一次免费调研，做出存量市场百亿，增量市场千亿的“造浪”方案｜思成实战

帮助传统企业跨越鸿沟

激活企业的盈利能力  创造市场胜利

做市场必须讲究方法论

 

01

上周我们给客户做了一个“百亿市场规模的新品类”的市场营销提案，客户非常满意，提案完当场就决定在策划费不变的条件下继续合作完成后续的全案策划，并赠予我们33％的股份。可见，这次提案是收获了客户的“心”！

一个好的方案，不只是得出一个有价值的市场定位，更重要的是能找到那些显而易见的大问题，并针对解决这些问题而选择一组独特的营销思路，而这些营销思路，会带来三个结果：独特的价值、总成本领先、竞争对手难以模仿。这三个结果，是判断一家公司（一个产品）能不能干成、有多少核心竞争力的标准。或者说这些思路下的一系列经营活动，本身就是企业的核心竞争力。

所以，一个好方案，当然是可以提振创始人的信心的。

今天我们就通过这个客户的案例，来说说：一个能解决问题的方案，是怎样做出来的？也是我们的一次工作总结，共勉。

还记得，曾经一个做人参产品的客户，被打着特劳特旗号的一个中国定位咨询公司忽悠了，收了150万的品牌战略定位报告，做了下面这样的5页纸 。（下文我们会分析这种大纲式方案出了什么问题）

为保护产品，我们打马赛克隐去了品名

到目前，还有为数不少的企业遇到的营销咨询公司给的是一份大纲式方案，更可怕的是，有很多老板还没有意识到这些问题所在，还在一味的默认（或者根本就不知道哪里有问题），并不停地为这些行为买单。

之所以把它亮出来，也是警示我们自己的团队成员，引以为戒，绝对不做这样的说明书式的方案，误人误己。

02

设计一连串关键行动，解决某些问题

市场营销方案有两种，一种是“大纲式方案”，另一种是“方案式方案”。而我们见过的绝大部分市场方案是上面这样的“大纲式方案”。

上面这个150万的大纲式方案，看起来好像很具体：

市场分析有、品牌定位有、总战略有，营销的4P（产品、价格、渠道、传播）它都涉及到了，甚至连广告语和品牌故事都有，连工作重点也写出来了。

但大家不妨仔细看看，如果这个方案是做给你的，你是不是有信心做起来这个产品？

我认为不可以。

到底哪里出了问题？

这种“大纲式方案”最大的问题就是：没有解决任何关键问题。就像一个说明书。

比如，方案的很重要的一部分就是“产品”，那么请问：核心产品只要定位出来就能行吗？你是针对存量市场定位的？还是针对增量市场定位的？你的市场分析要告诉客户应该去做哪个市场？核心产品在整个方案里扮演什么角色？要契合什么概念？这个概念为什么能成？怎么就能让你所设定的客户购买？购买理由是什么？等等......

所以，它仅仅是把“营销方案需要解决的最基础的问题”列了一遍，并轻描淡写的做了一个答案出来，它没有在“关键问题是什么以及问题如何解决”上做出有力的答案。与其说这是一个“战略定位方案”，不如说是一篇“拘泥于目标细节和任务模板的大纲”，几乎无法有效指导任何一个人的具体工作。更不要说能让一个产品成功了。

发现了吗：实际上，把整个方案修改一下产品名和关键语句几乎可以完整地套用在任何一个产品的营销方案中。

上面这个大纲式方案，能够存活的时代，是那个互联网技术不够发达，信息不对称，一批依靠定位和创意收几百万策划费就能圈一大批企业的营销公司，专为能出的起巨额广告费的企业，找准一个需求点，做做高举高打的造势营销，就能轰起来一个产品。

可现在不是那个时代了，互联网的商业基础成熟，顺势发展起来的新锐商业依靠的是解决社会痛点、赢得资本推动、接地气的粉丝营销、能打造生活方式的系统运营能力才能做好一个产品。

所以，动辄几百万的大纲式方案越来越没有市场。想一想，以电视片创意崛起的国际4A，他们的手艺都遭遇了互联网的挑战，结果就慢慢没落了。

实际上，单纯说“赶紧定一个方案”，听起来好像应该很简单很及时，这就让很多人投机取巧地只是把待做事项清单、截止日期和任务目标列出来并给出一个标准答案这么简单。

但这并不是企业真正需要的“方案”，这只不过是一些美好愿望的罗列。而方案其实应该是达成美好愿望的方式，而不是美好愿望本身。

所以，我们认为“方案”就是：设计一连串关键行动，来解决某些问题。

存量百亿，增量千亿

的一份“造浪方案”的前奏

03

行军打仗，“侦查”先行！

制定方案，是“为某个问题找解决方案”的过程，它的目标是通过一系列的营销行为来解决某个问题，而不是简单地列出“要做”的任务清单。

比如我们这次为客户制定关于新品类的市场营销方案：是怎么做的呢？这是我们经过两年为客户工作的经验摸索出来的合作方式：我们免费为客户工作一个月，在工作之前，我们先互通价值观，彼此能够认同，我们对客户面临的营销困境和要解决的关键问题的起点原则达成共识。

然后，我带助理会用一个月的时间，“充分调研”，帮助他厘清行业状态和竞争态势，市场战略定位和具体的品牌操作思路，先做出一个市场营销预案，大家都觉得有信心有能力去干，我们才开始收服务费，进行全案的跟进。

为什么要用一个月的时间充分调研？因为它是重中之重。

行军打仗，“侦查”先行。很多人对调研的理解，还停留在得到的是一纸冰冷的数据报告上。其实不然。

画家有一句话，叫“搜尽奇峰打草稿”，每看到一山一河一花一草，他心里都在打草稿，思考怎么画。

我们的一系列的调研和发现，就是要围绕“存量市场”和“增量市场”这两个大方向找思路，思考怎么才能做成？还要能“造浪”？

为什么是一份“造浪”方案？

在营销行业有一条铁律：没有波澜，谁都不会理睬你，即便你有强大的产品和差异化。

所以，要做成一件事，就要有“造浪”精神，做出“造浪”价值，有能力制造卖点和事件，引发关注，带来波动，影响市场。这也是我们对自己所做方案的标准。

一个月的时间我们做些什么：

• 要充分了解行业、搜集所关联行业的全类目的相关信息和商业思路，去发现和拾回行业中被遗失的“珍珠”；

• 充分了解客户的业务（从创始人到团队成员的重要访谈）；

• 走访全国的市场，这次我们走访了深圳、东莞、保定、太原、沈阳、内蒙古呼和浩特、西安、北京等近10座城市（有时甚至要出国考察，就像我们曾经策划过一个食品快消品，就要去到日本考察包装的细节）；

• 去到企业的终端与经销商交流、到达每个大区并与负责人沟通工作情况；

• 洞察消费者购买过程、与消费者进行座谈会、设计了数次“临界性”的访谈，发现产品的故事和灵魂；

• 带着客户的产品在每一次小聚会大聚会上做分享找思路引子（这次的调研，我们就在聚会中为客户找到了一个独一无二的营销模式）；

• 在电商上面，购买了很多同类产品进行比对并体验他们的服务；等等......

（针对调研，我们是怎么工作的，做过一期总结，文中很具体：换个思路做调研，市场投入能省一半｜思成实战，大家可点击进去查阅）

所以，调研是我们制定营销战略的起点。我们为客户的业务做调研，就是带着自己对市场的预判找到这些决定决策的具体的点，目的有二：一是决策参考，二是创意启发，而且很多的好思路点就是在调研中产生的。

稀缺的不是调研报告，稀缺的永远是思路，最后都要靠一套系统的思路和领先的创意来解决问题。而不是交出一个任务做个调研报告而已。

助理讨论草稿图

通过调研，我们要得出什么？

针对存量市场和增量市场，制定方向明确、定位明确的方案式计划。

比如，这一次，我们通过调研：

1、得出分析：发现行业存在的痛点和机会点的过程分析，涵盖了

• 对国家相关部门在这个行业做过的分析和动作我们一一作了摸盘和整理；

• 对终端的市场现状反映出的现象和机会点做了分析；

• 对竞争品牌的优劣势进行比对，找到对手做与不做的理由；

• 对产品包装、价格、营销手段做了系统研究和洞察；

• 对电商的购买详情进行详细比对；

• 对企业自身的优劣势进行了全面诊断。

2、得出目标：用近两年的市场规模数据，倒推市场目标值，这个新品类存量市场有百亿规模可以拿到，增量市场目前为空白，可做出千亿市场规模。

然后，我们根据企业自身和创始人的条件（包含资金、资源、能力、团队执行力、领导者特质）等因素考量，从现实状况出发，制定企业的一系列营销计划。

3、得出做法：整合存量市场，撬动增量市场（增量再分两步走）

存量市场，做理性

用标准，撬动存量的增量价值

第一步，存量市场，百亿规模怎么做？

存量是个2b市场，是理性市场。存量涉及既定利益，存量改革，就意味着利益再分配。那我们的做法在策划时就要做到“巧妙变革，先取份额”。

所以，针对2B要做哪些策划工作：比如重新定位一个新品类；找到一个好的品牌名；定立产品4A标准；统一包装、形象、价格；将产品的12年研发资质和国际标准的专利转化为终端的表达和产品的表达，传递出去；设计一个撬动存量市场老客户人群的营销模式；做好2B端经销商的提供商和服务商，集整体包装、增值产品、会员服务、信息反馈为主要经营策略，不断撬动出存量市场的增量价值。

增量市场，做感性

创造一种新的生活方式

第二步，增量市场，千亿规模怎么做？

增量在C端，是感性市场。过去，2C有技术难度，但互联网给了技术工具，难度小多了。增量市场是做大蛋糕，创造新利益。

增量市场，如果就产品本身做产品，哪个人都会说这个产品好像没什么机会了。就像我们当时给江小白、三只松鼠提思路一样，要把老产品做出新玩法，要开发出与生活方式相关联的新需求，在产品好的前提下，当功能和品质达到安全线，所有产品都是精神产品。

所以，增量市场对精神价值的关注，互联网传播情绪的特征，有影响C端的能力是重中之重。那么，针对2C我们要做哪些重点策划工作：

• 目标：创造一个生活方式的品牌，用网红品牌的一套认知营销打法去做，成为“公民**产品”的开创者（从总统到老百姓都在吃的......），发现隐藏在生活细节中的小需求，即：通过某一细分场景的实现，让自己的生活更有质量，更有仪式感。满足用户容易被忽视的“小”需求，塑造概念和潮流，被用户主动选择；创造出不同的人群、不同的场景、满足各自不同的需求和消费流行，并将产品的消费变成常态化、习惯化；

• 创造一个IP，做一套内容体系（千篇软文，百个视频的“造浪计划”），系统的输出“产品”的文化、故事、价值观等内容体系，在心理认知，情绪满足，美学，内容上作出一个自传播的品牌。

• 用线上的完整链路做圈层营销和会员服务机制，形成线上孵化，线下放大的经营模型

  .......

PS：因为我们的方案的操作细节，还需要为客户保密，所以，在这里只写了框架没有写出答案。不过应后台粉丝的要求，我们下期会对“存量市场和增量市场的见解”做一期分析。 

我们也在往期文中做过：案例复盘｜江小白营销破局的底层逻辑，就是一个用认知营销撬动增量市场的分析，这里有一些具体的思路，大家可以比对着看。

下面，我们将制定一个有效的营销方案，它的思考过程和关键点，给大家用细节举例做些提示，以便理解和指导自己的工作。

04

一个好方案做好4个关键点

1，解决企业“看不见”的资产

 

既然“方案”的本质是“针对某些问题的解决方案”，那么“市场营销方案”是什么？

市场营销方案其实是：针对顾客认知问题的解决方案。

 

我们假设企业有两种资产，一种资产是企业内的资产，比如：办公室、公司现金流、产品、团队等。

另一种是看不见的，存在于众多顾客大脑认知中的资产，

比如：“顾客觉得我们的产品好”、“如何做到顾客在购买产品时想到的第一个品牌是我们”、“顾客会在哪些场景下会想到用我们的产品解决问题”等等。

如果说财务方案、运营管理方案是用来解决企业内部资产的问题。那么市场营销方案就是为了解决企业外部“顾客认知”这项资产的问题。

比如：

“消费者不懂我们的产品并不认为自己需要这个产品时，我们需要让他们感受和意识到到产品的故事和价值，我们的品牌会给他带来什么价值。”

“消费者越来越倾向于去电商购买产品，我们要扭转他们的态度，更愿意按照我们的引导去选择。”

“消费者现在倾向于送贵重的人才买，我们还要让他们开始习惯日常消费产品。”等等......

总之，方案是围绕“改变你所设定的消费者的想法、态度和行为，从而让情况对你更加有利”，为了做到这一点，才需要制定一个营销方案。

2、4个关键点

 

• 明确你要解决的关键问题

• 更注重解决问题的过程是否达成目标

• 针对用户设计行动，而不是自己

• 符合经济性原则，配置资源

01，明确你要解决的问题

任何的方案，必须说明“到底要解决什么问题”以及“如何解决问题”，如果问题并不明确，那么任何的任务清单就毫无意义。

比如，我们的营销方案中要解决的具体问题会有：

第一个是存量市场，如何让经销商买单和帮助经销商卖出，第二个是增量市场如何让新用户买单。

对新客户解决什么问题呢？对新客户要帮他最快地发现你们、了解你们、有购买理由，然后决定去购买。

对老客户解决什么呢？要解决他的体验和复购问题，就是他买的时候要舒服，吃的时候要痛快，现在又要附加很多精神刺激，然后下一次他还能再来。

那好，我们解决这两个新客户和老客户的问题，需要什么样的方法？这样的方法为什么比其他方法容易实现？实现这个方法需要做到那些清单任务？

这样的话，我们的方案才是有行动和结果意义的。再回到开头，我们举的那个例子，就更加一目了然。

很多时候，我们用键盘随手一敲，就在短期营销方案里写上了“增加品牌知名度”、“扩大影响力”、“传播最大化”，就在长期方案里写上了 “持续引流”、“加强转化”等，但是都忘记搞清楚到底想通过这些方案解决什么问题。

所以，任何的市场方案，必须在开头说明：我们现在面临的关键问题是什么，为什么我接下来要说的方案能够有效帮助解决这个问题。

02，更加注重解决问题的过程，从而达成目标

最重要的是实现目标的方式，而不只是目标本身。

比如，我们的方案有“传播造势，聚粉”这个目标时，就要写出类似的想法：

“造浪计划”！我们用什么样的思路打造媒体IP；做出什么样的内容来吸引粉丝；有什么方法能和粉丝有互动；怎样在每一个节日通过与粉丝的互动，将自己的产品植入进去赠送或者售卖......

比如当方案写“会员服务机制”时，还要进一步想想方法：

我们会经常使用积分卡方式，购买我们的产品，只要买够10盒就可以免费获赠我们的贵宾装1盒。

但是我们会遇到积分卡换购的问题。我发现很多人坚持不下来，然后就不会再去买了，怎么提高他的使用效率呢？我想采取这样的方法：在第一次给新顾客积分卡时就累积进去5盒产品（赠给他消费记录而已），然后他就发现，“哇，我已经完成任务一半了，只要再买5盒就可以了。”

（当然，这个心理在学术上叫做损失厌恶，因为我已经拥有一半了，你想剥夺我那一半不行，我还要再去买5盒，就是这样）

把“增加品牌公信力”当做传播的方案方案，就跟把“做一道好吃的菜”写进厨师菜谱一样无用——“做一道好吃的菜”无法为厨师提供任何实质性指导，还不如简单说一句“少加盐”。

所以，方案应该更加注重过程，应该是对“我们该如何解决问题”的描述，而不是简单描绘美好的愿望。

03，针对用户设计行动，而不是自己

大部分大纲式营销方案，往往是从企业自身行动出发（我们要做海报、我们要做活动），而不是从用户的行动出发（我想让用户产生什么想法）。

就像战争上的作战方案更多地需要包含“敌人的行动”而不是自己军队的行动一样，市场营销方案应该更多包含的是用户的想法和行动。

为了做到这一点，一纸真正好的营销方案需要回答类似以下的问题：

1.如果用户怎么想，情况会对我们更有利？（比如“我们要做某某营销模式启动市场”：应该带给用户怎样的体验和想法，会对认识产品更有利？）

2.给用户施加什么信息刺激，会让他们产生这种想法？（比如：设计什么样的条件反射，会让他们在日后的什么场景想到我们的产品？）

3.这种信息应该如何最有效传达到目标用户？（比如：公关软文和视频营销，分别要抓什么样的概念点，去打造产品？）

04，符合经济性原则，配置资源

什么是“经济性原则”？就是你做这件事比其他人做这件事“更合适”。

比如：你做高价值产品的销售，那么日常微博活动的作用可能就很低（目前，我们策划的这个品类是高价值低频消费品。我们会将它打造成高频消费产品），不是像白酒是日常消耗品，不能依靠每天的互动来刺激重复性购买），你就不如白酒做微博活动合适。因而集中精力做一次性大范围传播的作用可能就很高。

实际上，如果我们把方案当做“解决方案”，任何解决方案都需要重新考虑“经济性”——为了解决我的问题，有哪些价值被高估，有哪些价值被低估？

比如：我们的营销方案中，必须要有出色的设计来担当很多创意工作。企业想到的招聘设计师，就是去4A公司找优秀的设计师。

这个方案会被我们否决了，因为不符合经济性：4A公司优秀的设计师固然不错，但其实有浪费——他们有一些能力，我们并不需要（比如把图片做的非常复杂、华丽和精致的能力），而企业客户目前的状况推品牌是以内容为主，要求图片清晰突出文字，不需要更高级修图水平。同时有一些企业需要的能力，他们可能并不具备，比如偶尔帮忙剪辑微视频、做互动图文设计等。

假设这个人的薪水是3万，那么至少有1.5万的是用来支付我们并不需要的一些能力（比如高超的修图能力）。

最终，他们应该选择在其他渠道找到更合适的人，去完成这个任务。

总之，任何事情都有无数解决方案，而做方案必须说明为什么这个方案比其他方案更加合适，为什么客户本身会比其他公司更适合这个方案。

感觉到了吗？这样的思路做方案，就可以很清晰的知道自己的产品的希望在哪里，怎么投入，找什么样的资源来配合，如何有效指导任何一个人的具体工作，从而去管控每个人递交的结果，是否有利于目标达成。

营销策划不再需要灵光一闪，

而是有根可循！

05

世界上最好的商业模式，大概有几个基本特质：

第一是市场容量大，这才支撑得起巨大的公司体量，所以可口可乐就是在这样一个行业中；

第二是需求变化不快，比如白电就比黑电好，因为白电（冰箱空调洗衣机）的技术变革慢，霸主地位就容易稳定，黑电（彩电）的技术变革过快，这就导致黑电品牌要不停追赶技术，垄断者地位不稳。

第三是供应链稳定，比如小龙虾的供应链是很不稳定的，价格波动又大，这就很难保证小龙虾出现一个麦当劳体量的公司。麦当劳肯德基之所以能做成世界餐饮行业的巨无霸，是因为鸡肉和牛肉是全球供应量最大最稳定的肉类。

找到营销策划的供应链，用思成系统营销思路，甩开一众同行！

那么，营销行业的供应链是什么呢？是人，是想法。但这是一种非常不稳定的供应，我们为客户提供营销方案，如果只靠灵光一闪，那我们能做的工作可能就是每天祈祷上帝赐予我们灵感了。

30年的市场实战，我在一个个现象级案例之中研究、思考、实践，找到了一套解决问题的方法论，也就是给营销策划，找到一个系统思考和策划的思路模型，把一个个“灵感”的资源库打开，形成了稳定的供应链。

近几年，通过这些思路和方法的输出为很多企业和品牌，指明了方向，带来了好运，不仅拓展了产品的存量市场，还创造了增量市场，有了创造年轻市场的案例和经历，“把一手烂牌打成赢局”成了团队的自信。

过去做事，我们太强调单点的重要性了。大部分人的思维习惯，停留在游击战。有个好想法，做起来。就像游击队，看到有头猪，就抢一把。对手在哪，他们在怎么做？这个领域的趋势会怎样？这个点领先者是不是稍微抄袭下就一样了？基本都不知道，也不去了解。只在为自己的想法激动不已，恨不得明天就赶紧实现。

今天，做一个产品，如果你只有对单点的好想法，而不去系统思考资金，工厂，产业链，上下游，品牌定位，对手策略，消费者习惯迁移、创造生活方式的系统方案等因素，你认为你有机会超越近年领跑的新秀们吗？

简单一句话概括——经过充分思考和认真研究后，制定清晰目标以及持续推进的路线图，这应该就是做一件事的前奏。

动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事！