市占率不足20％，烟酒店遇冷，谁在阻挡酱酒入苏？丨一线调研

酱酒入苏遭遇渠道“瓶颈”

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

在浓香一向强势的江苏白酒市场，酱酒正与浓香白酒上演一场精彩的攻防战。

“去年完成了1.5个亿的销量，今年销售额预计占金沙酒业的6%-8%。”金沙酒业江苏大区负责人郑利在接受酒业家采访时透露。

“去年销售额近1亿元，今年我们的目标是100%的增长！”丹泉江苏区域负责人农文政对酒业家说。

作为经济发达、白酒消费位居全国前列的江苏市场，被酱酒攻入本是意料之中的事——据了解，近年来包括习酒、郎酒、国台、钓鱼台、金沙、珍酒等在内的知名酱酒品牌都在江苏市场跑马圈地，但是酒业家实地调研后发现，相较于快速放量的河南、山东等市场，酱酒在江苏的扩张步伐缓慢，市占率目前不足20%。

到底是什么在阻挡酱酒入苏的脚步？

“现在哪个经销商会不做酱酒呀！”在江苏盐城运营郎酒和金沙的合众酒业总经理张林存对酒业家感叹道。

据他介绍， 2019年之后，盐城酱酒市场份额有了显著提升，“之前酱酒在这边的市场占有率只有5%左右，现在已达到10%以上，这两年至少是翻一番的增长，据了解郎酒一年在盐城就有1个亿的销售额，金沙、国台等品牌也有明显增长，酱酒趋势是不可逆的。”

酒业家调研发现，当下，知名酱酒品牌在江苏市场均在稳步增长中。公开资料显示，以出厂价计算，江苏全省规模以上白酒企业销售额为500多亿元。根据此次调研到的江苏行业人士估算，现阶段江苏酱酒市场占有率接近20%，规模接近100亿元。其中茅台领跑大盘，2020年销售额在50亿元以上，习酒在6亿元左右，郎酒、国台均在5亿元左右，金沙酒业达到1.5亿元、珍酒、丹泉紧随其后，分别达到1亿元和接近1亿元。

随着酱酒品牌纷至沓来，江苏经销商也嗅探到了“酱酒热”的商机，纷纷布局酱酒板块。值得注意的是，在茅台、郎酒等名酒的经销权已经非常稀缺的情况下，部分江苏经销商们开始抢占有卖相的酱酒新品牌。

知名葡萄商许新辉（化）向酒业家透露，现在江苏的葡萄酒经销商也在纷纷“染酱”，“现在江苏做红酒的人或多或少都会做酱酒产品，酒业的未来10年是属于酱酒的10年。”

在许新辉看来，江苏酱酒将会走出一条稳步增长的曲线，“主流酱酒主要集中在高端、次高端价格带，江苏高端白酒消费一直很稳定，消费者对高端酒购买力强，所以对酱酒的消费支撑会比较均衡，不会出现大起大落的情况，因此江苏不会像河南、广东酱酒市场那样增长很猛，而是会稳步发展。”

相较于已经涌动起来的江苏酒商们，江苏终端烟酒店的酱酒动销情况相对平静很多。

在南京市顺宁烟酒茶专卖店中，货架上陈列的大部分是浓香品牌酒，也能见到少部分酱酒的身影，主要是习酒、国台、金沙等主流品牌。这家烟酒店的经营者告诉酒业家，目前南京消费者对酱酒还不太“买账”，“来找（买）茅台的多，买其他酱酒品牌的比较少，消费者大多数还是来买浓香酒的。”

另一家烟酒店的店主也表达了类似的观点：“酱酒销售情况只能说一般，不太卖得动，江苏人喝酒很看牌子的，除了茅台目前不太认其他牌子。”

酒业家在南京市走访10余家烟酒专卖店后了解到，到烟酒店买酒的消费者中在选择酱酒时首选茅台，而对其他酱酒品牌知之甚少，这在江苏市场是普遍现象。

在烟洒店的消费遇冷，是酱酒在江苏市场正面临的渠道瓶颈。江苏不仅是白酒的消费大省，也是白酒的生产大省，长期以来形成的以洋河、双沟、今世缘等本土品牌为代表的浓香酒军团，统治着江苏的白酒消费口感习惯。2019年，江苏白酒市场中本地酒占比约70%，以五粮液、泸州老窖、古井贡酒为主的外来浓香酒品牌瓜分了大部分的剩余市场份额。在这样的背景下，酱酒想要切入终端渠道的难度可想而知。

江苏（宿迁）致俊营销策划有限公司董事长孙乾告诉酒业家：当前酱酒在江苏终端渠道的开拓确实存在很大难度，“在优质渠道资源大多被浓香酒占据的前提下，经销商对酱酒大多处于占位心态，目前还不会投入太高的积极性去推。加之江苏整体经济发展很好，消费比较理性，更注重文化底蕴，消费者对品牌的追求要比其他省区市场高。没有一定的品牌影响力，在江苏是很难卖的。”

“洋河、双沟、古井贡还有川酒在江苏的终端渠道都很强势。”郑利表示：“酱酒在江苏的销售基本上是团购渠道消化的。但终端渠道的铺货是消费氛围的基础，消费者要在烟酒店里看到酱酒，才会认识酱酒，从而购买酱酒，烟酒店不推的话，酱酒基本上一直会被摆在后面。”

农文政也坦言，终端渠道问题很大程度上限制了酱酒在江苏市场的发展，“丹泉在江苏市场也主要是走团购的，浓香白酒在这里根深蒂地固，在江苏市场把酱酒培育起来比其它省份相对来说压力会大一些。”

在酒业家调研的江苏行业人士中，大多数人认为：酱酒在江苏的终端渠道的“瓶颈”状态仍会持续不短的时间。

虽然终端渠道难以全面打开，但通过团购渠道，酱酒已经开始逐渐撬动江苏高端圈层，利用品类差异在江苏市场寻找到了突破口。

孙乾告诉酒业家，基于茅台已在江苏市场打开了一定的消费突破口，酱酒正逐渐走进商务宴请和高端消费人群的餐桌，“目前在茅台的影响下，江苏高端酒消费群体已经对酱酒这个品类有了比较好的印象，甚至在乡镇一级的商务宴请上，也已经开始消费酱酒了。团购渠道的出货量至少占酱酒在江苏销量的80%。”

通过团购在高端圈层的突破，让知名酱酒企业对在江苏市场的未来空间充满期许。

“金沙酒业今年在江苏市场'双管齐下’，在继续做好团购的同时积极布局终端渠道，以提高产品的铺市率。”郑利说：“我们今年合作的都是做渠道的大商，让他们去铺市、做品鉴和陈列。第一步先把货铺出去，第二步再想办法去做动销、做品鉴。今年要打造苏州、南京、盐城、无锡、徐州这5个亿元市场，每个市场要完成100家左右的铺货。”

农文政则表示，丹泉今年将聚焦圈层营销，继续扩大团购商规模，“相对于江苏市场来说酱酒要做大流通短期内较难落地，还是得从团购入手做好圈层营销。今年我们确保完成100家以上团购商布局。渠道方面，在具备条件的城市寻求大商合作，搭建平台商，平台商下设洞30合伙人 团购特约商 联盟体客户，同时配合具有团购资源的平台商、合伙人、联盟体客户做好消费者培育，从而实现销售的落地。”

对于江苏酱酒市场未来的发展，业内人士普遍认为，虽然面临终端渠道、市场培育等问题，但江苏市场拥有雄厚的经济实力和高端白酒消费能力，仍是酱酒市场的“潜力股”。

“江苏市场未来3-5年，酱酒应该可以达到30%的市占率。”农文政预测道。

张林存也持有相同观点：“预计2-3年，江苏酱酒份额会提高到30%以上。酱酒大势已不可挡，全面打通渠道只是时间问题，经销商要做好准备，如果说过几年哪个经销商手里没有酱酒，那可能在当地酒水市场的发言权就少了一半。”

（注：本文市场数据由调研对象提供，涉及相关企业的数据请以企业发布的数据为准）