销售力丨品牌建设心法

在接下来的【荐书】栏目中，我们将依次为读者荐读《销售力红宝书》《服务力蓝宝书》《产品力绿宝书》的精彩内容，让更多奋斗者能打胜仗。

“品牌终端三力提升计划”内部培训丛书

《销售力红宝书》之销售力进阶锦囊：品牌建设心法

销售力进阶锦囊，是对提升一线销售技巧的补充。本章节拟通过品牌构建类、攻坚克难类、后台管控类三大专项锦囊，使得大部分的营销人在与客户构建起项目价值沟通桥梁的基础上，能更加高效高质地提升客户对品牌及产品的认同感。

在面对重难点项目时有较为清晰的营销应对策略，同时亦能兼顾好销售终端的后台管控，实现品牌力的提升，最终实现销售力美好成交闭环。

《销售力红宝书》

28年来，保利发展控股集团品牌已经深入人心，在集团品牌下沉过程中，由于各公司企业发展阶段战略差异性，品牌目的不尽相同。因此，平台公司品牌建设，需作精细化的分级。

根据平台公司发展规模匹配阶段性品牌建设需求，可将全国区域平台公司品牌分为发展型、成长型、成熟型三类公司。

◆ 成长型公司

阶段特征：新进城市公司

企业目标：追求规模的扩充式发展，尽可能快速占取区域的市场份额

品牌需求：系统性的保利品牌价值体系，让平台公司以集团品牌之名，拓展拿地，打开市场，获取对应资源

◆ 发展型公司

阶段特征：公司总部位于省会城市，对周边城市的影响力相对较大

企业目标：打造强势地产品牌，推动企业占领核心城市市场引领者位置，同时辐射周边城市，扩大整体影响力

品牌需求：形成强大的品牌市场号召力和统帅力，塑造良好舆情环境，打造有影响力的品牌活动

◆ 成熟型公司

阶段特征：以小总部式集约式品牌模式来管控下设的城市公司

企业目标：统筹各城市公司协同性发展，对下设城市公司的资源平衡与指引管控

品牌需求：尽可能吸收其他公司先进管控经验，有效提供实操指引，建立富有活力的管理制度

品牌形成期：打造品牌影响力

保利品牌新进城市或片区时，由于历史积淀不足、企业规模不大，在区域内的影响力有限。因此，规模时代保利发展控股最迫切的目的是“规模做大”，品牌最迫切的目的是“影响力做大”。

1、规模影响力：打造城市重量级品牌活动

当保利发展控股新进城市、片区，市场对保利发展控股还不了解，要建立市场“国之重器，央企保利” 的品牌形象，通常会“重拳出击”，举办国防展、国宝展、大型发布会。

2、销售影响力：品牌整合+多项目发力+节点性爆破

在武汉的刚需毛坯时代，市场上开发商产品、价格差别不大，保利发展控股单个项目竞争力有限。湖北公司探索了“品牌整合+多项目发力+节点性爆破”的品牌整合策略，用品牌带项目的方式，多次完成市场突围。

3、产品影响力：强势品牌+明星产品

“强势品牌+明星产品”模式，是刚需时代突围的另一条策略。通过对公司阶段性主力客群，打造具有针对性的明星产品，以产品力带动销售力和品牌影响力。

4、媒体影响力：打造媒体矩阵

随着项目数量增加和媒体需求增加，早期的项目各自散点式投放，沟通成本高，媒体资源调动性差。品牌通过与重点媒体平台开展年度合作，项目按需取用的方式，争取更多的媒体资源。再针对不同特点的平台，进行广告矩阵式投放策略，提升了投放效率。

5、渠道影响力：“保利帮客”全民营销体系

刚需为主的市场环境下，为了积极抢占市场，充分调动保利渠道资源。可以用“保利帮客”全民营销体系，通过佣金制度和抽奖等方式，提升项目的上访成交。打造了保利会会员系统，盘活社区“老带新”资源等。

品牌的品质转型：加强品牌沟通力

企业规模扩张达到一定阶段后，企业目的从“打江山”变成“市场争霸”。这个阶段品牌的目的也从过去服务于企业扩展，变成了通过与城市、人群沟通，形成市场印记。和上一个阶段主打影响力相比，发展型公司在品牌沟通力上更下功夫。

1、公司内部：坚定品质转型决心

在品牌转型期，容易遇到公司内部转型意识不统一，部分部门停留在“刚需开发舒适圈”，就需要先统一公司内部思想。必要时，品牌专员应主动参与品质标杆项目定位、开发、营销全过程，助力企业品质时代全面转型。

2、推广层面：开展品牌理念沟通

品牌沟通需要解决“对谁说、说什么、怎么说” 的问题。了解沟通客群圈层特点，针对性开展品牌活动，是提升品牌理念沟通力的关键。

3、项目层面：助力打造品质项目

地产品牌形象的树立，离不开项目价值和形象的相互支撑。当我们要树立品牌品质形象的时候，品牌和项目在推广上需要同时发力，相辅相成。

通过品牌整合策划，发动品牌影响力和资源整合力，为项目品质进行背书。同时，优质的项目紧跟品牌基调，稳定项目价值和形象，就能形成合力，实现品牌和项目的双赢。

品牌成熟形象的挑战：做品牌升华

成熟型公司已经获得了市场地位和品质形象的双丰收，这时如何在品牌建设上更进一步？核心是解决两个问题，一是对外而言，多元发展已成为市场主流情况下，保利品牌如何树立自身形象？二是对内来看，成熟型公司自身也面临着更多城市、多维度、多战线发展问题，品牌如何自下而上统筹、融合？

在市场竞争中，真正作用于客户的是品牌，而非企业本身；产品线的扩张、内涵的延伸、多种多样的展示面，一系列复杂的营销技术有时候恰恰会稀释品牌，而不是建设品牌。所以，我们试图通过“更融合、更顶层、更系统、更开放”的品牌战略，收缩焦点，让品牌更强大。

1、更融合：全年保利品牌理念发声

在品牌年度主张的核心思想指导下，地产品牌通过跨专业公司、品牌跨界，持续不断地进行品牌发声。活动浪潮迭起，形成贯穿全年的强势品牌形象。

2、更顶层：保利品牌城市行动

地产品牌在年度主张下，结合公司重点板块、重大项目节点，开展城市级落地行动。通过品牌策划，引爆阶段性城市级话题，为拓展和项目营销提供强力背书。

3、更系统：双向打造产品品牌

纵向打造产品品牌即：项目、城市公司、平台公司、保利地产板块以市场及用户需求为导向，四者之间形成闭环，确保产品品牌“落地不变形”。

OUTSTANDING  MARKETING

品牌打造：高端豪宅树标杆、中端改善控品质、刚需首置做标准

控制产品线数量：通过对不同档次产品线归类整合，控制数量，减少品牌稀释效应

统一产品线标准：避免品牌包装统一，实则风格等特征混乱的现象

持续创新品牌替代：设立创新原则及考核激励，在产品体系内实现更新和迭代，确保成长性

横向优化指：提取已有品牌体系的价值进行优化包装，提取产品价值内涵，形成统一输出语言，获得客户的认同感。

4、更开放：构建全新企业媒体关系

品牌应该以更加自信、更加开放的姿态来建立与媒体的关系。通过更多的品牌、项目与媒体的互动，让更多的媒体和媒体人理解保利品牌，了解保利项目。品牌可以将媒体维护工作与事业部、项目进行强绑定，形成企业-媒体的良性互动循环。

品牌是由内而外的持续积淀

只有企业内部对于品牌战略和价值达到了统一，品牌才能形成清晰的、稳定的价值观，清晰地向市场传递保利品牌价值。

对话城市，洞悉市场需求

城市的发展从未停止，市场的需求也从未止步，保利与城市的对话也从未停止。保利品牌响应城市发展阶段性需求，一起成长，共赢共荣。

品牌战略永远领先城市半步

品牌战略从现实出发，又领先半步。品牌战略带动项目超前规划，形成企业核心价值观和与时俱进的品牌价值链。

人人都是品牌专员

品牌建设是全体保利人的必修课。它需要领导的品牌格局，品牌专员的付出和坚持，更需要所有保利人的理解和支持。

品牌，引领企业发展目标，与项目互相成就。品牌价值是无形价值，它一方面“脚踩大地”，从公司发展实际出发，服务于公司的发展战略、项目销售、产品提升。也需要我们以“仰望星空”的姿态，用更广阔的视野和格局，开辟品牌的征途。