营收增长近7倍 瑞幸是如何“逆势重生”的？

刘滢 · 2021-03-04 16:17 来源：中国饮品快报

门店总数近4800家，全年现制饮品总销量超过3亿杯……瑞幸没有“高楼坍塌”，反而“逆势重生”。

这一年来，爆雷丑闻和接连不断的内耗让瑞幸不太好过。

但就在前不久，瑞幸在官方公众号上发布了一部13分钟的纪录片《记鹿2020》，一改阴霾的氛围，以积极向上的形态，展现了从公司内部到门店运营，以及各部门员工的拼搏努力，打消了外界沸沸扬扬的猜测：瑞幸没有高楼坍塌，而是重启。

来源：瑞幸微信公众号-《记鹿2020》

在这13分钟之中，我们发现了几个细节，不管是品牌在危难之中为员工树立信心，还是在质疑声中对外界传播信任感，都起到了重要作用。

细节一   

员工积极推广自家产品  

“看，这是我们的挂耳礼盒，真的特别好，画面特别特别美。”

片中拍摄了员工工作时的自然状态，既有害羞逃避镜头的人，也有木讷看着镜头的人，而其中尤为突出的是，面对镜头时立刻拿起手中的产品，并介绍其为挂耳礼盒、优点是画面美。

这其中的含义， 既包含了员工自己对产品、对公司的认可，又把握到每一个露出的机会，希望公司的产品能够被更多人看见。

当这种情况放在茶饮门店中，奶茶店员穿着制服时为顾客推荐自家产品是义务，而回归生活，认可公司的他们依旧会向他人诉说自家产品的优势。

细节二   

领导与基层一同战斗  

董事长兼CEO郭谨一的出场带着些许喜感，他拿着十元店同款按摩捶，一边敲打着背脊，一边走向董事长工位——格子间的头一个。

与大众对企业领导的印象不同，没有在独立宽阔的办公室内办公，没有不苟言笑保持威严，郭谨一诉说着自己工位凌乱，还介绍起自己在双十一下单的座椅：1000元买的，把椅子放平就能睡觉。

而这也体现了，他已做好长期战斗的准备。 瑞幸的战斗，还很艰苦且长远。

管理者没有高高在上与基层员工做出区别，而是在同样的环境下一起奋斗，这有助于省去工作中繁琐的流程，增进有效沟通，及时发现和解决问题，从而提高工作效率。

细节三   

凌晨2点半配送货、90秒完成一杯饮品  

黑夜中，门店的灯箱亮起，瑞幸的LOGO成为最亮的光源，负责物料配送的员工熟练而有序地搬运货物，并说起工作时间过得快，此时已是凌晨2点半。

物料能否及时配送，关系着第二天门店的营业。物流都保持着饱和的工作状态，也间接反映着出货量没有下降。

而后是在监控之下，忙碌的门店后台。

其他品牌可能花2~3分钟制作出一杯饮品，瑞幸的员工被要求90秒出一杯，因为庞大的消费群体依旧存在。即使公司有负面消息在身，但门店各环节的工作仍然正常运转。

细节四   

明确的品牌定位、竞争的内部环境  

在例会时，管理层对产品进行多方位讨论，如对“厚乳拿铁”的认知到底是厚乳还是拿铁？哪条产品线更符合公司调性？怎么报价？等等。

如何平衡这些问题的核心，是瑞幸对自己有明确的定位 ：同样的产品，要比别人做的好；同样的价格，性价比要比别人高。

此外，片中还提到瑞幸的产品研发有3个团队，公司内部互相竞争，经对比和反复试验拿出最好的方案，而不是由一个人拍板决定。 这种群策群力，不以个人的情感利益来左右，也保障了产品的质量与多样化，提高了被市场认可的可能。

茶饮行业竞争激烈，尤其是在产品推新上，往往出现同质化，但什么产品都能做吗？看起来好的产品就一定卖得好吗？大家都在卖的产品又凭什么选自己的？这些都是值得深思的问题。

品牌一旦选定了目标市场，就要设计并塑造与自己相应的产品 ，目的是满足老顾客和争取新顾客。如果产品脱离了自身定位，品牌在消费者心中的印象也难以稳固。

细节五   

承认错误  

直面财务造假的丑闻，品牌坦然承认错误，并表示出继续为消费者服务的决心。在行动上，也以产品来说话，用事实来证明自己有能力承担犯错所带来的后果。

这体现了当品牌在遭遇危机时，如何处理危机公关：

1 快速做出回应。 第一时间对客观事实做出回应，如果错过了最佳时机，道歉的效果也会大打折扣。

2 承认错误，承担责任。 明确谁该为此事道歉，指出做错了什么，并承认这种行为违背了公认的社会契约或道德契约。如果是隐瞒、推诿，不仅会被外界质疑，降低品牌信任感，还会造成公司内部的恐慌与猜忌。

3 做出解释，提出解决方案。 进行表态，履行责任，让事情有一个着落点，也让外界看到品牌的诚意与实力。

在这部纪录片中，瑞幸没有在一开始就引入爆雷丑闻带来的负面影响，而是通过年轻员工的拼搏、努力、热爱的情感，突显出和谐、向上的工作氛围，从而为一线员工营造安全感，让他们可以安心工作，也为外界建立起信心，让他们可以继续信任和支持品牌。

瑞幸应对危难所作出的行为，值得借鉴与敲响警钟。

最后，让我们来梳理一下瑞幸咖啡的发展进程与风波拐点：

2017年底，瑞幸咖啡成立，而后疯狂扩展门店。

2019年5月，瑞幸咖啡在美国上市，截至年底，直营门店数达4507家，成为中国最大的连锁咖啡品牌。

2020年4月，自曝22亿元财务造假，股价经历6次熔断，被责令退市，引发轩然大波；5月，原CEO陆正耀换为郭谨一，并且瑞幸内部开始“变革”；12月，瑞幸咖啡与美国证券交易委员会（SEC）达成和解，在同意支付1.8亿美元（约合11.7亿元人民币）后，SEC对瑞幸咖啡撤诉。

2021年1月，瑞幸管理层“内斗”，发生高层联名要求罢免郭谨一的事件；2月5日，瑞幸为公司重组申请破产保护，并指出破产保护并不会对日常运营产生影响，公司将继续履行贸易义务；2月17日，针对郭谨一的调查结果公布，称未发现郭谨一不当行为。

此后，郭谨一仍旧作为董事长兼CEO执掌瑞幸。

在人们质疑的眼光中，瑞幸咖啡万丈高楼平地而起，经历了摇摇欲坠之后，反而更加稳固了。

根据瑞幸最新公布的数据显示：截止2020年底，瑞幸门店总数近4800家，全年共上新77款现制饮品，现制饮品总销量超过3亿杯；而在2021年春节期间，全国门店现制饮品增长为去年同期的近5倍，收入为去年同期的近7倍。

种种迹象表明，瑞幸已经“逆境重生”。然而，未来发展如何，还是个未知数……