9条视频播放过亿，视频号爆款背后的几点思考

周琦，卡美啦副总，快手、抖音头部娱乐主播电商战略合作负责人，微信视频号签约及孵化业务总负责人。具有10年市场营销策划从业经验，曾策划出微信朋友圈曝光10亿+的性格标签病毒营销h5活动。旗下视频号红人“朱成英”，播放量过亿视频有9条，最高一条播放量3.1亿，点赞1500万+。

2021新榜视频号大会（变现专场）邀请到周琦，分享9条破亿播放超级爆款背后的思考。

以下内容整理自周琦现场分享，内容经本人确认：

“朱成英”这个账号，可能很多人不熟悉，但是朱成英的一些视频，我相信很多人刷到过，因此先看视频。

朱成英

#记录生活 #百善孝为先 #朱成英

视频号

大家有刷到过吗？看着挺土，但是播放量很高，可以代表视频号现在的生态。今天的分享，主要分为三个部分：1. 朱成英账号基础的数据；2. 爆款视频背后我们自己的思考和拆解；3. 朱成英账号未来商业化的思考。

账号数据概况

“朱成英”账号去年5月开始运营，至今发布了170多条视频，累计播放量25亿。目前播放量破亿的视频有九条，演讲前粉丝数大概29.7万，最高播放量是3.1亿，最高点赞量1300万，最高转发131万。

朱成英是非常普通的农村妇女。他们两口子在玩视频号之前，从来没有接触过短视频。一次偶然的机会，去年四五月，朱成英的儿子大概不到3岁，自己倒腾手机，不经意间拍了一个小视频，发了一条朋友圈，没想到数据不错。

从此以后，他们两口子开始摸索视频号。他们两个小学文化，肯定不如在座各位。他们经过几个月时间，能够做到这样的数据，我相信在座各位未来肯定能做出更优秀的成绩。

朱成英的粉丝性别构成是什么样的？做个小互动，大家觉得朱成英男粉多还是女粉多？其实是男粉多。

我的理解，粉丝关注朱成英的动机和关注小姐姐差不多。大家关注小姐姐可能是因为她长得好看，大家关注朱成英是因为她贤惠。在座的男生很多都想找这样贤惠的媳妇，但是在座大部分女性都不想成为朱成英，因此男粉多一点。

再看一下粉丝年龄分布。榜哥说目前视频号用户以中老年群体为主，朱成英粉丝非常符合，50岁以上人群的占比超过三分之一。我们签了一些账号，有情感类、生活类、母婴类，发现一个很有意思的现象，每个账号50岁以上粉丝比例都挺高，基本都排在前三位。

目前来说，50岁以上的用户，都没怎么被抖音快手洗礼过，我相信未来针对50岁以上用户群会诞生很多的机会，如果大家有心，可以重点关注一下。

数据背后的思考

首先是内容方面的思考。其实朱成英这些视频火爆的原因，在我理解是三个字，一是真，二是善，三是美。

真是真实，生活化。真实生活化的内容可以给用户更强的感官冲击和信任感。当用户看习惯滤镜下高大上的画面，像朱成英很生活、很接地气的内容，反而能够让人眼前一亮。假如朱成英的视频里不是三岁孩子，而是五六岁孩子，数据会比现在差很多，因为三岁孩子大家相信是真实，不是演出来的。

善是积极、正能量。视频里孩子很懂事、孝顺父母，一家人很和睦。要给用户提供产生共鸣、打动内心的点。

美是美好、有面子。创造社交价值，给用户分享内容的动机。让用户在分享、转发、点赞的时候，塑造一种很积极、正向的形象。比如分享朱成英的视频，大家会觉得这个人认同孝顺父母的观点、有孝心。

接下来是账号传播方面的思考。朱成英的视频不是一下子火起来的，更多是经过几个月的时间，慢慢做到几亿播放。她的传播路径主要靠社交推荐，即人传人。

什么样的内容，用户更愿意转发传播？这里和大家分享四个社交货币。当内容具备这四种货币时，用户会自发帮我们分享传播。

一是提供谈资。所有人都有社交需求，但很多时候缺乏谈资。如果你的内容可以提供爆炸性的现象、观点，用户就会跟朋友分享交流。

二是帮助表达。如果你的内容，能帮用户传达他很想表达、但不知道怎么说的信息，他也愿意转发。为什么情感类内容传播这么广？因为它天生就是帮助表达的社交货币。

三是有用信息。假如用户觉得你的内容对身边人很有帮助，大概率会分享给他的朋友。

四是塑造形象。如果你的内容，能帮用户塑造一种高大上、积极正面的形象，用户也会分享。比如说，帮他塑造一种很爱学习、乐于助人，或者好妈妈、好妻子、好媳妇、好婆婆等这样正面的形象。

关于商业化的思考

讲商业化之前，说一下视频号目前的主流变现方式。

第一种直播打赏。目前阶段，直播打赏类似微信公众号时代的文章打赏。通过打赏，养家糊口应该没有太大问题，但是发大财，现在还是很难。视频号像快手、抖音一样引入连麦点关注、直播带货，我相信未来会兴起很多直播打赏的风口。但这种打赏更适合娱乐PK类的主播，朱成英不太适合。

第二种是知识付费。比较适合教育、知识、科普类的账号，通过直播、短视频把流量导入私域，再通过私域卖课程等。

第三种是商业广告。应该是大部分视频号变现的主要方式。但是，我觉得微信视频号更多是玩长线，我们要坚持长期的价值。目前处于微信视频号的早期，我们规划以涨粉、积累为主。未来的话，朱成英的账号可能接一些广告，但比起硬广，我们更倾向于品牌植入的软广。因为接太多广告伤粉，影响长期的运营规划。

第四种是直播带货。微信视频号在我看来，最大的价值在于私域和信任。朱成英的账号有很清晰的人设，粉丝对她有很强的信任。在此基础上，我相信她在带货这条路上可以走得很远，这也是账号未来的主要变现方式。

朱成英具体是一种什么样的人设？大概是这样的：孝顺、善良、很朴实、很热心的农村妇女。

这样的人设天然容易让人信任，粉丝对她也确实很信任。很多粉丝加了微信以后，会给她发红包，甚至要地址寄礼物。

这样的人设，搭配物美价廉的商品，粉丝会尝试性买一单，如果买了之后发现真的挺好，会有更强的信任。如此源源不断吸引流量，这雪球一旦滚起来，有可能滚得很大。

接下来分享朱成英第一次带货的数据。

我解释一下里面的专业术语。

第一个数据，直播间平均一个观看用户带来的交易额是8.84块。这是什么概念？抖音去年年初开始做直播电商的时候，单个UV价格大概1块钱，现在是2到3块。相较而言，视频号现在阶段单个uv就能达到8.84，非常厉害，说明微信视频号的粉丝真的很值钱。

第二个数据是点击商品到最终付款的转化率为16.03%。这数据也非常了不起，目前抖音的平均访问-支付转化率才4-5%。

第三个数据是第一次带货的交易额。在大家看来可能不高，但是，对于朱成英第一次带货、只有一万多人观看的情况来说，它远远超出我们的预期。随着视频号电商生态的成熟，未来视频号直播带货的前景不可限量。

如果在座对直播带货感兴趣，我在这边给大家提几个小建议：

第一，一定要重视私域运营。刚才说过，微信视频号最大的价值在于私域和信任。但是，私域不是简单的加微信。私域在我看来，更多是和粉丝互动、聊天，把粉丝当成朋友。因为只有这样，粉丝才会信任你，这也是私域最大的价值。

第二，做直播带货一定要循序渐进，不要一上来就想着带货。如果你选择内容电商这条路，我不建议一上来就带货。短视频也能有人设，但它和直播的真实人设是有差别的。

前期，我们要先和粉丝互动、聊天，让粉丝了解我们，粉丝越了解我们，才会对我们越信任。有了信任，还要给粉丝合理的带货动机——为什么带货，准备带什么货，凭什么带好货，带货的底线是什么？想办法让粉丝参与进来。当粉丝开始催你带的时候，才顺势而为开始带货。

第三，如果是做直播，一定要多和粉丝互动。很多人一直做短视频，没有做过直播，不清楚其中的区别。

短视频是一个人的表现，直播是一群人的狂欢。直播时，千万不要像讲课一样滔滔不绝地说话，这样留不住人。主播更相当于主持人，需要不断调动粉丝，参与评论、互动、内容的创建。

第四，投桃报李。这是做电商一贯的原则，投桃报李是长期主义。粉丝是我们的衣食父母，不要因为一时的利益坑他们。粉丝也不傻，坑多了就不和你玩了。