手机零售“无边界”时代来临 竞争升级或重构渠道版图

新零售到底是个什么鬼？

的确没有人能清楚回答这个问题，毕竟大佬们也都在盲人摸象。无论它的最终形式是马云提出的新零售，还是刘强东强调的第四次零售革命，可以肯定的是，新的零售革命引发的消费变革，正在影响着我们生活的方方面面。而手机零售渠道，首当其冲。

“以往的零售模式注重流量，但由于流量不精准，渠道成本正越来越高。”京东集团副总裁胡胜利日前强调。

“小米已经定义为'新零售公司’，我们要在线下复制当年小米网高额交易流水的盛况。”一周前，雷军对媒体直言。

随着2017年零售变革论甚嚣尘上，以阿里、京东、苏宁、小米为代表的企业，正在手机行业主导着一场不局限于传统意义的线上或线下、电商或门店的新零售变革。这种类似于刘强东所说的“无界零售”，将促进国内手机市场“大平台”时代的到来。

第五次零售变革

在过去30年间，国内手机市场经历了连锁零售时代、运营商渠道时代、线上时代、独立店时代，共四次销售渠道的变革，且每一次的受益方都各不相同。而第五次零售渠道变革的受益者，或将是具备全渠道能力的大平台。

国内手机市场的第一次变革，是由连锁店引起的。时值2004年前后，国内手机市场需求暴增，手机连锁店逐渐取代家电卖场、综合商场，成为手机零售的主要交易端。一时间，连锁手机店如雨后春笋般在全国上下诞生，这股势头一直延续到2008年。

2009年开始，3G手机奇袭2G手机及功能机，运营商借助得天独厚的渠道优势，率先主推3G手机。当时，运营商给手机厂商提供了巨额补贴，顺利拉拢了国内主要手机厂商作为其盟友，运营商渠道得以主导当时的国内手机市场。这一轮变化中，获利的不只有运营商，还有“中华酷联”以及三星、苹果等一批厂商。

互联网时代的到来，令手机产品的交易端再次发生变化，引发了第三次渠道变革，也就是线上渠道的崛起，而且生生造出了“互联网手机”这么个产物。

2013年开始，当消费者对智能手机的需求不断升级，以小米、荣耀为代表的互联网品牌，凭借高性价比和低成本的电商渠道，打开了一种新的零售通路，剥夺了运营商和连锁店的一部分话语权。这种趋势，让紧抱运营商渠道的部分手机巨头开始坠落。

但是，仅仅两年时间，线下渠道的崛起又让智能手机市场变了天。2015年，OPPO、vivo引发了一场独立店的渠道变革，其遍布三四五线城市和乡镇的独立门店，成为销量暴涨的杀手锏。2016年，OV逆袭杀入国内手机市场前三名，进一步验证了独立店的价值。

随时而来的，是众多手机品牌开始发出大力拓展线下渠道的呼声。

然而，手机零售市场仍在不断变化。从今年的情势来看，连锁店和独立店的份额互相挤压，运营商渠道补贴不再、互联网冲击加剧，线上增长红利消退等，表明单一的销售模式在日益激烈的市场竞争环境中，难免遭遇瓶颈期。值得注意的是，这些情况在进入2017年第二季度后，变得越发严重。

基于这些市场变化，权威调研机构GfK指出，零售的“大平台”时代即将来临，电商、连锁、厂商将成为三大主导力量，竞争也将不再局限于在线上或线下市场，同时这三大主导角色之间的区分界限也逐渐变得模糊。

实际上，我们很多消费者都能感受到手机零售市场发生的这些变化。阿里的“新零售”、京东的“京东之家”、小米的“米家”、迪信通的 “D.Phone”、苏宁的“YOUQU优趣”、国美的“国美零售”等，这种大平台类型的新兴零售体验店，正在我们身边不断涌现。

其中，京东在8月9日宣布接下来会陆续开设超过300家的京东之家和京东专卖店，进一步向全国各级市场渗透。从这股势头来看，京东要将刘强东提出的“无界零售”逐渐落地，为大平台时代的竞争打下基础。

而小米则表示，在过去短短半年不到时间内，实现了小米之家数量的翻倍，目前正逐渐接近年内建设200家小米之家的目标。

竞争将再次升级

日前，市场调研公司GfK 发布了2017年第二季度全球智能手机零售报告，其中，国内智能手机市场零售量为1.1亿部，同比增长1%。上半年国内手机市场零售量为2.32亿台，同比增长0.4%。可以看出，国内智能手机市场需求趋于饱和，增速平缓。

不过，这并不意味着国内智能手机市场会陷入沉寂。相反，上半年智能手机零售额取得了较大幅度的增长，数据显示上半年国内手机市场零售额为4848亿元，同比增长15%。由此可见，新一轮的消费升级正在促进智能手机零售规模不断增长。

在国内智能手机市场增速放缓的数字背后，隐藏着一个有趣的现象，具有“大平台”特征的零售渠道正在迅猛增长。

以苏宁为例，苏宁818购物节的前三天（1日至3日），其手机销售创造了历史记录，同比增长达到377.9%，其中线上同比增长517.3%，线下门店同比增长100.8%。

苏宁的这种增长，得益于全渠道零售，也可以说是无界零售。这反映出大平台时代的零售特点，就是需要具备打通线上线下、电商门店等多个渠道的能力，做到无界零售。

此外，小米从去年开始，强化线上能力的同时，发力线下渠道打造“小米之家”，如今已初见成效。根据多家调研机构第二季度的销售数据，小米销量同比增长70%，成功挤掉苹果、三星，占领国内智能手机厂商第四的位置。

从小米、苏宁的零售数据和京东的3C战略不难看出，大平台时代的零售竞争方式也在不断升级。GfK认为，大平台时代的参与方在追逐商业利益的驱动下，将形成平台、流量、数据的多维度无界竞争。

平台，也可以理解为资源，越大的平台所拥有的资源自然越多。

而那些流量和数据，都是与平台的销售表现成正比的。以阿里、京东为例，它们作为国内最主要的电商集团，拥有巨量的资本、资源、海量的用户流量和消费数据。

因此，这类大平台在新一轮的手机零售变革中，也将是优势较大的一方。这意味着，接下来的手机零售竞争中，越来越多的资源将会向优势一方靠拢。其他资金、物流、数据、规模等处于弱势的零售渠道，将要面临的或是洗牌，或是站队。

事实上，我们可以看到现阶段就有连锁、运营商、独立店等在向大平台靠拢。比如三大运营商，它们不仅有自己的官网，还在天猫、京东等平台上开设官方商城，以此来加强自己的零售渠道。

而手机厂商在“大平台”时代，也需要在提升自身品牌形象的同时，加强与平台的合作。就像小米，在自己开设小米之家的情况下，仍然不断加强与京东、苏宁等电商平台的合作。

由此可见，“大平台”时代引发的手机零售变革，电商、连锁、运营商、厂商之间相互依存的关系越来越紧密，如何强化自己的竞争实力将成为零售渠道的发展重点。虽然，现阶段的大平台角力主要发生在高线城市，但这种竞争依旧会对手机零售版图产生影响，甚至是重构。

摸索中的手机市场新零售，已经逐渐显露轮廓。

懂懂笔记

懂懂工作室，成立于2016年。

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创始人懂懂于2014年、2015年分别参与了《微信思维》、《微信力量》两本畅销书的撰写。于2016-2017年独立撰写《小米生态链战地笔记》。

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