传神文案：文案写对，营销才能做对

在广告业，文案就是薪水最低的岗位。道理嘛很简单，做设计要会用PS等软件，做媒介要懂数据、整合各种媒体资源，做策划要理解各种营销理论、PPT上各种模型和流程，做AE也要懂项目管理和人际社交，而做文案……不就是写几行字吗？

不管在广告公司还是企业市场部，文案都是整间公司里最没地位和话语权的岗位。既然写字人人都会，文案毫无门槛壁垒可言，那么自然人人都能对文案指手画脚，发表一通意见。你觉得花了无数心血精雕细琢好几天的文案，在老板朋友圈里他大表哥的老婆眼中，都可能一文不值。关键是你还有理说不清。

不仅如此，近十年来，我眼看着文案们的薪水蹒跚不前，工作量却是成倍增加。我记得06年我入行时，广告公司的文案人员们日常负责的工作主要是广告语、报广、TVC脚本，偶尔写写软文。但现在呢，文案们还要负责写公众号推文、写朋友圈文案、写短视频脚本、写微博、写小红书笔记、写知乎问答，乃至头条号百家号等形形色色的内容平台。

而且除了文案工作以外，很多文案还兼AE的工作，负责客户沟通，写会议纪录和项目总结等；很多文案还兼策划的工作，写各种推广方案、执行方案；很多文案还兼运营的工作，比如电商运营、私域流量；很多文案甚至还兼美术的工作，负责排版、摄影、拍摄剪辑等。职位同为文案的两个人，工作内容和职能都可能大相径庭。

尽管工作量成倍增加，每天忙得团团转，但在做了这么多杂七杂八鸡零狗碎之后。文案们的工作能力真的有提升吗？多写几篇微信推文就能升职加薪吗？

大概率不能。因为你做的全是事务性工作，执行性工作，它最多能提高你的熟练程度，增添了工作经验，对于实质的思维和能力提升，其实是不够的。在我的公众号后台和微信里，有不少从事文案工作的童鞋问过我意见，他们的焦虑和迷茫如出一辙：做了两三年文案，日常工作内容就是写各种推文和稿件，感觉遇到了瓶颈，能力和薪水上不去，更高阶的职位做不到，跳槽转型也尴尬。

那么，文案还有救吗？

新媒体的出现，的确拓宽了文案的疆域。企业庞大的微信推文需求、朋友圈卖货需求、短视频脚本需求，让越来越多人加入到文案的阵营之中。君不见在市场营销类书籍中占比最大的就是新媒体文案书。

但是绝大多数文案书（包括传统的广告文案书），都是站在文案的立场看文案，谈的多是文字创作、遣词造句、文章结构等。

而这些恰恰进一步将文案钉死在写字写文章，做执行工作的固化认知上。

作为营销业的基层执行人员，又能拿多高薪水，有多高地位呢？所谓月薪三万的文案，这些人的title实际上多为创意总监。

这就是我对文案现状的直观感受，说实话我对此感到愤怒。

文案被误解、被矮化太深了！文案不是遣词造句！文案远远不止公众号推文和朋友圈卖货！文案绝不应该是广告业薪水最低、最不重要的工种！

作为一个从文案小白入行，一直做到高级营销群总监的广告人，我坚定地认为，文案远不是写几行字那么简单。恰恰相反，文案是制定市场策略的中心，是品牌传播发起的源头。

当我做了十多年品牌策略之后，我认为写全案最核心就是要找到表达品牌价值的那句话、那个词，这个文案很关键。因为它代表着你对品牌的理解，对整个策略的表达。没有找到这句文案，那么你的创意表现、活动设计、内容创作就找不到方向，不知道该说什么、该做什么。

比如维他柠檬茶，产品特点是产品使用的原料特别好，采用茶叶原叶浸泡和天然柠檬汁。那么我们怎么帮维他做一个品牌策略和年度推广方案呢?首先，我们基于它的产品，提炼出来一个产品卖点“真茶 真柠檬”，突出它的品质货真价实。但是，只是讲“真茶 真柠檬”显得非常自说自话，消费者也不关心，做内容的话除了喊口号投硬广也很难发散开来。

那么，在这个基础上，我们再进一步聚焦到“真”这个字上，和消费者做情感、态度上的沟通，我们帮它提炼一句口号“要来就来真的”，或者“够真才出涩”。

前面一句话，对用户态度的表达更鲜明，文案也更朗朗上口。而后面一句话，则将产品卖点“茶涩味”与消费者的“出色”结合在一起。两句话共同表达出了年轻人活出真我、个性率真、敢做敢当不妥协的生活态度。

那么，有了“够真才出涩”这句文案之后，我们做创意、做内容就好做了。比如请个性风格突出的明星来代言，拍摄表达率真自我的态度短片。比如结合电竞、动漫、独立音乐等，和这些领域的达人、意见领袖合作，让他们讲述自己的人生故事和生活态度。比如我们做一个UGC的用户征集活动，让消费者分享他们对“真我”的理解，然后生成态度海报进行分享扩散。

如果维他柠檬茶还想做一些企业层面的沟通，树立企业责任形象和公众心目中的品牌美誉度。那么我们围绕着“真”再提炼一句口号，比如“80年真心做好产品，这一刻满满是真”。

基于这个文案可以拍摄一些温情方向的短片，如妈妈每天早上给去学校上学的孩子准备好维他奶；朋友失恋了，你递给她一瓶维他柠檬茶，鼓励她走出过去，活出自我……诸如此类等等。

这就是通常的品牌方案做法。文案在这里扮演着一个中心的作用，它统领了整个营销传播的展开，它能够对品牌价值进行精确定义，有了它品牌营销才能找到方向。

因为品牌说到底是一种心理现象，所谓品牌知名度、认知度、美誉度、品牌联想都在消费者内心发生。品牌的意义就在于占领消费者心智，让人记住它、认准它、爱上它。但是品牌靠什么占领消费者心智呢?靠文案。

文案通过一个词、一句话帮助品牌浓缩核心价值，提炼精准标签，从而让消费者认知并记住这个品牌。没有了just do it，耐克还是那个耐克吗？没有了驾驶乐趣，宝马跟奔驰有什么区别？尤其是对于初创企业，做品牌最重要的事就是用简单的词句把品牌的重点信息提炼出来，把品牌是谁、有什么价值和差异化讲清楚。

文案能够成为品牌传播的发起点。当我们做事件营销、活动策划时，其实比活动本身更重要的是，活动的主题是什么，希望在社交媒体上制造的话题是什么。主题和话题，帮助企业品牌在社交媒体上形成关注、热点和社交讨论。对于事件和活动营销而言，围观的人比参与的人更重要。因为通常来说，一个活动能参与的人数是有限的，而事件扩散到全网络的能量是庞大惊人的。这就是文案的价值。

此外，文案还是对市场战略的具象落地。一提到战略，很多人都觉得很高深，很抽象，很玄奥，很多企业常常用几百页的PPT和盖着红头章的文件，用各种艰深晦涩的术语名词来介绍企业战略，这么一来，别说企业员工了，就连管理层自己都经常搞不清楚自身的战略和发展方向到底是什么。

简单来说，市场战略就是STP，市场定义，人群定义，产品定义。怎么定义？只有用明确的文案把市场、人群、产品表达出来，整个企业内部才能对自身的市场形成清晰认知。

比如百事可乐，刚诞生的时候因为已经有了可口可乐这个一哥在，所以百事不管是打广告战、价格战、产品战，都无法撼动可口可乐的市场地位，使尽深身解数的百事，最后写了一句文案“你就是百事新一代”，这句话锁定了百事的目标人群，让百事品牌与可口可乐品牌形成了鲜明区隔，这句文案成为百事近百年来的战略核心。

事实上，一家企业的营销策略再牛，最终还是要靠文案进行表达和输出。因为企业内部可以写上一份几百页的PPT来详细阐述其市场规划、品牌战略，但是当企业要做消费者沟通时，最核心最基本的沟通手段还是语言文字。企业最终还是要用文案来传递品牌信息，来打动消费者，用文案将策略落地到消费者心中。毕竟，你不能直接在电视上投放企业战略PPT不是？

正因为如此，所以我在广告业摸爬滚打十几年，学到了一个便捷又高效地研究品牌和营销的秘诀，那就是透过一个企业的文案去看它背后的市场策略和品牌策略。

举个例子。汽车品牌别克旗下有三款SUV，分别叫做昂科拉、昂科威、昂科旗。我先不跟大家说明这三款车的价格和尺寸啥的，包括其目标人群和细分市场。我们先看文案。

昂科拉有一句著名的文案，叫做“年轻就去SUV”。看到这句文案你就知道，这款车是卖给年轻人的，品牌个性往潮酷张扬上塑造，产品上卖自由、独立、开拓，所以这肯定是一台十来万块钱的小型SUV。

昂科威诉求“强者，更强”，还有一句文案叫做“强大，是你觉得自己还不够强大。”从这两句文案就可以分析出，这台车的目标对象是那些取得了一定成功、小有成就，但还在不断奋斗、渴望变得更强的人。通常，我们把这样的人俗称为“中产”。

同时，产品讲“强大”，证明昂科威对自己的产品综合实力还比较自信，所以这台车大概率就是一台20多万起步的紧凑型或者中型SUV。

昂科旗的文案叫做“智行千里，纵情向前”，包括昂科旗的前身昂科雷还有两句文案叫做“心容万象，大有担当”“从容气度，自成格局”。这种空洞的大话、套话，一看就是卖给成功人士的，并且力图高大上的品牌形象。

此外，也可以看出昂科旗的产品卖点是智能，这是一台豪华的中大型SUV。

这就是透过文案可以分析出来的信息。研究文案不是为了分析字眼，而是要看到文案背后的东西。不同的文案信息，代表不同的产品卖点，品牌着重诉求的核心价值为何。不同的文案风格，代表着目标人群的不同，品牌形象的不同。

反过来说，不管是品牌价值、品牌形象和个性，最好都要通过一句具体的文案表达出来，如此才能让人清晰了解你的品牌是什么。

如何理解一个品牌？最便捷的法门就是去看它的文案说啥。如何做好品牌营销？首先是从写好一句文案开始。文案写对，营销才能做对。

对于文案从业人员来说，其文案能力的提升，不是来自于你写过多少篇文章、多少万字，而是随着对品牌营销的进一步深入认识所带来。只有透过文案去解读并表达企业的品牌策略、市场策略，你的文案写作水平才能不断提高。换言之，你才能升职加薪做总监，进入管理层。

文案这个行当的确没什么门槛，接受过九年义务教育的人都能写几句文案出来。但是文案却是有天花板存在的，只会写字，不懂品牌营销，那么很快就会遇到天花板。

为什么很多文案感觉自己遇到了瓶颈，能力一直原地踏步？那是因为你只是在写字，而没有站在品牌营销的视角去看文案。写字人人都会，但懂品牌营销的文案就很少见了。

从品牌营销视角去定义文案，从标签视角透视文案创作的秘密，列举的十几个经典文案作品中，你将看到文案背后的商业逻辑，看到文案撰写的思考路径，看到品牌与市场战略是如何浓缩进一句文案之中的。让你从标签的角度理解文案对于品牌和营销的意义，写出真正打动用户、带动销量的传神文案。