看不懂这几篇，这公司就别投了
“去伪存真。”
这是作者“从0开始”，分析老板电器的第七篇文章。
在上一篇文章中（发布于微信公众号：villike的财务自由笔记），提到：
这篇文章，我们讲完这个小九九，然后继续后面的内容。
01
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金玉其外
我们继续，以上一篇文章的举例，来讲解这个简化版的案例。
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代理制 |
经销制 |
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营收 |
5000 |
4000 |
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成本 |
3000 |
3000 |
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毛利 |
2000 |
1000 |
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渠道毛利 |
1000 |
给4000而不是5000时，已经给了1000 |
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净利润（不考虑其他费用、税收） |
1000 |
1000 |
在这个简化版的案例里，你可以看到：
虽然代理模式可以带来更高的“报表毛利率”，但是，该给渠道的利润，是无论如何都跑不掉的，不然代理商凭什么给老板电器打工呢？
在上面这个案例里，这5000-4000=1000块“渠道利润”，迟早是要给代理商的，往往就是在销售费用中，这样一调节，公司的净利润，反映的还是“公司的综合盈利水平”。
更要命的部分是，假如不考虑负债带来的权益乘数，只看总资产收益率的话，就会更有问题。
我们都知道：总资产收益率=净利润/总资产。
在前面这个案例里，读者们可以看到，净利润在经过调节后，代理制和经销制的净利润，是一样的。
但是，由于代理制会增加公司的存货，进而增加公司的总资产。
这样的情况下，公司的ROE，会因为采用了代理制，而出现降低。
这下好了，“一通调节猛如虎”以后，除了毛利率好看一些，现金流变差、存货变多、ROE变低，有哪个公司，会大费周折，专门去干这赔本的买卖？
02
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坦诚相见
那么，我们应该怎么比较，分别采用两种销售模式公司的产品竞争力呢？
方法也很简单，既然在经销模式中给经销商的利润，在代销模式中也一定要出，而且，通常这部分钱是出在销售费用中的。
那么，用毛利率-销售费用率这个指标，就基本可以反映，采用不同销售模式的两家企业，产品竞争优势相对如何了。
需要说明的是，这种方式并不精准，主要原因有两个。
第一个原因，产品本身的竞争力，逻辑上来讲，应该体现在产品相对于直接成本来看（原材料、制造费用、直接人工），能获取的溢价程度。
至于后续环节，需要用多大体量的销售费用去拉动，一方面，固然取决于产品本身，另一方面，也取决于行业竞争态势，以及公司本身营销策略的选择。
第二个原因，给经销商的利润部分，并不是销售费用的全部。
虽然有这两个原因，但因为是两家不同模式企业之间的“相对对比”，在没有更好选择的背景下，也可以用一用。
我们来看下面这张图，就是老板电器和华帝股份在毛利率，以及毛利率-销售费用率方面的历史差距。
这张图就很有意思了。
蓝色线，是我们刚刚看过的，老板电器的毛利率，减去华帝股份的毛利率。
红色线，是我们刚刚讲的指标，老板电器的毛利率-销售费用率，减去华帝股份的这个数值。
很明显，这条线就稳定得多，哪怕在2015年之后、两家公司毛利率差距迅速缩小背景下，这个数值也依然很稳定。
而从绝对值来看，这么多年，这个数值基本在7%-13%的样子，过去13年的平均值是9%。
这个数值，就是一个比较正常的数值了，是正常的产品水平差异，可能带来的差距。
很明显，粗粗剔除掉销售模式差异之后，从产品本身，以及推动产品所需要的销售努力角度来看，老板的竞争力，是明显高于华帝的。
好了，截止到目前，我们从一些让人感兴趣的事件上，用一种顺藤摸瓜的方式，获得了很多老板电器的产品特性、行业特点、同业对比的看法。
这些内容，很多网上你是搜不到的，这就是独立分析有意思的地方，因为，一方面有成就感，另一方面，可以加深你对企业的理解。
而这种理解，才是你可以买入、敢于买入、甚至在别人卖出时，能够“守住初心”的底气。
接下来，我们一起回到投资分析的主航道，也就是那八个字：
“湿雪长坡，安全边际”，我将给读者展示，我对老板电器从这八个字角度的思考和看法。
开始之前，提醒各位，湿雪，也就是安全边际，是我的八个字中，最重要的部分。
另外，这也是我们做这么多的分析，最需要想明白的部分。
如果一定要对这八个字进行重要性排序，那会是：
湿雪、安全边际、长坡。
03
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幸福生活
我认为，老板电器至少在4个角度，有非常明显的竞争优势。
第一个竞争优势，不是老板电器特有的，而是以烟灶消为代表的厨电行业，共同的竞争优势。
这一部分的内容，前面点状讲到过，我把他们更系统地总结一下。
主要是两块内容，第一块，这是个好品类，体现在3个方面：
方面1：使用频率高，几乎是每天都要用，部分产品甚至具有“情绪刺激性”。
比如油烟抽不干净，会对身体造成危害，还记得上一篇讲过的“激发情绪的产品是好产品”吗？
这样的特性，会更容易形成品牌溢价，最差也容易形成品牌知名度，进而带来的是集中度提升。
读者可以看看，你手边每天都会用的品类，比如香皂、剃须刀，是不是很容易有品牌？
但是，你不经常用的，就不太可能有品牌，比如老虎钳，谁知道中国最大的老虎钳公司是哪个？
方面2：一次性购入，换起来麻烦。
这一点也很重要，如果我们每天都可以做出选择，我们就更容易更换品牌。
家电，本来就具有比较长的使用周期，再加上厨电天然还带有“家具”的性质，读者们可以看看你们家的家具，比如，你上一次换沙发，是啥时候？
在这样的特点下，消费者更容易对价格不敏感，更容易追求“我要那个（知名品牌），贵一点也可以接受”。
方面3：这是一个“买给别人用”的品类，这一部分的分析很重要，如果没有看过，还是建议回过头看看前面两篇。
上一篇文章出来后，有一些女读者留言，说“我们家的钱是我管的，使用者和购买者分离这个事情，在我们家好像不一样”。
暂且抛开个例不说，在绝大多数情况下，虽然有女性管钱的情况存在，但是，在一个男性收入更容易高的社会中，男性的经济话语权，是真实存在的。
所以，现实生活中，更常见的场景是：
女性在遇到大件物品支出时，至少会征求男性的意见，这时候，但凡“有点眼力价”的男性，都会做出类似的选择，也就是那个“不要得罪对方”的选择。
以上三个方面合起来，造成的局面就是：
对于厨电，大众的选择是买大品牌、买专业，而对价格则不是很敏感。
第二块内容，这个行业格局不错，主要体现在两个方面：
一方面，综合家电不成气候。
不要说多元化进展缓慢的格力，就连以“什么都做，什么都能做得还行”而著称的美的，在这个细分行业，也是个“赚吆喝，却赚不了多少钱”的存在。
具体可以参见前两篇文章中，我列出的产品价格情况。
另一方面，高端品牌、综合家电、终端品牌、小品牌各自安好。
在这个行业中，各个类型的玩家，都有自己的价格区间，且价格区间拉得比较开。
从逻辑上，和历史上来看，这个行业，恶性竞争都不是一个很明显的问题。
至于之前有读者问到：为什么美的这样的综合家电品牌，不能侵入这个领域？
除了前面说到的，消费者在这个领域都想买“专业的”之外，后面我还会继续讲到，这里先卖个关子。
这第一个竞争优势，可以概括理解为：好品类带来高毛利率，好行业格局让竞争环境相对宽松。
但这一点，是对行业而言的，具体到老板电器，我认为，他在三个方面有明显的竞争优势。
04
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有点门道
第一个方面：定位准确、技术够用就好的产品。
首先，老板电器的吸油烟机，抓住了品类的本质特性。
我们来想想：你在买油烟机的时候，首要考虑是什么？
会是省电吗？会是声音不要太大吗？会是造型美观吗？
这就像问你在买空调时，首要的考虑是什么？
我想大部分的回答，不会是“省电、声音不要太大、造型要某种形状的”，而是“制冷/制热效果好，而且很稳定”。
吸油烟机，也是属于一个诉求很明确的产品，这个诉求就是：吸得干净。
更形象化一点，就是“吸力要足够”。
而老板电器的油烟机，从技术研发、产品设计、营销卖点、广宣等各个方面，首要的考虑，就是这一点。
说一点行业历史，这个行业，在2010年左右的时候，还普遍是以“排风量”，来衡量油烟机性能的，当时宣传最常见的是“我的风量最大”。
你的风量每分钟17立方米，他的可以到18，我的可以到20！
但是，这种情况，就属于一群厂家忽略消费者感受、纯粹“自己跟自己玩”的典型案例。
各位不妨想想，当你听到一台吸油烟机“风量很大”的时候，会不会觉得怪怪的？
我的脑海中，已经是一副油烟被“大风量”吹得乱七八糟、使用者的头发随风飘扬的脑补场景了。
事实上，作为消费者，我们不在乎你们的“风有多大”！我们在意的是那个东西往外面吸油烟的“劲儿有多大”！
所以，老板电器2013年做出的这个定位的明确，我认为绝对是一步漂亮的棋子。
读者们不要小看，从“大风量”到“大吸力”，这个看起来像文字游戏的转变。
有一个很浅显，却很容易被商家、也容易被我们忽略或轻视的事实：
任何需要消费者思考的定位，都是个烂定位。
有了这个转变，老板电器牢牢占据了，这个直击消费者诉求和痛点的定位，这个心智资源的占领，绝对是一个很值钱的动作。
关于“找到诉求、占领心智”这一点，我再分享一些我的思考。
我想说的是，并不是所有的品类，都有这样的机会。
我们就继续拿电器来举例，比如彩电。
问自己一个问题：如果我要买一台彩电，我最关注的，是什么？
如果我能把所有人的答案统计出来，放到一张清单上，你一定会发现，这个清单是五花八门的：
有人最看重清晰度，有人最看重尺寸，有人最看重厚薄，有人最看重品牌。
这是品类的差异，也是不同产品发展阶段的差异，对于发展相对没有那么成熟的产品，诉求会更加单一。
比如，现在再看空调，很多人的诉求已经开始关注能效、噪音、外观等方面了，因为最核心的诉求——稳定高效制热/制冷——已经基本得到满足了。
接着说关于产品竞争优势的第二点，我把它定义为“技术够用就好的产品”。
怎么理解“技术够用就好”呢？
或者，这个问题，提得尖锐一些：不就是一个“抽风机+外壳”吗，真的有技术含量吗？
我们下一篇见。