社区团购，是线下超市的补充还是替代
东哥解读电商
社区团购，是2020年以来最受关注的赛道之一。在阿里、京东、拼多多等实物电商巨头之外，美团、滴滴等生活服务类平台公司亦纷纷入局，行业一时如火如荼。
- 作者| 李成东、杨琰
- 公众号|东哥解读电商（ID: dgjdds）
与此同时，2021年后疫情时代，众多商超巨头业绩表现不佳，“社区团购或将让三成超市倒闭”的观点，引发行业颇多讨论。
发展短短几年的社区团购究竟是线下超市等传统业态的补充，还是替代者呢？
► 社区团购替代线下超市？
在刚刚过去的2021一季度，多家线下大卖场的营收、净利润、毛利率等主要财务指标，出现了大幅度的下滑。甚至如永辉这样的头部企业，也出现了营收、净利润的双双下滑。
而一些超市的负责人将业绩下滑归咎于2020年兴起的社区团购业态。“受到社区团购的冲击，超市业态到了生死存亡的至暗时刻。” 步步高董事长王填的话，显示了传统零售行业对社区团购业态的焦虑。
对此，海豚社采访了资深业内人士表示：“此种观点并不客观，超市业绩下滑与社区团购关系不大。”
首先，从短期来看，一些线下大卖场2021年业绩同比下滑明显，第一个原因是，去年同期，业绩较往年偏高，同比基数明显偏高。
众所周知，2020年1季度，受新冠疫情影响，居民居家隔离，生鲜产品需求增加，菜市场、社区菜店都关门歇业，而保持营业的超市享受了“疫情红利”。因此，2021年Q1，受到疫情稳定及营收基期值过高的双重影响，大型超市营收出现了同比下滑。
如永辉、家家悦2020年Q1销售额同比分别增长31.57%、38.96%，净利润同比分别增长39.47%、24.86%。2021年4月，永辉市值亦摸高到历年高点，达到千亿。永辉的高市值，显示了疫情常态化形势下，市场对生鲜业态的格外青睐。
第二个原因，是新租赁准则影响利润计算。按照财政部要求，全部境内公司自2021年1月1日起执行新租赁准则。在新租赁准则下，承租人的费用分摊方式由直线法变为与融资租赁一致的 “前大后小”模式。A股上市超市企业大量采用经营租赁模式，导致2021年Q1的扣非归母净利润受到显著影响。以永辉为例，截至2021年Q1，公司超市业态门店共有1017 家，其中1005 家为租赁物业，面积占比达98%。其2021年Q1营收为263.34亿，较上年同期下降9.99%，但其2021年Q1的财务费用相比去年同期增加3个亿（新会计准则中的 “非豁免租赁合同确认的利息支出增加所致”），成为其净利润仅为2331万，较上年同期下降98.51%的主要诱因。
长期来看，查看历史数据，近5年来，大卖场行业的头部企业，增速都已经放缓。
看2006~2019年的历史数据，从营业收入成长性、门店数量的对比看，大润发、家乐福的发展态势是向下，沃尔玛中国是趋于平稳，只有永辉超市在同行业中保持了良好了扩张、成长态势。
实际上，2021年因业绩大幅下挫而备受关注的永辉，在过去5年内的开店数量远超同业友商，亦被评价为“激进扩张”。2021年永辉的业绩下滑，更像是前期激进扩张之后，进入了消化和回调周期。
头部大卖场企业的增速放缓，亦体现出全行业的发展趋势。
查看近5年的数据，传统超市行业就进入平稳发展期，行业增速放缓已成趋势。▼
数据来源：网络资料整理
2018年，中国超市行业市场规模4.6万亿，2019年市场规模达到4.7万亿元。在2019年中国的食品、日用品8.6万亿元市场中，线下超市的占比为54.5%；电商相关渠道的销售规模约2万亿元，占比约24.3%；其余21.2%的市场份额为菜市场、单体小店等非连锁经营渠道。
业内人士表示，2020年兴起的社区团购，全行业GMV不足1000亿，对比线下超市逼近5万亿的市场规模，甚至说社区团购能替代线下超市的观点，未免耸人听闻。
海豚社综合市场观点认为，线下超市这些年来的增速放缓，有几个方面的原因：
其一，是大型卖场已经难以满足新消费需求。当下的社会，工作节奏加快、家庭结构小型化、人口老龄化，消费者购买日常消费品逐渐追求“便利化”，大型超市已经连续几年客流下降。
其二，是大卖场的转型效果不佳。大型卖场的盈利模式长期依赖渠道费用，零售价格偏高，竞争力下降。且大型卖场的社区化、数字化转型效果大多不及预期，如永辉2020年mini店减少了373家。
其三，是多种业态形成冲击。近年来，顺应便利消费趋势的小型超市、便利店及社区生鲜店快速发展，占社会零售总额的比重逐年上升。截至2020年底，百果园和钱大妈的门店数已分别达到4600家和2900家，且在选址上对超市形成四面包围的态势，对大型商超造成了严重冲击。我们认为，虽然社区团购的低价竞争与快速扩展也对大型超市造成了一定影响，但由于社区团购的整体规模小于便利店行业，且下沉市场占比较高，客群与大型连锁超市的重合度低于社区生鲜超市，对大型连锁超市的影响应小于社区生鲜超市及便利店。
零售和电商行业普遍认可，线下超市是一个稳定的业态，行业整体增速放缓，确实有线上渠道兴起的冲击。但是，毋庸置疑的事实是，自2012年移动互联网兴起至今，线下超市虽然增速放缓，但也还在保持增长，说明线下购物依然是用户的刚需，很难被线上业务完全替代。
“超市行业实际上就是为消费者提供一个饮食解决方案。未来实体店可以从极度新鲜、多样化入手。”零售业专家、上海尚益咨询总经理胡春才认为，尽管电商在效率方面很有优势，但电商再怎么冲击，中国实体零售绝对不会被淘汰。实体零售，应该避免和电商去比拼标准化，而是应该尽可能地演绎出差异化。
► 社区团购逐鹿下沉市场，或将和其他业态长期共存
海豚社认为，虽然社区团购的低价竞争与快速扩展也对大型超市造成了一定影响，但是影响远远小于社区生鲜超市及便利店。
“社区团购业务，是线下超市的有机补充，而非替代。”对于社区团购业态的未来，海豚社创始人李成东如是说。
首先，社区团购业务和传统大卖场企业定位的市场区域和客户群体就不同。
社区团购业务，主要定位在3线以下市场，即小镇和广大农村。
海豚社向业内人士了解到，兴盛优选60%的订单，来自3线以下城市。而美团优选公布的数据显示，业务已覆盖2600余个市县，以及数万个村镇，继续下沉，才是下一步的重点。
而大型线下超市则集中在三线及三线以上的城市市场。
数据显示，沃尔玛、永辉超市、华润万家、家乐福、乐天玛特、卜蜂莲花、麦德龙这七大超市，门店覆盖全国30个省市自治区、212个城市。
按地区来看，华东地区占据首位。按城市级别来看，七大超市47%的门店集中布局在二线城市。
以永辉超市为例， 永辉的核心区域市场，一直都是福建（总部）、川渝、安徽的二、三线城市，以及北京四环外。
大卖场难进县城，这是零售行业的共识。
除了少部分人口高容积率，或是经济强劲的县城以外，全国绝大多数的县城市场，不适合大卖场的经营。
一个人口在60万以下的县级市，其人口分布和消费能力，很难支撑起一个大卖场的生存。而大部分人口超100万的县级市中，虽然人口数量不少，但是，乡镇的人口才是主流，缺乏人口密集的繁华市中心，这就让大卖场无法立足。
县城市场的客群购买深度，购买单价，以及造成的供应链半径放大，都限制了大卖场的入驻——大卖场的供应链体系也是围绕大城市打造的。
东哥认为：“大卖场难进县城，社区团购在下沉市场就有了用武之地，因为下沉市场用户有消费升级的需求亟待满足。”
长期以来，在大卖场很难进入的下沉市场中，消费品价格昂贵，而且品质不佳，消费者深受其苦。
业内专家和分析师普遍认为，社区团购商业模式能够成立，就是让团长们收集用户的需求，以“预购”模式，实现了以销定采，提升了供给效率，也能够真正给下沉市场用户带来了质优价廉、丰富的商品。
这种改变在偏远地区尤其明显。有一个典型的例子，青海高原贵德县的社区团购团长张志芳，1996年起在当地开小卖铺，她告诉海豚社，从经销商进的货大多临近过期，特别是啤酒、酸奶，一段时间卖不出去，过期酸奶只能用来喂鸡、喂羊。她坦言，美团优选等团购平台送来的商品日期很新鲜，产自海南的热带水果也尤其受村民欢迎。
国信证券报告分析：整体来看，零售涉及消费者运营、商品组织和商品交付三个主要环节，其中消费者运营贯穿整个过程。
具体到社区团购，消费者运营在初期主要由团长负责，利用熟人关系快速触达消费者。但是，随着前期流量引入，商品组织和交付就成为重点。这里就涉及，从选品采购，到物流仓配的供应链体系。这是零售企业的核心壁垒，也是社区团购平台能够可持续发展的核心要素。
在激烈的市场竞争中，存活至今的企业，都打磨出了一套自己的供应链体系。
崛起于广州的钱大妈，主打“不卖隔夜肉”，背后的供应链是重金打造的。钱大妈供应链管理中心负责人杨康对外表示，食材从供应到销售整个链条，完成的是12个小时。但是因为异地自建供应链困难，钱大妈花了整整5年时间，才把门店从广东开到了重庆。
兴盛优选则建立了“中心链—网格站—门店”三级物流配送体系。兴盛优选总裁周颖洁解释道，与兴盛优选合作的供应商，只需把产品配送至兴盛优选的仓库，分拣、配送的工作全部由兴盛的员工完成。
2020年冬天，刚刚拿到8140万美金融资的十荟团，把资金用于全国仓配建设和供应链能力提升，进一步提高末端履约的效率和体验。美团也在财报中多次强调，会在供应链、仓储物流等核心能力上长期投入。
除了高效率的物流配送，比起传统电商，社区团购供应链最大特征，就是需求端被引导，以需求定供给+少SKU，提升周转效率。
当前，大多数社区团购平台均是实现次日配，今天下单的商品，明天配送到用户手上。
所以，社区团购的商品每天都会进行一定的轮换，目前，主流平台每期的商品上架数量一般在100-150个SKU，而根据商品不同的定位，轮换节奏也有所区别。比如，爆品、引流品能做到一天一次替换，基本品2~3天一次替换。平台会结合物流配送周期，做好销量预估，以及每周商品的大致规划。
在SKU数量方面，引流品、爆品占10%左右，主推品30%，基本品60%左右。
社区团购发展到现在，各平台的竞争，早已不在流量端，已经回归零售的本质，到了供应链以及商品运营上面。能够踏实练好零售内功的企业，才能在当前竞争激烈的市场中脱颖而出。如果一家社区团购平台缺乏供应链的能力，依旧只能做做“倒买倒卖”生意的企业，把城市一端的菜卖到另一端，恐怕很快就会被挤出市场。
无论如何，社区团购平台重金加码供应链，让这个业态的竞争回归零售的本质，真正得到实惠的，是消费者。
“在互联网时代下，社区团购其实是商业模式上的一种延伸，对实体超市一个很好的补充，这符合当前商业发展的趋势。”北京电商协会智能零售专委会秘书长魏波如是说。
海豚社认为，未来，社区团购会和其他模式，比如大卖场、便利店、生鲜电商等等，在不同的市场发挥各自的价值，并长期共存。
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