的科学。

二、科学品牌观的内容

现代品牌功能的发展已经远远超出了促进销售这种在早期品牌现象时期的品牌本质认识，品牌已经演变得超乎我们的想象，所具有的意义也越来越深刻，以至于国家或地区之间的经济竞争都需要通过品牌的竞争来完成。

因此，树立科学的品牌观对于品牌研究者和实践者都有着极其重要的意义。我们从品牌认识的发展过程将品牌观归纳为如下三点。

（一）品牌本身不是经营的必要要素，但它的出现却是必然的。

品牌本身不是经营要素，它在经营中所起的作用是由经营信息发生替代完成的，一个没有品牌的企业完全可以通过其他手段获得竞争优势，如行业垄断经营权，产业集群等，并非没有品牌就无法生存。然而它作为市场经济较高级的竞争形式出现又是必然的。当人类社会逐步进入到商品社会，形成的现代市场经济竞争越来越激烈，绝对的质次价高和价廉物美都很少见，市场经济中更多的是质高价高、质次价低的竞争，为了获得相对竞争优势，品牌被作为企业实现差异化战略的工具，已经发展成为具有相对独立性的经营对象，并成为现代市场营销的主要工具之一。品牌又是经营主体间争夺超额利润的工具，这使得它的出现成为一种历史必然。

（二）品牌是企业经营系统的高级阶段，但不是最高级阶段。

企业经营可以被视为复杂的系统，其形式也是随着经营重心的变化而变化的，从最初的以产品经营为中心的企业产品经营系统到以销售为中心的企业营销经营系统，一直演进到今天以品牌资产管理为中心的企业品牌经营系统。品牌管理贯穿企业经营的全部过程，以品牌定位为企业管理、市场营销等一系列企业经营活动的基础理念，以品牌资产是否增值为判断经营决策是否正确的依据。这一阶段的品牌概念已经脱离了识别性主轴，其内容和含义更为丰富。这里必须指出的是品牌经营系统不是企业经营系统的最高阶段，也不是品牌发展的最终认识，随着理论和实践的进一步深入，企业经营系统还会有更为高级的形式出现，品牌的内涵也会继续扩展。

品牌作为一个经济概念，有其发生发展的规律，它随着商品经济的商品竞争而产生，也会随着商品经济竞争的消亡而被其他的经营形式所取代。

（三）品牌是一种特殊资产。

品牌是一种特殊资产，是一种既可以增值也可以减值的资产，而且还是一项不完全产权的关系资产，多功能的资产，对品牌资产的认识可以归纳为如下三点。

1.替代搜寻信息，提高顾客让渡价值，形成资产

就品牌微观的作用而言，品牌在交易中可以影响并固化消费者行为，使得消费者的消费经验得以抽象并符号化，尤其对于重复交易，品牌的使用替代了信息要素，间接降低交易成本，继而提高了顾客的让渡价值，方才形成可以增值的资产。

2.多功能资产

对于企业或其他品牌的所有者而言，品牌作为一项重要的无形资产在企业运营当中起到的作用不仅仅是直接为获取竞争优势服务，还有优化资产结构，抵御资本运营中的风险，平衡受益与风险的关系，协调资产管理等众多作用。

3.不完全产权的关系资产

一项资产如是完全产权至少应该包括所有权，收益权，处置权，而品牌资产的特殊之处还在于它不完全属于所有权所有者，它是一种关系资产，它的大小取决于关系的各方，若消费者不予认可，无论经营者投入多么大，品牌资产的价值始终是零。而且一个有影响力的品牌所要做出的重大品牌决策也不可能完全由自己决断，它会受到来自各方的制约，如英国国宝级品牌Burberry计划迁厂的决策就因遭到了英国消费者的强烈反对，而被迫放弃这一计划；中国政府为保护民族自主品牌而干涉可口可乐对汇源果汁的收购案等，都体现了品牌作为不完全产权的关系资产的特点。

此外，品牌还有其它方面的作用和影响，如对于品牌所处的整个经营市场和社会环境而言，品牌在其传播的过程中不断引导消费者的消费习惯，并影响着他们深层次的价值观，这直接影响着整个社会的文化，同时，还不断地更新着整个市场的竞争形式。总而言之，品牌对于消费者、经营者乃至整个社会进步都有着重大的意义。

品牌观是随着品牌应用的深化而不断变化的，把握住品牌本质的变化是树立科学品牌观的关键。