2021CRS品牌巡礼 | 产品IP如何铸造品牌护城河
房地产行业在“房住不炒”的时代强音中辞旧迎新，迈过精细化管理带来的运营红利，逐渐回归本源，聚焦于产品和服务构建核心竞争力，帮助企业在行业及市场中塑造良好的品牌影响力，提升企业市场占位。
在地产行业中，通过单一产品突围，构建标准化产品系，随着产品在城市不断落地，潜移默化形成“质量高、产品好”的产品品牌概念，金茂、绿城、仁恒、融创等皆是如此。
高认知、高口碑的产品助力房企在地产下半场走得又快又稳，中国铁建地产西南公司（以下简称中铁建西南）西派产品系的形成也遵循着同样的逻辑。“西派”走过十年，在即将迈向新十年的关键节点上，以一场发布会宣告了“西派”从产品品牌向企业品牌战略蜕变。
7月17日，由中铁建西南公司主办的中国人居美学色彩流行趋势暨「西派是个什么派」发布会，以“这般颜色做将来”为主题，在成都天府新区中央商务区的天府国际会议中心举行。
此次发布会包含“探索”、“引领”、“NEW CREATION”三个阶段。“探索”环节由四大领域业界大咖跨界带来TED演讲；随后，中铁建回顾了西派十年对于人居的引领，并率先发布“西派十章”；在最后的压轴环节“NEW CREATION”中，中铁建西南联合全球权威色彩研究机构PANTONE，发布了中国人居美学流行色“西派金铜”。
伴随西派品牌战略的升级，中铁建西南相继推出《西派是个什么派？一个人居IP的十年成长记》及中国人居美学流行色“西派金铜”，在思想基础与潮流色彩领域丰满品牌ip形象，在迈向新十年的特殊时间点上，促使西派这一ip更具辨识度及认知度。
如果给整场发布会划重点，那么中铁建西南旗下西派全新价值体系——西派十章的发布无疑是一个高潮点。这意味着，这个从成都区域不断壮大的西派产品系ip，经过十余年的打磨与凝练，正在从产品品牌向企业核心竞争力跨越。
当“西派”逐渐脱离产品这层束缚，它将成为中铁建对于旗下产品的整体定位与方向，并拥有更广阔的发展与未来。
产品品牌跳脱桎梏，跃升为企业品牌战略，并非一件易事。从产品系到产品的复合生态，再到企业层面的产品价值理念，每一次演变都需要市场层面对品牌的认知，这需要大量时间去沉淀，达到量变到质变的过程。
回顾西派产品的发展，从2010年在成都布局的第一个项目，到2020年布局第20个项目，不难看出其经历了“单一标杆产品—产品系品牌认知—西派品牌价值释放”的品牌认知三级跳。
第一阶段（2010年-2013年），在行业不断收紧，整体环境从“资源导向”向“需求导向”转型中，中铁建西南于行业转型中发现先机，以标杆项目形成市场认知。
2010年，第一个西派系产品落址成都锦城湖畔，随后两年内，中铁建西南布局成都西派国际、成都西派澜岸两个项目，为成都高端人居市场打开想象。
彼时的成都市场以刚需为主，但小户型产品销量走低暗示着高端住宅的需求，中铁建西派产品系开启了高层电梯住宅的全精装时代，并在成都西派澜岸创新打造建面约245m²的大平层产品，满足市场需求。也因此成功完成西派在市场的定位，形成认知度。
第二阶段（2013年-2016年），动荡的市场调控期，成都市场面临间歇式的收紧与放松政策，成都西派城成为市场上穿越行业周期的产品之一，逐步构建起产品系价值认知。
中铁建西派城前后开盘九次，推出3000余套房源，大批量推盘下，依旧获得次次售罄的良好市场反馈。至此，西派产品系已经在市场上打响“高端”、“热销”等形象，形成优秀的市场口碑，奠定了西派产品系的行业价值。
第三阶段（2017年-2020年），行业回归理性，在“去地产化”、“城市服务商”的概念指引下，西派品系逐渐迈向成熟，在区域市场掌握产品话语权，形成产品溢价，开始由产品价值向企业品牌价值传递。
随着重庆西派城、成都西派国樾、昆明西派国樾、成都西派浣花、成都西派金沙的规划与落地，西派系产品逐步引领区域高端住宅市场，掌握定价优势，形成从产品品质认知向企业品牌认知的跨越。
从立足、进阶，到自成一派，中铁建西派系在动荡的行业环境下，依旧完成了由小及大的转变与突破，完成向企业品牌转型这一过程。
凭借核心竞争力立足市场的房地产叙事背景下，依托于产品构建品牌认知要求房企向内探索，回归本源，追溯产品品牌核心，解构中铁建西派系的品牌内核与精神，观察怎样的产品才能穿越周期，赋能品牌建设。
西派发展十余载，构建起“西派十章”的品牌理念，通过形成“尊重、超越、守拙、纯粹”的4大西派价值观，指导产品从“择址、规划、园林、建造、精装、服务”6大维度上兑现生活品质，以高端人居产品夯实品牌认知。
在择址上，西派产品选择新一、二线城市的核心板块，在完善的基础配套上开启人居生活，继续为板块价值加码；规划上，通过运用横向线条和创新设计的曲面转角，一改传统住宅尖锐的风格。
在园林上，西派系产品因地制宜地打造立体景观，展现社区活力与生活平衡的交织。在建造及精装上，西派系产品以工匠的姿态，在卫浴品牌的选用、工艺材料等多个方面，展现出产品“典雅、内敛、稳重”的产品美学。
在服务上，西派系则以全周期服务的服务观念打造人性化智能小区。物业服务从项目择址开始进入，到设计规划、建筑精装，再到案场接待、交付之后的售后服务，形成全流程无端点的服务体系。
从第一个锦城湖畔的西派产品到最新的成都西派金沙，每一个项目都遵循4大价值观，并深度落实6大产品观，正因为连续不断高品质西派人居产品在区域落地，才得以形成强大品牌认知，完成品牌价值从量变到质变的过程，进一步巩固品牌的市场占位。
然而企业的生长，ip的成熟远远不止于产品在市场的反馈，在变化的时代，房企只有长期的坚守本心、更快速的应对变化，才足以掌握在地产下半场上立足的筹码。
对于中铁建来说，无论是这场发布会的主题——“这般颜色做将来”，还是人居美学流行色、书籍的发布，均展示了企业在新时代下贴合客户做出的创新改变，以流行色彩构建美学理念俘获年轻群体的好感与认同。
与此同时，随着西派转型成为企业品牌战略，中铁建将始终坚持“西派十章”的核心理念，打造越来越多、越来越好的人居产品，这是对于产品的坚守；7月22日，中国铁建通过郑州慈善总会向河南省郑州市捐赠人民币1000万元整，用于应急救援和灾后恢复工作，并派出救援人员2050余人、出动各类救援设备1300余台（套）、成功转移救助740余名受灾群众，帮助郑州共度难关，这是对于社会责任的坚守。
在不断的坚守与创新中，建立新的触点，提供更高端的产品、更优质的服务，时刻彰显一家国企的责任与使命，这是中铁建品牌建设的逻辑，值得行业参考。
结语
十年以来，中铁建西南公司将“越”作为重要的品牌价值关键字，无论是产品研发、服务提升，对超越、卓越、跨越的追求，始终没有停止。
下一个十年，在引入PANTONE人居潮流色彩——“西派金铜”之后，西派ip将在行动力、创新力、感知力上不断激发新的价值，鞭策品牌持续升级。